作者｜劉昌飛

編輯｜島島

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來(lái)源：人和島會(huì)員

近幾年，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的售后真是嚴(yán)峻的考驗(yàn)：受芯片影響，新車(chē)銷(xiāo)量在下滑，基盤(pán)客戶的流失卻在上升；新能源快速發(fā)展，“分流”了傳統(tǒng)的汽車(chē)后市場(chǎng)；二手車(chē)交易迅猛，但經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)份額極低；快修連鎖店迅速蔓延，嚴(yán)重制約經(jīng)銷(xiāo)商售后發(fā)展……

當(dāng)前疫情仍籠罩在各個(gè)城市的上空，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)售后服務(wù)活動(dòng)贏得客戶，贏得市場(chǎng)這一點(diǎn)很關(guān)鍵。眼下圍繞“春季”設(shè)計(jì)活動(dòng)，顯然是最合適不過(guò)的了。

我們做活動(dòng)設(shè)計(jì)，其目的是把合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)機(jī)給合適的客戶。只有達(dá)到這樣的目的，才算是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。試想一下，如果經(jīng)銷(xiāo)商做了一次售后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，90%的目標(biāo)客戶參與度不高，對(duì)活動(dòng)沒(méi)興趣，這樣的活動(dòng)策劃肯定是失敗的。反之，有90%的目標(biāo)客戶愿意參與其中，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的初衷。

每一個(gè)活動(dòng)要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行客戶分析，有針對(duì)性的客戶分析所設(shè)計(jì)出來(lái)的活動(dòng)才更有意義?；蛘呦冗M(jìn)行客戶分析，根據(jù)客戶分析的結(jié)果，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?？傊?，合適的產(chǎn)品、合適的時(shí)機(jī)、合適的客戶三者有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果會(huì)更好。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利于客戶，有利于經(jīng)銷(xiāo)商，可以達(dá)到“雙贏”效果。

客戶分析可以從客戶年齡、職業(yè)、收入、車(chē)型、里程和消費(fèi)能力等幾個(gè)方面著手。對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)之后，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案就很有針對(duì)性了。每次活動(dòng)的目標(biāo)客戶群體未必是全部客戶，而是通過(guò)對(duì)客戶的分類(lèi)和分析，有針對(duì)性進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。

春季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，是需要設(shè)計(jì)出一個(gè)或多個(gè)套餐來(lái)提升不同目標(biāo)客戶體驗(yàn)，所以客戶的里程分類(lèi)很有參考價(jià)值。

一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，一般有活動(dòng)策略、活動(dòng)目標(biāo)、價(jià)格策略、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)推廣、活動(dòng)評(píng)估等六部分組成。

活動(dòng)策略一般從關(guān)愛(ài)、促銷(xiāo)、調(diào)研、設(shè)計(jì)四個(gè)維度考慮。

春季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，主要考慮季節(jié)更替帶來(lái)的溫差和濕度變化，加之新冠疫情因素，提升客戶滿意度及客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品一般涉及常規(guī)保養(yǎng)及空調(diào)清洗、水箱清洗。所以活動(dòng)策略可以傾向關(guān)愛(ài)類(lèi)和促銷(xiāo)類(lèi)。

活動(dòng)目標(biāo)一般圍繞提升體驗(yàn)、增加進(jìn)廠、產(chǎn)品促銷(xiāo)三方面設(shè)計(jì)。

提升體驗(yàn)：套餐給客戶帶來(lái)的不僅是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，更要讓客戶通過(guò)套餐的服務(wù)，真正的提升客戶體驗(yàn)。

增加進(jìn)廠：當(dāng)把活動(dòng)內(nèi)容確定后，根據(jù)上述的客戶分類(lèi)，尋找客戶群體。很顯然，按里程分類(lèi)最適合本次的春季健診活動(dòng)。

產(chǎn)品促銷(xiāo)：可以把常規(guī)保養(yǎng)，如機(jī)油四濾（機(jī)濾、空氣濾、汽油濾、空調(diào)濾）做一個(gè)套餐，也可以把機(jī)油四濾+空調(diào)清洗+水箱清洗一起做個(gè)套餐。

如：某經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)高端品牌，基盤(pán)客戶共有10000組?，F(xiàn)制定春季健診活動(dòng)目標(biāo)為：

根據(jù)里程分類(lèi)，現(xiàn)有3000組客戶需要回店進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)，其中2000組忠實(shí)客戶，1000組流失客戶。該經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合客戶數(shù)量，做了兩個(gè)套餐供客戶選擇：

套餐A：同時(shí)更換或預(yù)存機(jī)油四濾，全單7折。（注：此套餐銷(xiāo)售人員提成30元／套，重點(diǎn)目標(biāo)客戶是流失客戶。）

套餐B：同時(shí)更換機(jī)油四濾，贈(zèng)空調(diào)及水箱清洗。（注：此套餐銷(xiāo)售人員提成20元／套，重點(diǎn)目標(biāo)是忠實(shí)客戶。）

本次春季健診活動(dòng)時(shí)間為4月1日至4月30日，目標(biāo)是忠實(shí)客戶回店率50％，即2000*50％＝1000組客戶，流失客戶回店率為20％，即1000*20％＝200組客戶。

價(jià)格一般要考慮收益和成本兩個(gè)因素。收益包括直接收益和間接收益。直接收益是指活動(dòng)直接銷(xiāo)售的產(chǎn)品帶給我們的收益；間接收益是指活動(dòng)直接銷(xiāo)售的產(chǎn)品以外獲得的收益。成本涉及到直接成本、績(jī)效成本、推廣成本三項(xiàng)。直接成本是指此次活動(dòng)的零件成本；績(jī)效成本是指此次活動(dòng)的人員成本；推廣成本指為此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣的全部成本。

以上面的案例為例：

從上表可以看出，通過(guò)套餐的優(yōu)惠，能把流失客戶挽回，或者能提升忠實(shí)客戶的體驗(yàn)，為經(jīng)銷(xiāo)商的后期發(fā)展非常有利。

仍以上面的案例為例：