著名科幻小說(shuō)《三體》里有句話，叫做：“我消滅你，與你無(wú)關(guān)?！?/p>

這句話從商業(yè)的角度來(lái)看，意思是：

很多行業(yè)的龍頭企業(yè)，在積累了多年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，后來(lái)進(jìn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果用走同樣的路子，基本不可能顛覆它們的領(lǐng)先地位的。

而到了今天，能顛覆龍頭企業(yè)的強(qiáng)大對(duì)手，往往并不來(lái)自同個(gè)行業(yè)。

它們依靠創(chuàng)新技術(shù)或者路徑，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)打敗傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這就是不同維度的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，打敗超市的不是另一家超市，而是天貓；

打敗康師傅、統(tǒng)一的不是白象、今麥郎，而是美團(tuán)、餓了么。

而方便面銷量的下滑，還得從14年說(shuō)起。

那一年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種外賣平臺(tái)像雨后春筍般冒了出來(lái)，靠著巨額補(bǔ)貼，迅速成為一線城市白領(lǐng)跟普通老百姓的一日三餐。

而隨著收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求開始增長(zhǎng)，碳酸飲料、方便面被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

所以最近幾年你會(huì)看到，可樂、方便面的銷量也開始在走下坡路。

而從宏觀方面來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩、中國(guó)人口紅利消失、農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮等因素，也間接導(dǎo)致了方便面銷量的下滑，影響了整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)。

比如身為方便面巨頭的康師傅，11年的時(shí)候，總市值有1400億港元。

到了17年，就只有約626億港元，6年蒸發(fā)了800億港元市值！近乎腰斬！

另一個(gè)巨頭統(tǒng)一的日子也不好過(guò)，僅2017年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的員工數(shù)量減少了近4000人。

盡管兩家巨頭都在2017年遭遇了重創(chuàng)，但這一年，也是它們成功翻身的一年。

2017年以后，隨著外賣平臺(tái)的整合，外賣的補(bǔ)貼開始減少，外賣對(duì)方便面的沖擊開始減弱。

而從14~17年，各家方便面公司都在不斷升級(jí)產(chǎn)品，提供更多元化、更健康、更美味的產(chǎn)品，不再是紅燒牛肉面一個(gè)產(chǎn)品打遍天下。

而這幾年方便面銷量開始回暖的原因，還得從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)：

一是外賣行業(yè)食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

部分外賣的衛(wèi)生問(wèn)題，比方便面要嚴(yán)重得多。而方便面作為預(yù)包裝食品，基本上不會(huì)出現(xiàn)衛(wèi)生安全問(wèn)題。

二是方便面企業(yè)逐步趕上消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。

不斷推出高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的方便面，力圖摘掉“不健康”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)方便面。

可以說(shuō)，方便面的銷量真是“成也外賣，敗也外賣”。

在這其中，康師傅作為方便面領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，表現(xiàn)尤為突出。

過(guò)去一年，康師傅方便面銷售額同比增長(zhǎng)5.73%，高達(dá)239.15億人民幣。

值得注意的是，其高端方便面銷售額同比增長(zhǎng)10.6%，而售價(jià)較低的干脆面則下滑24%。

而為了完成逆襲，康師傅可以說(shuō)一手“升級(jí)”，一手“下沉”。

而康師傅的升級(jí)分成產(chǎn)品升級(jí)跟營(yíng)銷升級(jí)，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)它的產(chǎn)品升級(jí)，講究一個(gè)大眾高端兩手抓。

針對(duì)一二線城市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還在持續(xù)，三四線城市對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求還在增加。

康師傅一邊進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)鞏固大眾消費(fèi)市場(chǎng)，一邊著手布局高端、超高端市場(chǎng)。

比如我們熟悉的紅燒牛肉面，就多次升級(jí)了材料。

針對(duì)年輕又有追求的吃貨群體，新推出了“金湯”系列，其中的金湯蝦球面，還被選入2019全球十大泡面。

再來(lái)是營(yíng)銷升級(jí)，路子從走量到走心。

過(guò)去有市場(chǎng)紅利時(shí)，誰(shuí)的產(chǎn)品能快速覆蓋市場(chǎng)，用最快的速度把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者面前。

誰(shuí)就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，這就是所謂的渠道為王，終端為王。

但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，當(dāng)紅利期消失，供大于求的時(shí)候，拼的是誰(shuí)的品牌更得人心。

對(duì)方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，14年的觸底，也恰好說(shuō)明了這點(diǎn)。

而意識(shí)到這點(diǎn)的康師傅，迅速做出了改變。

比如經(jīng)典的紅燒牛肉面，就通過(guò)跟親子動(dòng)漫、電視綜藝的IP合作，來(lái)吸引年輕家庭。

同時(shí)通過(guò)馬拉松、奧運(yùn)等運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，讓品牌的故事有了溫度。

再比如針對(duì)定位年輕市場(chǎng)的藤椒牛肉面，就從年輕人喜歡的動(dòng)漫“斗羅大陸”出發(fā)，通過(guò)聯(lián)合IP，來(lái)贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

現(xiàn)在有很多企業(yè)，總覺得做廣告就是要洗腦。

但做廣告這回事，只有強(qiáng)化自家品牌跟消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通，才能讓消費(fèi)者站在貨架前，第一個(gè)想到你家牌子。

最后，則是康師傅的市場(chǎng)下沉。

去年開始，康師傅先后跟阿里巴巴零售通、京東新通路達(dá)成戰(zhàn)略合作，來(lái)提升品牌的下沉效率，擴(kuò)大對(duì)傳統(tǒng)零售小店的市場(chǎng)覆蓋密度。

此外，康師傅還對(duì)渠道通路利潤(rùn)政策做出調(diào)整。

經(jīng)銷商通路毛利由每箱調(diào)整，直接增加2元/箱利潤(rùn)，并且在零售小店方面也做出適當(dāng)?shù)恼呱险{(diào)。

大力度的返利，除了振奮了整個(gè)康師傅的經(jīng)銷體系，也修正了渠道利益關(guān)系，將自己的觸角，延伸到百萬(wàn)小店里去。

其實(shí)康師傅的逆襲，還是應(yīng)該感謝這幾年異軍突起的外賣平臺(tái)。

畢竟泡面界真的太久沒啥創(chuàng)新了，沒有外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)逼一逼，企業(yè)還是會(huì)停留在自己畫的圈子里止步不前。

更何況在這個(gè)跨界打擊、變化飛快的時(shí)代。

你永遠(yuǎn)也想象不到下個(gè)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)，你也很難猜到打敗傳統(tǒng)行業(yè)的，會(huì)是什么新興行業(yè)。

唯有自我變革，才能守住主場(chǎng)，尊重你的對(duì)手，才能守住未來(lái)。