Google僅由兩人創(chuàng)建，起始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達一千多億美元。Google的發(fā)展速度、競爭戰(zhàn)略、營銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下是無法想象的：目標(biāo)顧客免費使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價格為零；搜網(wǎng)者和使用時間的增加不會增加Google的成本；它的贏利來自第三方顧客買單。因搜網(wǎng)免費，其顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。Google能創(chuàng)出自動營銷，神奇在于免費！免費還能贏利，神奇在于第三方買單！
Google不是個別現(xiàn)象，微軟、麥當(dāng)勞、寶馬、中國移動，海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當(dāng)代經(jīng)濟的新本質(zhì)和新商業(yè)模式！Google是網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的典型代表，它的發(fā)展速度、競爭戰(zhàn)略、營銷模式和贏利模式無法用解釋工業(yè)經(jīng)濟的當(dāng)代經(jīng)濟理論、營銷理論和競爭理論解釋，這些理論在Google面前已經(jīng)顯得老舊過時、捉襟見肘。
新經(jīng)濟、新商業(yè)呼喚新理論，于是“1P理論”應(yīng)運而生。
【一】傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略存在的問題
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略可以簡單地歸結(jié)為STP+4P戰(zhàn)略，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(Target Market)、產(chǎn)品定位(Positioning)、產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product)、價格戰(zhàn)略(Price)、促銷戰(zhàn)略(Promotion)和分銷渠道戰(zhàn)略(Place)。它產(chǎn)生在信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟尚未成型的20世紀(jì)60年代，那是以制造業(yè)為主并且產(chǎn)業(yè)邊界鮮明的工業(yè)經(jīng)濟時代。4P營銷戰(zhàn)略是適用于工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，在信息、網(wǎng)絡(luò)和知識經(jīng)濟發(fā)達的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露了出來，在解決當(dāng)今許多營銷難題時，它已經(jīng)捉襟見肘，甚至老舊過時。
傳統(tǒng)的STP+4P戰(zhàn)略思維認(rèn)為：第一，產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任何特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都是單一的市場，產(chǎn)品與目標(biāo)市場之間是一一對應(yīng)的關(guān)系，企業(yè)對顧客與企業(yè)對企業(yè)是兩個截然分離的市場；第二，企業(yè)之間的競爭是發(fā)生在同一行業(yè)內(nèi)的零和游戲，一方所得是另一方所失，即使有雙贏游戲，其存在也是不穩(wěn)定的、短期的；第三，不同行業(yè)之間的企業(yè)沒有競爭關(guān)系，除非存在替代產(chǎn)品；第四，企業(yè)之間的營銷競爭是STP+4P的競爭，企業(yè)的制勝營銷策略是STP+4P營銷策略；第五，產(chǎn)品銷售價格的下限是長期平均成本，企業(yè)不可能在低于長期平均成本的條件下向目標(biāo)顧客出售產(chǎn)品而贏利；第六，產(chǎn)品銷售價格的上限是顧客愿意支付的價格，企業(yè)的收益不可能超過這一價格和銷售量的乘積。STP+4P營銷戰(zhàn)略就是基于上面這些假設(shè)而建立發(fā)展起來的。
讓我們舉一個最簡單的例子來看看傳統(tǒng)的STP+4P營銷戰(zhàn)略思維的問題出在哪里。
