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21世紀的公司必須掌握兩種新的技能，一是如何與國家打交道，了解一個國家的政治狀況和政治壁壘，才能更好的向這個國家推銷產(chǎn)品。二是如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，承擔(dān)社會責(zé)任，從而贏得公眾輿論，如此才能在全球市場上有效地開展?fàn)I銷工作。這就是科特勒所認為的，塑造現(xiàn)代營銷的三股重要力量：科技、全球化與企業(yè)社會責(zé)任。我們可以看到，營銷越來越走向開放，走向社會，走向公眾，走向全球。 在增加了這2P以后，科特勒又將STP演繹成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出現(xiàn)了: 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場細分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標(biāo)人群）、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。 后4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。 最后2P：公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Political Power)，是新的營銷技巧和力量。 有人將這10P視為市場營銷學(xué)的第二次革命，或者我們應(yīng)該說，這是第5次革命？而在這10P以外，科特勒又重申了另一個“P”的重要性。那就是——人（People），這才是所有“P”中最基本和最重要的一個。 營銷，必須回歸到人。 我們前面講過，按照競爭學(xué)派的觀點，光是產(chǎn)品好沒用，抓住消費者需求也沒用，打敗競爭對手你才能長盛不衰。但是我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)柯達戰(zhàn)勝其他所有膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)不用膠片相機了；當(dāng)諾基亞在手機業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動時，手機業(yè)務(wù)卻淪陷了。所以光打敗競爭對手就夠了嗎？當(dāng)大潤發(fā)賣身阿里，創(chuàng)始人黃明端黯然離場時，他說：我戰(zhàn)勝了所有對手，卻敗給了時代。 所以，在2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍海戰(zhàn)略。他們建議企業(yè)不要只關(guān)注打敗競爭對手，而是要為消費者創(chuàng)造價值；不要只在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過價值創(chuàng)新打破既定市場結(jié)構(gòu)。只有以突破競爭為目標(biāo)，從用戶價值出發(fā)，對產(chǎn)品價值鏈進行重新設(shè)計，并實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出來新的消費需求，最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍海。 按照競爭戰(zhàn)略的觀點，一間企業(yè)只能在價值和成本之間二擇其一，要么總成本領(lǐng)先，要么高差異價值。如果你想給消費者提供差異化價值，那么就意味著高成本。而藍海戰(zhàn)略則表示，如果我們將視線從從市場的供給一方移向需求一方，通過價值創(chuàng)新就能同時做到低成本和差異化。所以說，藍海戰(zhàn)略，其實是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的一次矯正。它提醒企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭。藍海戰(zhàn)略，其實就是一種價值創(chuàng)新理論。它通過價值創(chuàng)新打造企業(yè)的差異化價值組合，不僅滿足用戶需求，也使得競爭對手難以模仿。某種意義上，藍海戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)了用戶需求觀念和市場競爭觀念這兩大營銷觀念。而只有不斷給用戶提供價值的企業(yè)，才能真正做到基業(yè)長青。 這便是一種營銷對人的回歸。 在本文的一開始我們提到，1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）給營銷下了一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！笨梢钥闯?，營銷的本質(zhì)是流通。1985年，AMA更新了這一定義：“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標(biāo)。”根據(jù)這一定義，營銷超越了流通，而是一個包含計劃、執(zhí)行、控制等活動的管理過程。 到了2004年，AMA再次更新營銷的定義：“市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。” 這一次我們看到，用戶價值，成為營銷的新基準(zhǔn)。營銷就是創(chuàng)造價值，傳遞價值。當(dāng)然在這個定義中我們還看到了，維系并管理企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。這是在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出的關(guān)系營銷。他將營銷活動看成一個企業(yè)與其消費、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)和社會公眾發(fā)生互動的過程，營銷的核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個人間的關(guān)系。企業(yè)的目的不是要創(chuàng)造購買，而是要建立關(guān)系。只有與用戶建立了緊密而長期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利。 在關(guān)系營銷之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同時期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM ，Customer Asset Management）。從關(guān)系營銷到藍海戰(zhàn)略，CRM、CAM，我們從中可以感受到，營銷對人的回歸，創(chuàng)造用戶價值，建立用戶關(guān)系。自1960年代的用戶需求和品牌形象之后，營銷界又一次高舉起用戶觀念的大旗。自從1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，營銷已經(jīng)走過了一百多年的歷史。在這一百年的歷史中，不同時期誕生了觀念各異的眾多營銷理論。但我們不要忘記，不同理論誕生的社會背景與商業(yè)環(huán)境不同，在不同時期下，企業(yè)面臨的問題不同，因此誕生了不同的營銷理論去解答、解決企業(yè)面臨的經(jīng)營問題。 營銷的根本，是要幫助企業(yè)解決問題。如果你問我什么是營銷策略？那么我只能告訴你，營銷就是為了解決企業(yè)的經(jīng)營問題。怎么解決問題？那就是從產(chǎn)品、用戶、競爭上解決問題。 一間企業(yè)在創(chuàng)立成長過程中，會遇到很多問題。不同的企業(yè)，面臨的問題也不同。但歸根結(jié)底，企業(yè)面臨的要么是產(chǎn)品問題，要么是競爭問題，要么是用戶問題。
這便是營銷不變的鐵三角，這便是百年營銷史上不斷的觀念循環(huán)。 |
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