上市首日，金龍魚股價大漲118%，之后，金龍魚股價更是一路飆升至145元。

消費股，被部分股民稱為避風(fēng)港。真正的剛需，優(yōu)先的市場份額，基金大佬背后推波助瀾，金龍魚在股市一度呼風(fēng)喚雨。

然而，上游原材料供價不穩(wěn)，在消費市場中缺少議價能力，在一個穩(wěn)固的存量甚至減量市場中，金龍魚前途有限。

而不斷下跌的股價，更是市場對其增長不確定性的一種反饋。盡管所有的消費股都覺得自己能有茅臺的上漲曲線，但茅臺一騎絕塵的品牌護城河，注定讓所有消費股望塵莫及。

情緒炒作之后，金龍魚市值回歸，也不得不面對其可以預(yù)見的未來。

增收不增利

近期發(fā)布的財報預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，公司2021年全年實現(xiàn)營業(yè)收入2262.3億元，同比增長16.1%；實現(xiàn)凈利潤41.32億元，同比下降31.1%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為49.96億元，同比下降43.2%。

對比年中財報數(shù)據(jù)，金龍魚上半年實現(xiàn)營業(yè)收入1032億元，同比增長18.7%；利潤總額46.3億元，同比增長20.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤29.7億元，同比微降1.24%。

增收不增利問題進一步凸顯，而這，更是金龍魚的痼疾。

糧油行業(yè)準入門檻低，技術(shù)含量較低，金龍魚的原材料成本占主營業(yè)務(wù)成本的比重接近90%，價格基本由原材料決定?！半m然公司上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價，但并未完全覆蓋原材料成本的上漲，利潤同比減少。據(jù)國家統(tǒng)計局，2021年上半年，黃豆全國市場平均價同比增長約20%。

米面糧油，是高替代性產(chǎn)品，更難有品牌溢價。消費者對品牌沒有忠誠度，隨時都會跟隨超市的降價促銷轉(zhuǎn)投別的品牌，沒有降價3分錢無法摧毀的品牌忠誠度。

上游漲價是否傳導(dǎo)至終端產(chǎn)品，取決于細分行業(yè)的利潤，利潤較高自然企業(yè)可以內(nèi)部消化。金龍魚的品牌紅利難以直接通過價格反映出來，營銷成本難以降低。

中泰證券研究所和歐睿數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2020年中國食用油品牌市占率（零售端）排行榜中，益海嘉里旗下的金龍魚市占率以32.5%穩(wěn)居第一，歐麗薇蘭市占率達2.5%、胡姬花市占率達1.9%，均進入前十大食用油行列。

沒有品牌忠誠度，也就沒有消費黏性。為了維持現(xiàn)有的市場份額，用于營銷的費用卻一點也不能少。2021半年報顯示，金龍魚上半年銷售費用43.95億元，同比增加17.44%，其中用于廣告、促銷的費用合計13.70億元。

費用的本質(zhì)是獲取用戶的成本，毛利率的本質(zhì)是消費者離開你的成本。消費者對價格敏感，難以差異化。企業(yè)主要是靠規(guī)模取勝，通過市場擴張實現(xiàn)增收提速。

金龍魚不斷拓展產(chǎn)品種類，旗下現(xiàn)有芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬等，同時開發(fā)了醬油、醋產(chǎn)品。在此前的投關(guān)活動中，金龍魚此前向投資者表示，公司在泰州的丸莊醬油二期項目已在籌建中，建成后產(chǎn)能會擴大一倍。

然而，依靠規(guī)?；a(chǎn)可以降低成本，但一時間成本難以收回，同時面對競爭對手如中糧的步步緊逼，短期內(nèi)的增收不增利現(xiàn)象難以扭轉(zhuǎn)。

預(yù)制菜帶來的想象力

除了調(diào)味品品類的拓展，市場更看重其中央廚房預(yù)制菜賽道的潛力。

金龍魚官方回應(yīng)，中央廚房杭州項目預(yù)計于2022年3月份推出產(chǎn)品，涵蓋營養(yǎng)餐、便當以及其他特定的成品及半成品餐食類預(yù)制菜產(chǎn)品。此外，公司也會引進合作伙伴共同拓展中央廚房業(yè)務(wù)。

疫情的反復(fù)使預(yù)制菜成為熱門賽道。華創(chuàng)證券研報測算，預(yù)制菜行業(yè)目前有2200億左右的規(guī)模，其中B端1800億，C端400億，過去10年的年均復(fù)合增長率約為20%。國海證券研報預(yù)計，到2026年，預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模保守估計約4300億元。