一個生產(chǎn)打火機的企業(yè)，它每個打火機的平均生產(chǎn)成本為六角，其售價定為一元。它在打火機上為一家餐館打上廣告，然后把打火機同時賣給餐館和打火機的最終消費者，每個打火機向餐館和打火機的最終消費者各收五角；或者每個打火機收餐館一元，再由餐館免費送給打火機的最終消費者。
由這個例子我們可以看到：第一，企業(yè)的同一個產(chǎn)品可以同時有兩個或兩個以上的不同類型的目標(biāo)顧客市場，即企業(yè)的同一個產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場可以不是一對一的，而是一對多的(打火機的點火功能和信息運載功能同時分別出售給打火機使用者和餐館兩個顧客)；第二，企業(yè)對消費者與企業(yè)對企業(yè)不是兩個截然分離的市場(餐館和最終消費者同時是打火機企業(yè)的目標(biāo)顧客)；第三，餐館也可以不在打火機上打廣告，而在別的與打火機毫不相干的產(chǎn)品，例如餐巾紙上打廣告，生產(chǎn)餐巾紙的企業(yè)因而成為生產(chǎn)打火機的企業(yè)的競爭對手(兩個按傳統(tǒng)思維毫不相干的行業(yè)之間出現(xiàn)了競爭)；第四，企業(yè)可以以低于長期平均成本的價格，甚至以零價格把打火機賣給打火機的最終消費者而仍能贏利(以五角錢一個賣給或不要錢送給打火機的最終消費者，小于長期平均成本六角錢)；第五，企業(yè)也可以以高于打火機的最終消費者可以接受的價格出售打火機(給餐館)；第六，一個企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有來自看似毫不相干的目標(biāo)市場M類目標(biāo)顧客(見第一)和來自看似毫不相干的行業(yè)N類競爭對手(見第三)；第七，從企業(yè)的競爭對手和目標(biāo)顧客方面而言，行業(yè)的邊界消失了，企業(yè)成為網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營銷中的一個紐結(jié)；第八，企業(yè)與企業(yè)之間不一定是替代競爭或零和游戲，而可以是合作共贏的關(guān)系(生產(chǎn)打火機的企業(yè)和餐館是合作共贏的關(guān)系)。
上面的例子提出的營銷問題沒有辦法用傳統(tǒng)的STP+4P營銷理論做解釋，也沒有辦法用STP+4P營銷戰(zhàn)略去解決。
【二】網(wǎng)狀經(jīng)濟對4P戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)
在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的，甚至干脆沒有了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場也不是單一的，它們之間不是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。Internet一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)：經(jīng)濟是一張網(wǎng)，并且網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟活動都具有某種外部效果，所有經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。
從信息經(jīng)濟方面看，許多不相干的企業(yè)有著共同的目標(biāo)顧客，一個企業(yè)的產(chǎn)品有可能成為另一個企業(yè)產(chǎn)品的信息載體，從而使它們之間產(chǎn)生合作空間。從知識經(jīng)濟方面看，一切知識都是無形資產(chǎn)，一旦被生產(chǎn)出來就可以以零成本無窮復(fù)制，在供給上成為邊際非稀缺資源。所以，知識含量高的產(chǎn)品越是大批量生產(chǎn)就越節(jié)省知識分?jǐn)偝杀?，并且不受?jīng)濟規(guī)模的限制。
知識經(jīng)濟能使企業(yè)以零可變成本復(fù)制知識產(chǎn)品，因而當(dāng)生產(chǎn)量足夠大時，產(chǎn)品以趨零價格銷售還能贏利?？萍嫉陌l(fā)展也使同一產(chǎn)品的不同功能可以同時出售給不同的目標(biāo)顧客。知識也會產(chǎn)生大量的外部效果，使第三方受益。
從顧客方面看，在工業(yè)經(jīng)濟時代，顧客僅僅是企業(yè)商品的買家；在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代，企業(yè)的顧客可能同時是企業(yè)的資本或商品本身。企業(yè)在把商品賣給顧客的同時，可以把顧客資源賣給第三方。
