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以內(nèi)容為中心為廣大用戶創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值，將是Keep的長期戰(zhàn)略。從圖文時(shí)代到短視頻加直播時(shí)代，再到新興的元宇宙概念，垂直領(lǐng)域?qū)映霾桓F，但搞笑幽默、時(shí)尚、情感兩性等傳統(tǒng)泛娛樂領(lǐng)域依然占據(jù)主導(dǎo)位置，其中少數(shù)頭部達(dá)人掌握了多數(shù)流量。廣告、直播分成、內(nèi)容付費(fèi)，變現(xiàn)形式的多樣性引發(fā)人們追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。然而，面對愈發(fā)擁擠的賽道、穩(wěn)居頭部的達(dá)人，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何突出重圍擠入頭部？流量藍(lán)海如何分一杯羹？新興垂直賽道成為答案，其中健身垂類成為有機(jī)會(huì)誕生頭部KOL的新土壤。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年2月，超過7.8億用戶線上“云運(yùn)動(dòng)”，關(guān)注健身與健康。塑形、減脂、減壓，在不同健身訴求驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)健身賽道細(xì)分化，觸發(fā)多元化線上健身經(jīng)濟(jì)，也為達(dá)人提供擁抱流量的機(jī)會(huì)。比較明顯的例子，是運(yùn)動(dòng)平臺Keep上的達(dá)人。12月16日，話題#44歲大叔編國風(fēng)燃脂舞帶動(dòng)萬人減肥#登上微博熱搜，視頻中新穎的中國風(fēng)燃脂舞不僅點(diǎn)燃了眾多網(wǎng)友的跟跳熱情，還吸引了近五千條參與討論和七千余萬閱讀圍觀。在Keep，不乏對運(yùn)動(dòng)健身從興趣到熱愛，從業(yè)余到職業(yè)轉(zhuǎn)變的達(dá)人。這轉(zhuǎn)變中需要掌握專業(yè)的健身知識，要有設(shè)計(jì)課程、拍攝視頻、用戶互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)思維，對于曾經(jīng)還是“小白”的達(dá)人們來說，并不是一件易事，所以平臺賦能變得尤為重要。2012年開始工作的“語姐姐”，從小公司到互聯(lián)網(wǎng)大廠，又到上市公司，七年的工作經(jīng)歷曾讓她迷失自己，患上過抑郁癥。后續(xù)，她在2018年底鼓起勇氣裸辭，成為了一名專業(yè)的健身教練、健身博主。從2015年接觸健身，“語姐姐”就感受到健身的快樂，開始在keep分享身材的變化，獲得成就感與滿足感。雖然最初不懂得網(wǎng)紅的內(nèi)容模式，但偶然發(fā)布的一條配有馬甲線照片的跑步動(dòng)態(tài)，在一夜之間漲粉好幾千，讓“語姐姐”更愿意在Keep上面分享內(nèi)容。成為全職博主后，keep中細(xì)分的運(yùn)動(dòng)品類，使“語姐姐”意識到應(yīng)“多面開花”展現(xiàn)價(jià)值。學(xué)習(xí)瑜伽、理療、健身營養(yǎng)等專業(yè)知識，掌握拍攝，剪輯，文案等自媒體技能，“語姐姐”一點(diǎn)點(diǎn)適應(yīng)著達(dá)人這份事業(yè)。在進(jìn)修瑜伽的過程中，“語姐姐”設(shè)計(jì)了“超強(qiáng)下腹燃脂7分鐘躺練版”的爆款課程，吸引了近兩千多萬人跟練。這節(jié)課程之所以一直在熱門榜，因?yàn)楸澈笥泻芏嗉?xì)節(jié)加分，動(dòng)作從簡單到難，升級闖關(guān)的感覺很適合新手小白。在用戶練到雙腿發(fā)抖時(shí)，“語姐姐”會(huì)用自帶喜感的天津話鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持。在“語姐姐”看來，做課程就像做產(chǎn)品，從用戶需求出發(fā)，基于特定場景為用戶創(chuàng)作價(jià)值。在Keep的推薦機(jī)制下，語姐姐的課程聚集了185萬“志同道合”的粉絲?！扒珊系氖?，每次我'活’不下去的時(shí)候，keep都能及時(shí)給我推薦商單”。像語姐姐一樣在keep躋身頭部的健身達(dá)人還有很多。從數(shù)學(xué)老師成長為跟練量百萬達(dá)人，Keep見證了安小雨的變化。辭去學(xué)校穩(wěn)定職業(yè)后，安小雨發(fā)現(xiàn)自己喜歡互聯(lián)網(wǎng)、探索、運(yùn)動(dòng)，就將面試的第一目標(biāo)劃定為Keep。作為Keep第一批忠實(shí)用戶，安小雨在 2018年成為了Keep的一名官方課程設(shè)計(jì)師。