預(yù)制菜市場分散，行業(yè)龍頭企業(yè)味知香市占率不足1%。14億人口，不僅意味著巨大的市場規(guī)模，還意味著難以統(tǒng)一的口味。而受制于冷鏈配送，預(yù)制菜品類眾多，品牌多是依靠一時的爆款，進入門檻低但規(guī)模擴張并不容易。

數(shù)據(jù)顯示：目前57%中央廚房企業(yè)屬于小微型企業(yè)，中型規(guī)模的占31%，而達到大型規(guī)模的只占12%。

金龍魚在中央廚房領(lǐng)域的布局無疑具備諸多先發(fā)優(yōu)勢。相比糧油和調(diào)味品，預(yù)制菜更高的附加值和毛利率，而依托在銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈上的長期布局，金龍魚有著明顯的競爭優(yōu)勢。

公司在全國的既有產(chǎn)業(yè)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)不僅能夠有效串聯(lián)中央廚房上中下游的業(yè)務(wù)，覆蓋從食材原料到餐桌美食的各個環(huán)節(jié)，同時公司強大的品牌背書和嫻熟的運營能力亦能對業(yè)務(wù)發(fā)展形成堅實保障。

然而，預(yù)制菜市場隨著疫情搖擺，而國人的消費習(xí)慣尚未形成。新茶飲屢屢降價，拼多多上高端和低端產(chǎn)品消費增長相對較快，而中端產(chǎn)品消費則出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

預(yù)制菜并不便宜的價格，在需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的大環(huán)境下，不再是一個吸引消費者的理由。依靠單一爆品模式拓展的預(yù)制菜市場，更像是新消費品類下的一時熱點，持久性和確定性并無保證。

金龍魚以上游供應(yīng)鏈的姿態(tài)出現(xiàn)，以高投資入局，同樣以規(guī)?；a(chǎn)降低成本，這無疑是再次復(fù)制其在糧油領(lǐng)域的“成功”路線，也就仍然要繼續(xù)其在糧油市場中的“增收不增利”困局。

被高估的護城河

金龍魚在中國市場三十多年的成功，其一大優(yōu)勢，在于市場占有率所帶來的渠道優(yōu)勢。金龍魚在投資者互動平臺表示，根據(jù)第三方權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)，公司的包裝油、包裝面粉、包裝大米在現(xiàn)代渠道市場占有率第一。

然而，金龍魚的這一護城河同樣要承受沖擊。在社區(qū)團購浪潮中，輿論關(guān)注的一個焦點就是：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶菜販生意。

盡管輿論唱衰，且燒錢之后，不少企業(yè)退出，但年輕人的消費習(xí)慣的變化卻真實存在，并通過年輕人傳導(dǎo)至上一代。

尤其是米面糧油等重量大的產(chǎn)品，越來越多的用戶習(xí)慣在京東、天貓等平臺購買。京東公開數(shù)據(jù)顯示，從除夕-初九(同比去年春節(jié)同期)全站包括米面糧油及乳制品等在內(nèi)的民生類商品成交額增長154%。

其中，作為主要生活必須品的米、面成交額分別增長5.4倍、4.7倍，另外方便食品成交金額增長3.5倍，食用油供應(yīng)量就達到590萬升。

該類產(chǎn)品，缺少技術(shù)門檻，品牌忠誠度低，可替代性高，是十分容易被渠道貼牌取代的。而隨著對平臺依賴度和信任提升，消費者在購買該類商品時，也會選擇平臺的自有品牌。

如京東的京東京造，自有品牌米面糧油的銷量不斷提高。

事實上，即時零售和社區(qū)團購渠道，都在試圖打造自有品牌，在定位上，更是上游供應(yīng)鏈的整合，倒逼原有的消費品牌成為代工廠。

以盒馬為例，在產(chǎn)品端，盒馬形成了自有品牌體系，包括盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬藍標等。數(shù)據(jù)顯示，2020年盒馬推出的新品超過2萬款，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。

梁昌霖稱，目前自有商品銷量占比為10.2%，自有工廠研發(fā)和加工的商品銷售占比約為6.5%；預(yù)制菜銷售占比約14.9%。

而這一模式的成功，已經(jīng)在沃爾瑪和costco大型商超中被證明成功。從消費品牌淪為代加工廠，這也就意味著更低的毛利率，以及更加艱難的競爭環(huán)境。

目前，我國電商的滲透率不到30%，但在年輕人中的滲透率絕不止于此，未來渠道的變遷已是必然，這可能是金龍魚所要面臨的更大問題。

居民消費習(xí)慣的改變，可能遠遠走在品牌變革之前，并將其甩在身后。