在過(guò)冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會(huì)被釋放出來(lái)。而這些稀缺營(yíng)銷資源在平時(shí)很難獲取。比如，稀缺的門店資源，在高速增長(zhǎng)期進(jìn)入壁壘非常高，想獲得理想的位置投入巨大，甚至由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先一步進(jìn)入，企業(yè)花費(fèi)再多資源也無(wú)法進(jìn)入。而在過(guò)冬期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而放棄部分終端，這是趁虛而入的最好時(shí)機(jī)。因此，對(duì)有志于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)冬期搶奪稀缺的營(yíng)銷資源，這不僅能夠直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)必須要在過(guò)冬期將營(yíng)銷作為戰(zhàn)略職能之一，這一點(diǎn)毋庸置疑。但更重要的是，企業(yè)必須要充分考慮行業(yè)與自身情況，重新構(gòu)建模式與策略組合，“謀定而后動(dòng)”，保持市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷體系的連貫性，奠定企業(yè)過(guò)冬的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并為市場(chǎng)春天來(lái)臨后的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)行必要的能力儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備。限于篇幅，本文僅按照領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者、出口型轉(zhuǎn)內(nèi)銷四類企業(yè)分別闡述其過(guò)冬期的營(yíng)銷重點(diǎn)。

領(lǐng)導(dǎo)者具有良好的營(yíng)銷體系與市場(chǎng)基礎(chǔ)，在過(guò)冬期可以低成本獲取更高的市場(chǎng)份額，甚至可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在過(guò)冬期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能陷于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題而采取市場(chǎng)收縮的策略，尤其是大量中小企業(yè)將被迫退出市場(chǎng)，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是個(gè)絕好的洗牌機(jī)會(huì)。因此，領(lǐng)導(dǎo)者要采取積極的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以在過(guò)冬期推進(jìn)行業(yè)洗牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額與品牌知名度，從而逆勢(shì)上揚(yáng)，在下一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中牢牢占據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)營(yíng)銷策略需要注意：

1、以市場(chǎng)占有率為核心調(diào)整營(yíng)銷管理體系。在過(guò)冬期，消費(fèi)萎縮、市場(chǎng)容量相對(duì)縮小是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，絕對(duì)意義上的銷售額、銷售增長(zhǎng)率、回款額不再是最關(guān)鍵的指標(biāo)。在這個(gè)時(shí)期，最關(guān)鍵的指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)萎縮多么厲害，最重要的是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要做的好一點(diǎn)，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)市場(chǎng)份額要增長(zhǎng)。這就相當(dāng)于擠壓、搶占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，為自己贏得更大的發(fā)展空間。

2、積極調(diào)整、優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從國(guó)家政策導(dǎo)向來(lái)看，刺激城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的需求正在成為一個(gè)主流導(dǎo)向。而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)也呈現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)模巨大、消費(fèi)旺盛的趨勢(shì)。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)依靠一二級(jí)城市市場(chǎng)為核心，缺乏對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)與管理。在過(guò)冬期，很多盤踞城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的中小品牌將可能倒閉或者收縮，而同時(shí)國(guó)家支持力度加大，市場(chǎng)逐步趨于規(guī)范，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的利好消息。因此，順勢(shì)而為推進(jìn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搶占城鎮(zhèn)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者就獲得了生存、發(fā)展的更廣闊空間，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

3、密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，搶奪稀缺營(yíng)銷資源。在這個(gè)時(shí)期，很多企業(yè)可能調(diào)整其戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式，很多經(jīng)銷商可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能難以為繼。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力援助，那么對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)援助、扶持該經(jīng)銷商，就可以迅速將其納入自身的體系，這樣不用花費(fèi)太大代價(jià)就可以瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心渠道，并且壯大自身的渠道力量。除了優(yōu)秀渠道資源外，終端門店資源、大客戶資源、優(yōu)秀營(yíng)銷人才等都是稀缺的行業(yè)營(yíng)銷資源。密切關(guān)注、迅速招納稀缺營(yíng)銷資源，這無(wú)疑有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

這類企業(yè)一直處在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額的過(guò)程中。而經(jīng)濟(jì)冬天的來(lái)臨也為這類企業(yè)創(chuàng)造了很好的條件。如果能夠抓住這次過(guò)冬期的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)者完全可以上一個(gè)新的臺(tái)階，而能否顛覆行業(yè)格局，那還得看行業(yè)洗牌的程度了。對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)特別要注意：