成為官方課程設(shè)計(jì)師后，用3-5個(gè)月的時(shí)間，和團(tuán)隊(duì)一起反復(fù)打磨一整套系列課程的經(jīng)歷，讓安小雨體會(huì)到Keep研發(fā)體系的專業(yè)性。有內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理在課程確定前期挖掘用戶需求，并制定課程研發(fā)的策略；中間過程有課程設(shè)計(jì)師做課程的設(shè)計(jì)及編排；后期的時(shí)候有視覺團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)課程的拍攝。2019年，Keep開始鼓勵(lì)線上達(dá)人自制課程，安小雨將在團(tuán)隊(duì)中凝練的方法論與自己的經(jīng)歷融合，推出了自己的第一節(jié)課——“安小雨的馬甲線秘籍”。課程上線第一個(gè)月，就有近幾十萬人跟練，平臺的支持讓安小雨的粉絲增長到206萬。Keep官方推出的熱汗瑜珈、氣質(zhì)芭蕾、燃脂派對等IP課程，也啟發(fā)安小雨開始思考“如何做內(nèi)容升級”。她發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢——讓運(yùn)動(dòng)變得更加有趣，“官方團(tuán)隊(duì)洞察到了運(yùn)動(dòng)這件事情不再只是和用戶身體上面的一個(gè)感知，更多的是和他們精神上的一個(gè)共鳴”。安小雨嘗試著更深層地挖掘粉絲們的需求，把箭步蹲和拍籃球結(jié)合，把運(yùn)動(dòng)和動(dòng)漫融合。以及有過近20年舞蹈生涯的佳寶，在Keep的邀請下成為健身賽道中芭蕾的普及者，輸出keep氣質(zhì)芭蕾IP的課程內(nèi)容。這些健身賽道的創(chuàng)作者，在Keep平臺賦能下，從0到百萬粉絲，獲得高跟練量，得到品牌商家青睞，甚至登上熱搜榜，達(dá)到影響力破圈，以“頭部健身達(dá)人”的身份成為互聯(lián)網(wǎng)“寵兒”。Keep給健身達(dá)人的成長提供了一片肥沃的土壤。Keep 打造的課程融合了文化與科技，構(gòu)建起健身賽道的全新范式。2020年7月，推出了單車直播課、瑜伽、操課在內(nèi)的36種直播課程；2021年4月，Keep正式推出聚焦女性運(yùn)動(dòng)需求的“氣質(zhì)芭蕾”“熱汗瑜伽”“燃脂派對”三大IP課程；2021年11月，上線“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，豐富冠軍教練系列課程。垂直的平臺加專業(yè)的內(nèi)容，Keep的課程更精準(zhǔn)地傳遞到有需求及感興趣的用戶。相比較其他平臺，用戶在Keep不再停留于“看”，而是在健身達(dá)人的影響下動(dòng)起來。Keep較高跟練度也體現(xiàn)了粉絲和達(dá)人間的持續(xù)信任。在達(dá)人語姐姐看來，“Keep是單純的，正能量的，不需要用販賣焦慮吸引粉絲，粉絲信任感更強(qiáng)”。語姐姐的課程標(biāo)題會(huì)直觀展現(xiàn)功能與目標(biāo)，例如美化臀腿線條、飯后消食運(yùn)動(dòng)、開肩美背等，能幫助用戶判斷課程是否適合自己，也使課程更好地聚焦目標(biāo)用戶。身為舞者的佳寶，也開始從用戶角度考慮動(dòng)作的舒適性。通過Keep課程的內(nèi)測環(huán)節(jié)，佳寶能得到用戶反饋意見，再次優(yōu)化打磨提高課程品質(zhì)。“以前通過肢體語言和觀眾溝通，在成為課程設(shè)計(jì)師后，第一步是傾聽，要學(xué)會(huì)用語言溝通”，轉(zhuǎn)變身份后的佳寶很快找到適應(yīng)健身賽道的方法。雖然Keep的課程聚焦需求，有垂直的專業(yè)性，但也不缺乏娛樂元素吸引用戶，讓用戶感知到健身的快樂。這也是“Mr彥 Alex”所認(rèn)同的，作為燃脂舞達(dá)人，他的課程注重畫面的視覺效果，服裝、道具、bgm都是不可缺失的元素。為了讓達(dá)人課程與用戶更好匹配，Keep為課程設(shè)置諸如低噪音、生理期友好、無波比等標(biāo)簽，以及燃脂區(qū)間、難易程度的介紹。“社區(qū)”也是Keep為達(dá)人和用戶構(gòu)建的內(nèi)容之一。社區(qū)里“好好吃飯也能減脂成功”“堅(jiān)持Keep的那些天”“堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的一百個(gè)理由”等話題記錄用戶健身生活的同時(shí)，也傳達(dá)著科學(xué)健身、正能量的生活態(tài)度。這種態(tài)度也熏陶著健身達(dá)人，瑜伽達(dá)人“趙沒力”在Keep社區(qū)是“和沒力一起美麗瑜伽”的圈主，討論區(qū)、打卡區(qū)、課程區(qū)吸引了上萬粉絲。