從文化方面看，一群有類似消費個性的顧客會成為來自不同行業(yè)但具有類似產(chǎn)品個性的企業(yè)的共同目標(biāo)顧客，從而為這些企業(yè)創(chuàng)造共享文化個性的多贏空間。例如，一群注重安全的顧客購買各類消費品，如汽車、熱水器等，都會傾向于首選安全性能好的產(chǎn)品，因此，在同樣注重安全性能的汽車、熱水器的生產(chǎn)企業(yè)之間就有了利用共同目標(biāo)顧客的合作空間。網(wǎng)狀經(jīng)濟使企業(yè)的顧客和競爭對手多元化，這就使傳統(tǒng)的市場細(xì)分變量、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位多元化，因而引起營銷戰(zhàn)略和營商模式的革命。
而企業(yè)對消費者與企業(yè)對企業(yè)不再是兩個截然分離的市場，企業(yè)和消費者可以同時是企業(yè)的目標(biāo)顧客，并且可以相互轉(zhuǎn)化。同時，企業(yè)之間對顧客的競爭不再限于行業(yè)內(nèi)部，而是難分邊界的網(wǎng)狀競爭，企業(yè)經(jīng)營的每一個價值鏈環(huán)節(jié)都與其他企業(yè)乃至整個經(jīng)濟網(wǎng)狀相連。因為目標(biāo)顧客和競爭對手呈網(wǎng)狀分布，產(chǎn)品定位已變得更為復(fù)雜和困難。
同一產(chǎn)品的不同功能的市場價值因受信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化的影響而發(fā)生了巨大變化，使得以前產(chǎn)品的某些潛在功能成為顯性功能，而對目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場價值，從而使傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了革命性的變化。因為同一產(chǎn)品的不同功能同時有為目標(biāo)顧客和第三方顧客創(chuàng)造市場價值的可能性，使得以低于平均成本或高于顧客可接受的價格出售而贏利成為可能，這就為突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)略創(chuàng)造了無限的空間。
信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化的影響使得以前用于目標(biāo)顧客的渠道同時對目標(biāo)顧客之外的第三方顧客具有市場價值，因而使第三方顧客支付部分渠道成本成為可能。經(jīng)濟的信息與網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)也使企業(yè)之間進行雙贏促銷和共同支付促銷成本成為可能，如電影《無極》和TCL同打一個廣告。
由此可見，一旦經(jīng)濟的性質(zhì)使企業(yè)尋找第三方支付成為可能，以低于平均成本的價格或高于顧客可接受的價格出售產(chǎn)品而贏利就成為可能。傳統(tǒng)的STP+4P戰(zhàn)略正面臨著革命性的挑戰(zhàn)。
【三】科特勒、波特們無法解釋Google難題
按照當(dāng)代的經(jīng)濟學(xué)理論，經(jīng)濟就是減少浪費。沒有稀缺就沒有機會成本，也就不存在浪費，所以也就沒有研究減少浪費、提升資源配置效率的經(jīng)濟學(xué)了。按照這種稀缺性假設(shè)，隨著某一產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，市場上用來生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)要素就會變得越來越稀缺，因而越來越昂貴，使得該產(chǎn)品追加產(chǎn)出的追加成本越來越高，所以，市場對該產(chǎn)品的需求增加會導(dǎo)致該產(chǎn)品的價格上漲，因而全社會總需求的增加會導(dǎo)致通貨膨脹！但是，Google、微軟的商業(yè)模式卻是在利用非稀缺賺錢！對Google搜索服務(wù)需求的增加并不會增加Google提供追加搜索服務(wù)的成本；對微軟2003視窗軟件的需求也不會增加微軟提供追加2003視窗軟件的成本。即使需求無限增加，他們也可以無限供給而不會有任何追加成本，即追加產(chǎn)量的邊際成本永遠(yuǎn)為零。這就是說，Google搜索服務(wù)和2003視窗軟件的追加產(chǎn)出是邊際非稀缺的！對這類產(chǎn)品的需求的增長不僅不會導(dǎo)致價格上漲，相反會導(dǎo)致價格下跌！如果總需求中這類產(chǎn)品的比重大，總需求的增長不僅不會導(dǎo)致通貨膨脹，反而會導(dǎo)致通貨緊縮！