1、“磨刀不誤砍柴工”，積極推進(jìn)營(yíng)銷模式變革。挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者不僅在市場(chǎng)表現(xiàn)上有差距，更重要的是在營(yíng)銷模式與組織上有差距。而在過(guò)冬期，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境、縮小的市場(chǎng)容量將使得營(yíng)銷效率空前的重要。所以，挑戰(zhàn)者要適時(shí)引導(dǎo)、推進(jìn)營(yíng)銷模式變革，從經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)向管理型，從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷模式。推進(jìn)營(yíng)銷規(guī)范化、營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)化、營(yíng)銷組織平臺(tái)化、營(yíng)銷隊(duì)伍職業(yè)化建設(shè)，從而建立基于市場(chǎng)爭(zhēng)奪為核心的統(tǒng)一營(yíng)銷體系，以效率、能力為核心應(yīng)對(duì)寒冬的到來(lái)。而一旦挑戰(zhàn)者完成了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這就相當(dāng)于建立了擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，挑戰(zhàn)者要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人才的流動(dòng)情況，積極將符合企業(yè)文化要求、有能力的高素質(zhì)營(yíng)銷人才納入麾下，這無(wú)疑會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷水平提高起到積極的作用。

2、寧犧牲利潤(rùn)，不舍棄市場(chǎng)份額。對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，最錯(cuò)誤的做法就是舍棄市場(chǎng)份額保利潤(rùn)。對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的不是利潤(rùn)，而是辛辛苦苦打下的市場(chǎng)份額。因此，在過(guò)冬期寧愿放棄部分利潤(rùn)也一定要保住市場(chǎng)份額。一旦保不住市場(chǎng)份額，那么企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存空間將進(jìn)一步被壓縮。更嚴(yán)峻的是：被搶占的市場(chǎng)份額很難短時(shí)期內(nèi)奪回來(lái)。尤其是走出經(jīng)濟(jì)低谷后，市場(chǎng)份額喪失帶來(lái)的惡果將進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。所以挑戰(zhàn)者一定要守住自己的市場(chǎng)。同時(shí)，有實(shí)力的挑戰(zhàn)者可以密切關(guān)注二三線品牌的市場(chǎng)份額的變動(dòng)情況，可根據(jù)自身的資源與能力狀況選擇搶占其市場(chǎng)，逆勢(shì)擴(kuò)張。

3、加強(qiáng)對(duì)核心經(jīng)銷商的扶持。經(jīng)銷商也在過(guò)冬。很多經(jīng)銷商也陷入了資金困難之中，甚至面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。這也是企業(yè)最容易被攻擊的軟肋。因此，在過(guò)冬期挑戰(zhàn)者如果能對(duì)渠道施以援手，“不拋棄、不放棄”，這樣將充分體現(xiàn)長(zhǎng)久合作的伙伴關(guān)系”，豎立廠家在渠道中的聲譽(yù)與品牌形象。對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)三條途徑支持經(jīng)銷商：第一就是強(qiáng)化對(duì)物流與庫(kù)存管理，減少對(duì)經(jīng)銷商的壓倉(cāng)，減輕經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。第二就是要采取多種財(cái)物手段幫助經(jīng)銷商度過(guò)難關(guān)?？刹扇∶赓M(fèi)鋪貨、結(jié)算帳期、貸款等方式幫助經(jīng)銷商解決短期的資金困難，確保其正常經(jīng)營(yíng)。最后就是要加強(qiáng)以終端動(dòng)銷為核心的市場(chǎng)支持，采取積極、有效的市場(chǎng)推廣、促銷手段，加快終端出貨，從根本上改善經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。

市場(chǎng)追隨者與補(bǔ)缺者的實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，因此很難有充足的資源與能力在過(guò)冬期逆勢(shì)擴(kuò)張或者完全保持自身的市場(chǎng)地位。因此，對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是要擺脫“什么都不放”的心態(tài)，而應(yīng)該是“有所取、有所舍”，毅然壯士斷腕，毫不猶豫的收縮戰(zhàn)線，集中資源做利基市場(chǎng)，最大程度的降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，追隨與補(bǔ)缺者應(yīng)該著重考慮以下兩點(diǎn)：

1、控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)追隨者與補(bǔ)缺者來(lái)說(shuō)，一般都是采取免費(fèi)鋪貨、信用額度、結(jié)算帳期、高返利等經(jīng)濟(jì)刺激吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷自身產(chǎn)品。在過(guò)冬期，這卻有著很嚴(yán)重的問(wèn)題。一方面，經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉，企業(yè)就面臨著很嚴(yán)峻的應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，企業(yè)本身的實(shí)力與規(guī)模本來(lái)就比較小，在這個(gè)時(shí)期如果仍然采取鋪貨、結(jié)算帳期等優(yōu)惠政策，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)非常沉重的負(fù)擔(dān)。因此，追隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該嚴(yán)格控制鋪貨的范圍、幅度，盡量減少甚至杜絕免費(fèi)鋪貨的方式。對(duì)于信用額度與結(jié)算帳期，則一定要按照經(jīng)銷商的級(jí)別嚴(yán)格控制，并且要對(duì)經(jīng)銷商的財(cái)物狀況、經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤，以確保應(yīng)收帳款的安全。

