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前言

隨著改革開放的深入，市場經濟蓬勃發(fā)展，市場由“賣方市場”迅速進入了“買方市場”，市場競爭空前加大，企業(yè)被迫從僅關注內部生產向關注客戶、渠道、營銷等方面轉變。

在此背景下，科特勒營銷理論傳入中國，其本人也被奉為“神一樣”的人物，很多企業(yè)紛紛按照科特勒的模式經營企業(yè)，一時之間成功者有之，失敗者有之，褒揚者有之，抨擊者有之......各種言論滿天飛。

科特勒理論到底怎么樣呢，是否適合中國企業(yè)？

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中國企業(yè)學習科特勒的現(xiàn)狀

1、科特勒理論廣受推崇，其撰寫的書籍《市場營銷》被信奉為“市場營銷學的圣經”

2、各地學習科特勒的培訓班如雨后春筍，遍地開花

在科特勒思想的影響下，眾多企業(yè)老板開始學習科特勒的理論，在此背景下，全國各地出現(xiàn)了專門講述科特勒理論的培訓班，且收費高昂。

3、消費者受到普遍重視

在科特勒理論的影響下，目前中國企業(yè)對消費者的關注空前高漲，甚至很多企業(yè)已經將消費者滿意度作為對部門、員工考核的唯一標準。

在他們的潛意識中，消費者滿意度酒意味著銷售額，滿意度高，銷售就高，滿意度低，銷售額就下降。

4、眾多機構、企業(yè)鼓吹“完全自由競爭”

科特勒理論的底層邏輯是：達爾文的生物進化論，物競天擇，適者生存。市場的事情按市場規(guī)則辦，政府不能干涉市場。

5、從產品、人員、渠道、形象等四方面做差異化

科特勒理論倡導從產品、人員、渠道、形象四方面做差異化，很多企業(yè)踐行，在市場前期取得了較大的成功，在眾多企業(yè)踐行該理論后，市場又陷入了新的同質化。

03

科特勒的理論并不完全適合中國企業(yè)

1、全面搭建組織機構，脫離企業(yè)實際，成本壓力大

科特勒強調組織機構的完善，全面性，這種觀點更適合大型企業(yè)。但中國企業(yè)多起家于兩三個人的夫妻老婆店，后來享受時代宏利發(fā)展了起來，但生存仍是企業(yè)的第一要務。

在此背景下盲目照搬教條，在公司剛成立時就全面設置各類部門與機構，恐怕只會增加企業(yè)負擔，耗盡企業(yè)有限的資源。

2、注重競爭，市場叢林法則至上，中小企業(yè)很難存活

科特勒理論底層邏輯信奉達爾文的進化論法則：物競天擇，適者生存。因此市場上經常上演“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的現(xiàn)象。

這種理論有其合理的一面，但若完全信奉該市場法則，缺乏政府調控這只手，則會造成贏者通吃的局面，不利于中小企業(yè)的發(fā)展，不利于社會的穩(wěn)定。

近年國家強化對阿里、騰訊等大型企業(yè)的監(jiān)管，就是有這方面的顧慮。

3、關注消費者需求，客戶滿意度考核易偏激

科特勒理論強調關注消費者需求，然后進行相關產品的研發(fā)，生產適銷對路的產品，不本沒有錯，但強度對消費者的關注而忽視競爭對手的存在，企業(yè)在市場競爭中也注定難以達成目標。

因為企業(yè)是在與競爭對手的PK中贏取消費者信賴的，僅關注消費者而疏于對競爭對手的研究，則注定難以成功，因為：唯有知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

4、漸進式創(chuàng)新，做跟跑者，將永無出頭日

創(chuàng)新是企業(yè)突破同質化競爭的法寶，科特勒理論強調創(chuàng)新要循序漸進地進行，在和平時期這并無問題。

但外部環(huán)境一旦發(fā)生變化，循序漸進的創(chuàng)新極易受到鉗制，如中美博弈大背景下，美國的封鎖導致中國無高端芯片可用，華為等一眾企業(yè)就是最明顯的受害者。

唯有突破式創(chuàng)新，才有跳出原有格局，擺脫被動跟隨的局面。若比亞迪一味信奉漸進創(chuàng)新的模式，他就永遠跟隨在歐美機車巨頭后面做跟跑者，也就沒有了現(xiàn)在中國新能源汽車的春天。

5、做策略性差異化，競爭更艱難

科特勒強調要從產品、人員、渠道、形象等方面開展差異化，從本質上看，這都是策略性差異化，該類差異化并不能帶來真正的差異化，當大多數(shù)企業(yè)都采用此策略時，就都陷入了新的“同質化”紅海。

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總結

不可否認，科特勒營銷理論對中國的營銷知識普及起到了啟蒙作用，加速了中國企業(yè)對市場營銷的認知。

但該知識體系的搭建是以美國市場經濟發(fā)展現(xiàn)狀為基礎的，中美經濟的階段差異性、制度差異性、社會文化的差異性等都相差巨大，因此盲目照搬照抄科特勒理論是非常不明智的，是不利于企業(yè)管理的實踐的。

花一秒鐘就看透世界本質的人注定擁有不凡的人生！

國海咨詢是這個時代企業(yè)經營方法論務實的踐行者！

國海管理咨詢擅長短期、中長期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導落地實戰(zhàn)。國海團隊曾服務中國移動、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細分領域的冠軍，傳播優(yōu)秀價值觀。