按照當(dāng)代經(jīng)濟理論，企業(yè)的利潤最大化行為必定遵循邊際收益等于邊際成本的規(guī)律，在一個完全競爭或壟斷競爭的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間的長期競爭導(dǎo)致產(chǎn)品的價格等于平均成本，其利潤為零；在一個寡頭壟斷或完全壟斷的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)品價格一定會大于平均成本，否則不能贏利。但是，Google提供的搜索服務(wù)的價格卻等于零，并且成為世界上最贏利的企業(yè)之一！
讓當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)無法解釋的Google難題！同樣，當(dāng)代營銷理論與競爭理論也無法解釋Google的難題。按照當(dāng)代營銷理論，企業(yè)對其產(chǎn)品定價的上限為顧客的意愿價格，下限為產(chǎn)品的平均成本。越過上限無人購買，越過下限就會虧損。Google搜索服務(wù)的價格不僅小于平均成本，而且等于零照樣贏利。
按照當(dāng)代營銷理論，一個企業(yè)的目標(biāo)顧客不可以既是最終消費者同時又是企業(yè)，不可以把一個產(chǎn)品或服務(wù)同時賣給多個目標(biāo)顧客，但是，Google卻同時把它的服務(wù)同時賣給多個目標(biāo)顧客！
按照當(dāng)代競爭理論，企業(yè)的產(chǎn)品不可能同行競爭的同時又跨行競爭。但Google的服務(wù)在同行競爭的同時也跨行競爭。它和同行百度競爭的同時也和可口可樂競爭比方聯(lián)想的廣告生意。
按照當(dāng)代營銷和競爭理論，一個企業(yè)在增加成本改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時大幅降低產(chǎn)品的價格不可能增加企業(yè)的盈利。但Google即使在其服務(wù)的價格等于零時提高成本改善服務(wù)的質(zhì)量仍然可以大幅提升它的利潤！
科特勒、波特們都無法解釋Google難題，但我們可以嘗試用“1P理論”來解釋和回答這些問題！
【四】什么是“1P理論”
2005年湖南衛(wèi)視播出的“超級女聲”節(jié)目至少涉及了五個利益攸關(guān)者：湖南衛(wèi)視、蒙牛、天娛傳媒、參賽者和觀眾。湖南衛(wèi)視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作“超級女聲”節(jié)目，然后以零價格賣給觀眾，同時利用節(jié)目廣告收取巨額的廣告費，并從中國移動和中國聯(lián)通的相關(guān)短信收益中獲得分成。湖南衛(wèi)視用別人的錢(對自己而言是零成本)生產(chǎn)“超級女聲”節(jié)目，并以零價格銷售給目標(biāo)觀眾，自己卻從第三方賺取了巨額利潤。
一個企業(yè)花別人的錢為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，然后部分免費或免費送給目標(biāo)顧客，再到第三方收錢作為收益和利潤。這種借第三方贏利的營銷現(xiàn)象普遍存在，但卻無法用傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略來解釋，它屬于我們將要討論的典型的1P營銷。
傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代的線性營銷戰(zhàn)略。在今天這個信息、知識、文化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，inter一下就互聯(lián)，net一下即成網(wǎng)，營銷已不再是線性營銷，而是網(wǎng)狀營銷。1P理論隨網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營銷的發(fā)展應(yīng)運而生！
1P理論的本質(zhì)就是通過整合網(wǎng)狀經(jīng)濟的外部效果，為第三方創(chuàng)造價值并借助第三方付費，使產(chǎn)品以低于平均成本的價格賣給目標(biāo)顧客還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。