2、集中資源運(yùn)作利基市場(chǎng)。追隨者與補(bǔ)缺者一般是運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)。但是在行業(yè)高速發(fā)展期，市場(chǎng)擴(kuò)張的速度也比較快。但是，并不是每個(gè)市場(chǎng)都能在過(guò)冬期具有價(jià)值。對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，仔細(xì)分析并找出利基市場(chǎng)，然后戰(zhàn)略性放棄其他市場(chǎng)，集中精力運(yùn)作利基市場(chǎng)，這是最現(xiàn)實(shí)的選擇。在過(guò)冬期，與其每個(gè)市場(chǎng)都守不住，還不如主動(dòng)放棄一部分市場(chǎng)，集中精力運(yùn)作核心的利基市場(chǎng)。這樣守住自己的根據(jù)地就相當(dāng)于守住了可以生存的基礎(chǔ)，也就相當(dāng)于有了可以燎原的“星星之火”。這樣一來(lái)，就可以“進(jìn)可攻、退可守”，在春天就可以此為根據(jù)地進(jìn)行擴(kuò)張。

面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的出口壓力，越來(lái)越多的出口型企業(yè)開始將眼光放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望“東方不亮西方亮”，用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彌補(bǔ)國(guó)外市場(chǎng)的損失。然而，從當(dāng)前出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的急功近利來(lái)看，大部分企業(yè)恐怕無(wú)法得到滿意的結(jié)果。但是，當(dāng)前并不是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最佳時(shí)機(jī)，大部分企業(yè)必須要慎重。究其原因，乃是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外貿(mào)易完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，寄希望從一窮二白的基礎(chǔ)上短期內(nèi)獲得突破的想法是完全不現(xiàn)實(shí)的。因此，出口型企業(yè)要想在過(guò)冬期好好做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么有三點(diǎn)需要特別注意：

1、營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外貿(mào)易完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。將國(guó)外貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)用來(lái)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷失敗的第一原因。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作需要精耕細(xì)作、需要相應(yīng)的資源支持與隊(duì)伍支持，需要與渠道合作伙伴一起運(yùn)作市場(chǎng)……。要想成功運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出口型企業(yè)就必須要徹底擺脫做外貿(mào)的理念、方法的束縛，真正樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，并建立規(guī)范的營(yíng)銷組織與管理體系，組建專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

2、市場(chǎng)選擇。對(duì)外銷型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果打算進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么選擇市場(chǎng)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。全國(guó)市場(chǎng)那么大，到底哪個(gè)市場(chǎng)才合適呢？在這個(gè)問(wèn)題上最忌諱的就是到處開發(fā)、到處撒網(wǎng)，全國(guó)市場(chǎng)都去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)市場(chǎng)也做不了。最現(xiàn)實(shí)也是最正確的做法就是“市場(chǎng)集中策略”，將全國(guó)市場(chǎng)盡量劃小，然后選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)扎扎實(shí)實(shí)運(yùn)作，這樣就能建立自己的“根據(jù)地”，再逐步擴(kuò)張。

3、營(yíng)銷模式選擇。對(duì)外銷型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌在國(guó)內(nèi)基本上等于空白。所以進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)千萬(wàn)不能從品牌切入，以為打廣告、做品牌就能打開市場(chǎng)。對(duì)出口型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助經(jīng)銷商的資源與網(wǎng)絡(luò)完成市場(chǎng)的開拓。因此，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不要以為是打廣告那么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)的組建渠道，尋找合適的合作伙伴，從而彌補(bǔ)自身經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力、品牌的不足，迅速突破市場(chǎng)。

顯然，經(jīng)濟(jì)寒冬的到來(lái)使得傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷模式走到了盡頭。同時(shí)，任何急功近利、任何的營(yíng)銷短視行為都無(wú)助于這個(gè)命題的解決。推進(jìn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，扎扎實(shí)實(shí)夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)才是正道！冬天是公平的，在冬天倒下還是活下來(lái)，甚至取得大發(fā)展，這取決于企業(yè)自身是否有勇氣、有方法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變革與創(chuàng)新。天堂還是地獄，就在一線間。而天堂還是地獄，鑰匙也就掌握在企業(yè)自己手中。