|
品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Clark Wang 編輯 | 小楊 1992年，憑借紙質(zhì)碗配叉子的獨特發(fā)明和“驚喜”添加的牛肉醬包，康師傅風(fēng)靡全國。1995年，康師傅以年銷售量60億包的成績，占據(jù)了全國40%的市場份額。2011年，康師傅市值突破了1400億港元，一時風(fēng)光無兩。
而短短7年之后，情況“急轉(zhuǎn)直下”，康師傅市值蒸發(fā)800億。而根據(jù)尼爾森2018年的數(shù)據(jù)顯示，如果按照銷售額計算的話，康師傅方便面的市場占有率已經(jīng)從2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%；飲料的市場占有率也從2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。曾經(jīng)的方便面市場和飲品市場的“C位王者”究竟發(fā)生了什么？打敗康師傅的“敵人”究竟是誰呢？
曾有人直接地指出：“康師傅的產(chǎn)品十年沒有進(jìn)步”。仔細(xì)想想，上一次康師傅因為產(chǎn)品爆紅已經(jīng)是好多年之前的大學(xué)時代了。而反觀統(tǒng)一，從老壇酸菜面到小茗同學(xué)，創(chuàng)新力一直“在線”，而康師傅只能被動“模仿”。從這個層面看，康師傅是時候優(yōu)化內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制了，畢竟快消品的生命周期相對有限。創(chuàng)新力缺失就意味著將市場份額“拱手讓人”。
相比于產(chǎn)品創(chuàng)新上的“亦步亦趨”，康師傅在品牌營銷上的投入?yún)s不遺余力。根據(jù)財報顯示，2014年康師傅的銷售費用為21.39億元，到了2018年這個數(shù)字猛增長至118.17億元，足足增長了4.5倍。當(dāng)然，背后犧牲的一定是利潤。而從更深層次的角度分析，則是“重營銷輕產(chǎn)品”的運營邏輯行不通。要知道營銷只能“錦上添花”，說到底最終的較量還是來自于產(chǎn)品。而康師傅總有種“本末倒置”的感覺。不可否認(rèn)，康師傅也做了產(chǎn)品升級的“創(chuàng)新”，比如推出定位高端品類的Express速達(dá)面館，但25元的售價是否真能“鎖定”大眾消費者，目前尚未可知。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年~2016年，中國方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包。面對競爭對手和市場環(huán)境的“前后夾擊”， 康師傅市場份額連續(xù)5年下降近10%，而更重要的一環(huán)則是“方便食品新物種”——外賣，“橫空出世”。相較于開水泡面的“單調(diào)”吃法，“新鮮多樣”的外賣迅速俘獲了“方便食品”客戶。
美團(tuán)點評研究院發(fā)布的一份報告顯示，2017年，國內(nèi)在線外賣市場規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長23%；在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長18%。自2011年起算，在線外賣市場規(guī)模增長近10倍。仔細(xì)回想，你上一次吃泡面是什么時候？什么場景？或許，那些場景都已經(jīng)被外賣替代了吧。有時候，找準(zhǔn)“敵人”或許能讓策略更有的放矢。
一直以來，我都覺得某些品牌似乎對消費升級有種誤解：認(rèn)為打造“高端”定位產(chǎn)品，并且高定價，就能夠逐步吸引消費者。其實，所謂的“升級”，最核心的部分其實指的是消費者“心智”的升級，消費者能從紛繁復(fù)雜的品牌“信息”里篩選出自己需要的品牌產(chǎn)品，并且愿意為符合“心理認(rèn)知”的產(chǎn)品支付“高價格”。
以飲用水為例，康師傅已將瓶裝水的售價從1元調(diào)整到2元，更換了包裝升級了口味，只是有多少消費者從“心智”上接受了這種升級，結(jié)果尚未可知，畢竟品牌自下而上的升級從來不是一件容易的事。大膽猜想一下，也許更多的消費者會將錢花在價格相當(dāng)，感知更“高級”的農(nóng)夫山泉或怡寶吧。2018年底，總是“慢一步”的康師傅試圖“彎道超車”，推出了一款新工藝的高端面品牌Express速達(dá)面館，但是25元的單價讓“快餐消費者”在價值判斷上“望而卻步”。所以你看，消費升級并不是消費者單純要花更多的錢購買“高端產(chǎn)品”，而是品牌方需要讓消費者從心底認(rèn)可“產(chǎn)品價值”并付費。顯然，康師傅還有很長的路要走。
1991年，在一趟從內(nèi)蒙古開往北京的火車上，連續(xù)在大陸創(chuàng)業(yè)“失敗”的康師傅主理人魏應(yīng)行泡了一包臺灣帶來的方便面，瞬時車廂內(nèi)香氣四溢，引發(fā)了整車乘客的“圍觀”。這關(guān)鍵性的一“泡”，也開啟了康師傅在大陸“攻城略地”的傳奇。只是，商業(yè)社會從來不是靜止的。下一個30年，康師傅“道阻且長”。
|