“1P理論”有幾個明顯的特點和優(yōu)勢：第一，不像傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略從4P、5P、6P到10P、20P、30P……不斷向P戰(zhàn)略增加和發(fā)散，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得雜亂無章，難以掌控。它把所有的P戰(zhàn)略收斂到價格一個P之上，把營銷戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價格戰(zhàn)略問題，使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得簡單。第二，1P理論不僅是營銷戰(zhàn)略，也是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略。1P理論打破行業(yè)界限，在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線性的網(wǎng)狀思維。1P理論甚至也比長尾理論更長，因為在價格為零時不再有長尾需求存在?！堕L尾理論》的作者不能提供價格為零時還能贏利的辦法，所以不能盡其長尾。而1P理論卻提供了盡其長尾需求的方法。第三，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，而1P理論是信息、知識和網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略。
【五】1P理論跨越“藍(lán)海”，不留“長尾”
在傳統(tǒng)營銷的思維模式里，通過零成本生產(chǎn)和零價格銷售而贏利，一個晚上把產(chǎn)品瘋狂地營銷到全世界，一個晚上成為億萬富翁是不可思議的事情。1P戰(zhàn)略不僅能透徹地回答這些看似不可思議的問題，還能告訴我們怎樣突破傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略，運用1P理論思維模式，把零和競爭的營銷轉(zhuǎn)化為多贏合作的營銷；怎樣通過多贏安排尋找第三方支付，使得廠商能在為原有目標(biāo)顧客多花少收甚至不收的競爭情況下仍能贏利；怎樣以零成本把產(chǎn)品供給市場做無本賺錢的生意。1P理論的關(guān)鍵問題是如何找第三方共同支付！在本書的分析中，我們看到，在一個信息、文化、知識和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的市場經(jīng)濟中，到處可以發(fā)現(xiàn)運用1P理論克服4P營銷困擾的空間。1P理論突破4P營銷思維定式，為我們帶來了新的思路和出路！
跨越“藍(lán)?！?。嚴(yán)格說來，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書所講的乃是藍(lán)皮紅心戰(zhàn)略或泛紅戰(zhàn)略：它并沒有跳出產(chǎn)業(yè)競爭，而只是擴大了產(chǎn)業(yè)邊界；它并沒有以合作替代競爭，而是暫時回避競爭；它只是差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并的翻版，而不能使價格低于平均成本或為零；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒有利用經(jīng)濟的互聯(lián)與網(wǎng)絡(luò)效果與第三方合作共贏。真正的藍(lán)海，是通過合作創(chuàng)造新價值，與消費者和第三方共贏；真正的藍(lán)海戰(zhàn)略，是價格低于平均成本甚或為零還能贏利！《藍(lán)海戰(zhàn)略》達不到的這種真藍(lán)。
不留“長尾”?！堕L尾理論》的作者和追隨者們連長尾的定義都沒有搞清楚。長尾需求存在，但不能實現(xiàn)為企業(yè)的銷售，是因為產(chǎn)品的價格太高造成的。當(dāng)產(chǎn)品價格大于零時，價格下方的需求曲線部分稱為長尾需求！但當(dāng)產(chǎn)品價格等于零時，所有價格下方的需求就都能實現(xiàn)，因而也不再有長尾存在。而企業(yè)之所以不能使產(chǎn)品價格低于平均成本或為零，是因為企業(yè)無法使產(chǎn)品的平均成本降至零，或無法在零價格銷售產(chǎn)品時贏利！《長尾理論》的作者把Google的成功歸結(jié)為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大”。其實，這是不準(zhǔn)確的。Google的成功要歸結(jié)于，通過零價格銷售產(chǎn)品而實現(xiàn)所有的長尾需求。Google零價格銷售產(chǎn)品還能贏利，是因為有第三方為顧客買單。長尾理論的作者和追隨者們并沒有為我們提供不留長尾需求的方法。
【六】為第三方企業(yè)創(chuàng)造價值是1P理論的關(guān)鍵
