綜藝領(lǐng)域始終熱鬧非凡。

最熱的《創(chuàng)造營2021》和《青春有你》兩檔偶像綜藝已至尾聲，《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》等綜N代依然緊抓著熱度，而《恰好是少年》《我是女演員》等一批新綜藝又已經(jīng)上線。

對觀眾而言，在熱播綜藝中常看到“刷臉”的其實不只是最當紅的明星藝人，同時還有食品飲料、服飾、美妝、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)的品牌。他們出現(xiàn)在綜藝里的形式極其多樣，且仍在不斷豐富和創(chuàng)新。

綜藝IP營銷，早已是品牌的常見營銷玩法，為了能夠更快吸引和觸動用戶，創(chuàng)新就成為了品牌的營銷必修課。

但問題也就在此刻隨之出現(xiàn)——創(chuàng)意的難度和讓創(chuàng)意落地的成本都不低，而創(chuàng)意內(nèi)容的效果和風險都難把握，品牌該如何抉擇？既要考慮與內(nèi)容的適配性，又想要效果最大化，品牌又該如何創(chuàng)新？

IP營銷還能怎么創(chuàng)新

思考創(chuàng)新之路，或許從近期最熱的綜藝中可以窺視成功經(jīng)驗。

今年，偶像選秀綜藝已經(jīng)進入第四個年頭，但《創(chuàng)造營2021》依然憑借海外學員的加入、多元文化的碰撞和創(chuàng)新性的內(nèi)容成為了爆款，自然也就成為了眾多品牌的關(guān)注焦點。

這其中，蒙牛純甄已是連續(xù)第三年與《創(chuàng)造營》這一IP做強綁定，可以說是對用戶和粉絲群體都形成了持久深入的心智滲透。同時，黑人牙膏、高途課堂、碧歐泉、YSL等品牌也都是融入到了綜藝之中，借勢IP熱度提升了品牌聲量。

以上品牌在《創(chuàng)造營》里的營銷玩法，其實主要包括兩大類。一類是與所有綜藝合作時都會有的常規(guī)基礎(chǔ)的品牌曝光，例如片頭片尾的品牌冠名合作介紹，節(jié)目中品牌LOGO和產(chǎn)品的露出、中插廣告等等。

另一類則是充分結(jié)合了節(jié)目特質(zhì)、緊抓粉絲注意力的玩法，稱之為“buff空投計劃”。例如在微信小程序上，建品牌自己的榜單，以換取選手曝光權(quán)益來吸引粉絲前來注冊、簽到和投票；在社交媒體上聯(lián)合節(jié)目中選手發(fā)布物料、創(chuàng)造話題，并發(fā)起相關(guān)活動，用學員的周邊產(chǎn)品來做粉絲抽獎。同時，品牌還會舉行線下的粉絲見面會和直播活動，將粉絲對節(jié)目中選手的關(guān)注進一步延伸至品牌。

總結(jié)來看，在常規(guī)基礎(chǔ)的品牌曝光玩法中，品牌要做的關(guān)鍵是注重品牌理念、精神與節(jié)目的主題、調(diào)性保持一致。與IP高度適配，才能不違和地讓粉絲產(chǎn)生共鳴感，進而樹立對品牌的信任感，提升認可度。而在與粉絲充分互動的玩法中，滿足粉絲的需求，與粉絲做深度的溝通是其核心，這樣才能改變品牌單向輸出的營銷方式，將粉絲群體也變成品牌傳播節(jié)點和放大器。

從今年和以前幾季節(jié)目能夠看出，快消品通過與綜藝IP的合作，可以在短期內(nèi)就實現(xiàn)快速銷貨，品牌由此便可以加速鋪設(shè)新產(chǎn)品從試用、偏好提升到持續(xù)性購買的路徑。這也正是頭部選秀綜藝一直是快消品牌的兵家必爭之地的原因所在。

但特別的是，今年以幾種創(chuàng)新玩法緊抓粉絲注意力的還有汽車品牌。

除了節(jié)目中的標版、中插、片尾鳴謝、花字、跑馬燈等硬廣以外，今年一汽-大眾以“滿電創(chuàng)造”小程序開始了建立投票榜單的營銷玩法。在小程序上，用戶進行會員注冊、簽到以及邀請好友都會得到用來為創(chuàng)造營學員們“充電”的“電量”。一汽-大眾則會為三期榜單的前三名提供相應(yīng)的資源，包括《ELLEMEN睿士》雜志大片、全國九個城市戶外廣告曝光和決賽日騰訊視頻的開屏廣告。