1P理論是對西方傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略的突破，是以價格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。1P理論把現(xiàn)代營銷的多P戰(zhàn)略主要歸結(jié)為產(chǎn)品價格這個P，即消費者成本問題。它的基本假設(shè)是：除非企業(yè)具有壟斷地位，能創(chuàng)造賣方市場，使得顧客沒有討價還價的能力，產(chǎn)品價格由生產(chǎn)者說了算，否則營銷難做！現(xiàn)代營銷的多P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略越來越發(fā)散、復(fù)雜而不可掌控。1P理論使?fàn)I銷戰(zhàn)略變得收斂、簡單而且清晰好用。為什么可以把多P理論歸結(jié)為價格這個1P理論呢？因為除價格是企業(yè)的收益之外，所有的多P都是企業(yè)的成本。成本問題歸根到底是為價格提供定價空間，因而是定價策略的一部分。所以，營銷的多P戰(zhàn)略可以歸結(jié)為1P戰(zhàn)略。
在一個企業(yè)之間競爭買主的買方市場上，其競爭手段無非是多花在產(chǎn)品、渠道、促銷之上以提高產(chǎn)品質(zhì)量，少收在價格之上以降低顧客購買產(chǎn)品的成本。企業(yè)之間相互進行多花少收競爭的結(jié)果是利潤互損。在這種情況下，如果一個企業(yè)能比它的競爭對手少花多收的同時還能增加顧客的價值，企業(yè)的營銷就會容易做得多。基于這種假設(shè)，1P理論以合作思維替代競爭思維，以多贏合作替代零和競爭，充分利用共享目標(biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合、邊際產(chǎn)品非稀缺供給、消費者文化個性共享，目標(biāo)顧客商品化等各種戰(zhàn)略安排找到第三方支付，使企業(yè)能在比競爭對手低得多的價格，甚至低于平均成本的價格，乃至零價格或負(fù)價格的條件下出售自己的產(chǎn)品而仍能贏利，或以比競爭對手高得多的價格出售仍能贏得顧客。
4P營銷的根本困擾也可以用公式來描述：利潤＝1P-3P，這里的1P是價格，它是企業(yè)的收益，同時是顧客的成本；3P是產(chǎn)品、渠道、促銷，它們是生產(chǎn)者的成本，同時是顧客的價值。營銷就是花銷3P收益1P，賺取1P和3P之差。為了爭奪顧客，企業(yè)之間必然進行降低價格(1P)和提升3P質(zhì)量的競爭，即少收多花的競爭，其結(jié)果必然是企業(yè)和行業(yè)利潤不斷下降！所以，4P營銷的本質(zhì)是同一行業(yè)內(nèi)部企業(yè)和企業(yè)之間對目標(biāo)顧客的零和游戲，互損競爭。
傳統(tǒng)的STP+4P營銷的思維是直線的、競爭的、互損的，而1P理論的思維是網(wǎng)狀的、合作的、多贏的。如果企業(yè)能少收或不收顧客的錢，使1P盡量趨近于零銷售，營銷3P就好做了！問題是，如果1P趨零，那么利潤＝0-3P＝-3P，等于虧本！企業(yè)到哪里獲得利潤呢？除非同一產(chǎn)品的同一生產(chǎn)過程、同一渠道或同一促銷過程(即3P)有多功能、多價值，因而可以同時賣給兩個或兩個以上的顧客，其中一個顧客就可以在獲得超低甚至零價格產(chǎn)品的同時還能使企業(yè)贏利，或者可以接受高于企業(yè)競爭對手的價格。
1P理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)顧客的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己進行市場或產(chǎn)品定位的時候，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略時，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值的同時盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。因此，如何發(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，如何為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價值，是1P理論的關(guān)鍵所在！
有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標(biāo)顧客同時受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時負(fù)擔(dān)3P的成本，企業(yè)就可以少收或不收目標(biāo)顧客的價格而仍然可以贏利。
1P戰(zhàn)略不是說另外的3P戰(zhàn)略不重要，而是說有沒有辦法找到為3P和1P支付的第三方。雖然企業(yè)是在花錢做3P，卻是在花第三方企業(yè)的錢。一旦第三方企業(yè)為3P支付，改善3P就會成為產(chǎn)品價格降低而不是上升的原因。這一看似天方夜譚的1P戰(zhàn)略不僅存在，而且是普遍存在的！人們天天用它卻沒有發(fā)現(xiàn)它的普遍性，沒有把它總結(jié)提升到戰(zhàn)略與理論的層次從而自覺地運用它。
還以打火機為例來看1P理論的運用。打火機具有兩種功能：點火功能和營銷信息運載功能。當(dāng)企業(yè)只賣打火機的點火功能給顧客時，它的目標(biāo)顧客是那些需要用打火機點火的人群。企業(yè)為了支付營銷打火機的3P成本和贏利，打火機定價為每個一元。為了與別的打火機制造商競爭顧客，企業(yè)必須不斷增加成本，改善打火機的3P。若不加價，企業(yè)的贏利就會下降甚至虧本；如果加價，改善3P的營銷效果就會被1P上升的營銷負(fù)效果抵消。因此，在傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)，3P與1P之間的矛盾沖突無法解決，營銷成為日益困難的事情。
然而，在1P理論框架內(nèi)，企業(yè)可以解決3P與1P之間的矛盾。企業(yè)在打火機上給另一個企業(yè)，比如飯店做廣告，向飯店收取打火機的營銷信息運載功能的價格以支付營銷打火機的3P成本和利潤，然后把打火機以零價格送給顧客。當(dāng)然，打火機的價格是否為零并不重要，重要的是低于市場競爭價格就夠了。事實上，因為有了第三方加入支付，打火機即使以高于市價的總價格出售，企業(yè)照樣可以贏得打火機的終端顧客。飯店之所以愿意付錢給打火機廠商，是因為二者有共同的目標(biāo)顧客，飯店可以通過打火機上的廣告把它的信息傳給目標(biāo)顧客。企業(yè)找到了支付的第三方，使打火機的營銷變成了容易的事情。
打火機只是1P戰(zhàn)略無數(shù)案例中的一個。我們可以列舉無數(shù)的例子，如報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、論壇、高速公路等，來說明當(dāng)企業(yè)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值的同時也可以為第三方利益攸關(guān)者創(chuàng)造價值。一切能足夠降低產(chǎn)品價格、使之低于市場競爭價格而仍能贏利的方法，我們都稱之為1P戰(zhàn)略，即價格營銷。例如，電視節(jié)目為觀眾創(chuàng)造娛樂的同時為企業(yè)創(chuàng)造了信息傳播價值，企業(yè)支付廣告費用之后，觀眾就可以免費享受節(jié)目。報紙、互聯(lián)網(wǎng)更是如此。我們可以列舉無數(shù)的例子來說明，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)3P的同時也為第三方企業(yè)生產(chǎn)了3P。例如，企業(yè)開辦裁縫學(xué)校的同時生產(chǎn)服裝，錢從學(xué)徒的學(xué)費里面賺，以超低價格銷售服裝照樣可以賺錢。因為有了第三方企業(yè)共同支付3P的成本，就為企業(yè)向目標(biāo)顧客降價提供了空間。
1P理論的根本目的是增加顧客價值的同時不減少甚至還要增加企業(yè)的價值，這就意味著價值的輸入或創(chuàng)造。所以，1P理論不是說企業(yè)一定要采用低價策略營銷，而是說因為第三方的引入可以為企業(yè)創(chuàng)造價值、帶來收入或降低成本。而且，這三者有時可能是單個發(fā)生，也有可能同時發(fā)生。也就是說，1P理論不僅可以通過引入第三方為顧客買單，以零價格銷售獲得利潤；還可以通過引入第三方，降低企業(yè)的平均成本，從而降低價格，獲得價格競爭優(yōu)勢和利潤；也可以通過引入第三方，提高產(chǎn)品價值，獲得差異競爭優(yōu)勢，以高價銷售獲得利潤。
【七】經(jīng)濟巨人不能做理論的矮子
中國已成為名副其實的世界經(jīng)濟巨人，但也是名副其實的理論矮子。當(dāng)今中國的經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)理論幾乎全部來自西方，尤其是管理學(xué)理論。許多有識之士看到了照搬西方理論不適地，是食洋不化，于是又到國學(xué)那里照搬理論，結(jié)果又變成不宜時，是食古不化。中國現(xiàn)代經(jīng)濟與管理理論的創(chuàng)新必須結(jié)合中國的實際，借鑒和揚棄西學(xué)和國學(xué)的理論，建立既符合現(xiàn)代又符合中國的經(jīng)濟與管理實際的理論體系。1P理論是我在經(jīng)濟與管理理論自主創(chuàng)新方面的艱難嘗試和拋磚引玉之作。今后愿意和大家共同努力，為在中國建立起一整套融貫中西的管理理論體系而奮斗。
《1P理論：網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式》