為了幫助學員獲得更多曝光機會，只要是設(shè)置榜單，各家粉絲必然會為了體現(xiàn)其偶像的人氣和實力去努力投票。再加之曝光量確實是會直接帶動學員的影響力，粉絲們的參與熱情自然非常之高。從微博上各家粉絲的反應(yīng)來看，一汽-大眾滿電創(chuàng)造小程序的投票也早已被列在了各家粉絲的“日常任務(wù)”之中。

除了設(shè)置投票榜單之外，一汽-大眾還在社交媒體上聯(lián)動人氣學員發(fā)布了營銷物料，同時還設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送門票和簽名照的活動。這類活動完全屬于粉絲向的福利，對粉絲的吸引力相當強。據(jù)悉，一汽-大眾還計劃在之后做學員的IP授權(quán)衍生，推出包括選手動漫形象、馬克杯等周邊產(chǎn)品，吸引粉絲群體的關(guān)注。

打開汽車營銷的新思路

事實上，汽車作為大宗消費品，消費者的購買決策路徑較長，很難像快消品那樣通過相對直接的營銷策略就能夠在銷量提升上產(chǎn)生立竿見影的效果。即便是與頭部IP合作，也很難在短時間內(nèi)直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。

因此，在過去的營銷過程中，汽車品牌基本上只是將IP內(nèi)容視為品牌曝光的渠道，其采用的營銷方式也大多以直接冠名和IP內(nèi)植入為主。即便近年來汽車品牌與偶像合作、做IP授權(quán)逐漸增多，但本質(zhì)上還是以利用明星背后的人氣流量，來引導粉絲群體關(guān)注品牌和產(chǎn)品的方式為主。

這種方式是將IP內(nèi)容、明星的流量導入了品牌，但若希望和明星或IP背后的海量粉絲群體產(chǎn)生更深層次的共情和交流，品牌還需要進一步打開思路。

如今，隨著汽車市場的不斷變化，IP營銷的意義和方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

從產(chǎn)品層面看，技術(shù)革新讓同等級汽車產(chǎn)品在配置上已經(jīng)沒有太大差異，因此品牌本身的溢價能力在此時就顯得越發(fā)重要。汽車品牌做IP營銷雖然難以產(chǎn)生即時銷售，但卻會創(chuàng)造品牌文化資產(chǎn)、提升品牌溢價，為品牌帶來長期正面的影響。

同時在用戶層面，消費者整體購買力的提升，正在使其對汽車這類大宗消費品的決策鏈趨向縮短。而購買力的年輕化、女性和家庭在購車決策過程中影響力的提升，也使得汽車的主要消費群體和IP內(nèi)容的消費者、粉絲群體的匹配度越來越高，這令消費者與品牌共情的價值被進一步放大。

另外，就營銷層面來看，如今流量紅利消失行業(yè)整體競爭壓力變大，汽車品牌不僅僅要關(guān)注潛客留資，更需要以用戶運營的思維和潛在消費者喜歡的方式和他們溝通，從長線培育其對品牌的興趣和購買意向，從而持續(xù)挖掘更多消費者轉(zhuǎn)化機會。

在這樣的背景下，以創(chuàng)新形式做IP營銷就是一個很好的方向和方式。

小程序打投，為官方小程序引流

通過高熱度高流量的節(jié)目內(nèi)容和話題，快速聚集用戶注意力，打透核心群體的滲透度，成為品牌拉新獲客的基石；借助榜單品牌為官方小程序引流，品牌成功將IP吸引的公域流量導入到了私域之中，同時也實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的沉淀；而以投票為偶像換取資源助其人氣提升的這種互動玩法，成為了品牌用戶產(chǎn)生共情的良好方式，以長期、持續(xù)與私域用戶溝通的方式，為孵化購買意向做好了準備。

 如今汽車行業(yè)確實走到了該創(chuàng)新的時候——不論是單一傳統(tǒng)的營銷效果無法完全滿足消費者，還是品牌必須要吸引年輕人這一消費主力，當下的大環(huán)境、大背景其實都在推動汽車行業(yè)營銷的創(chuàng)新。

像一汽大眾這樣的玩法便是一次行業(yè)內(nèi)有意義的創(chuàng)新嘗試。在創(chuàng)新營銷之路上，汽車品牌未來勢必還會與更多IP碰撞出新火花、玩出新方式。