通過社區(qū)圈子，健身達(dá)人在Keep公域流量池中找到屬于自己的粉絲，建立以自身為核心的“秘密基地”，與粉絲深度交流。在課程與社區(qū)內(nèi)容的助力下，健身達(dá)人持續(xù)對外輸出價(jià)值與能量。影響力也不再限于“達(dá)人”，逐步向IP進(jìn)階。微博、B站、抖音，健身達(dá)人的影響力延伸至全網(wǎng)社交平臺，吸引粉絲之外，也受到品牌商家的青睞，成為實(shí)至名歸的頭部達(dá)人。2020年國家體育總局下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，實(shí)現(xiàn)家庭場景科學(xué)健身，為健身達(dá)人走進(jìn)更多家庭提供了機(jī)會(huì)，健身賽道也“火熱”了起來。但科學(xué)健身需要?jiǎng)幼鞯轿灰约帮嬍澈侠?，對健身達(dá)人的專業(yè)素養(yǎng)提出了要求。尤其是在Keep這類垂直APP中，健身達(dá)人需要兼具專業(yè)性與科學(xué)性才有進(jìn)入頭部位置的可能。為了讓達(dá)人在健身賽道更快成長起來，Keep依據(jù)達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)能力、全網(wǎng)粉絲基數(shù)，將達(dá)人的成長經(jīng)歷分為創(chuàng)作新手、種子創(chuàng)作者、實(shí)力創(chuàng)作者三個(gè)階段。在近期的Keep2021創(chuàng)作者盛典上，Keep正式頒布了“萬人伸展計(jì)劃”，并提出將在達(dá)人的不同階段，提供流量運(yùn)營、產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)化變現(xiàn)三大方向上的全方位扶持。其中流量運(yùn)營將在內(nèi)容分發(fā)和推薦的基礎(chǔ)上，推出主題月運(yùn)營活動(dòng)，全年計(jì)劃開展如訓(xùn)練、瑜伽、操課等不同品類在內(nèi)的5-6場主題活動(dòng)，預(yù)計(jì)每人在單月可獲得30萬流量曝光。同時(shí)，Keep還鼓勵(lì)所有達(dá)人參加社區(qū)話題活動(dòng)，發(fā)起打卡、錄拍挑戰(zhàn)，帶動(dòng)更多用戶“動(dòng)起來”。深入行業(yè)內(nèi)，才能了解健身賽道的最新動(dòng)向，達(dá)到“頭部”的引領(lǐng)作用。所以Keep在產(chǎn)品服務(wù)方面也進(jìn)行了升級，不僅直播產(chǎn)品功能面向達(dá)人開放，更有堪稱健身達(dá)人最快“進(jìn)階”之路的創(chuàng)作者學(xué)院，從線上內(nèi)容運(yùn)營的全鏈路指導(dǎo)、到線下沙龍專業(yè)內(nèi)容分享和共創(chuàng)實(shí)踐，再到聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)，為達(dá)人們提供考取專業(yè)認(rèn)證的一體化服務(wù)，甚至還增設(shè)了用于游學(xué)、培訓(xùn)等提升學(xué)員專業(yè)能力的夢想獎(jiǎng)學(xué)金。在商業(yè)化扶持版塊，達(dá)人可以獲得Keep社區(qū)內(nèi)容現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以及付費(fèi)課程的創(chuàng)作分成，還有24K 廣告分成、品牌廣告變現(xiàn)等廣告商單類模式，來提升創(chuàng)作者們的內(nèi)容收益，為職業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。成為全職健身達(dá)人后，單純“為愛發(fā)電”很難讓達(dá)人持續(xù)保持熱愛。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國居家健身市場規(guī)模將達(dá)到404.1億。居家健身市場的發(fā)展，推動(dòng)著健身器械、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品、健身服飾規(guī)模的增長。整體行業(yè)的消費(fèi)升級，也需要達(dá)人的“關(guān)鍵意見”引領(lǐng)消費(fèi)動(dòng)向。在健身達(dá)人的示范引領(lǐng)下，品牌商家也看到達(dá)人的商業(yè)價(jià)值。Keep有效連接了品牌與達(dá)人，為達(dá)人匹配調(diào)性相符的商品。Keep的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在此次盛典上創(chuàng)新提出了「品牌內(nèi)容官」合作理念，讓達(dá)人作為專業(yè)又有溫度的連接者，不僅能制造爆款為品牌代言，更能在品牌的孵化階段參與更多的專業(yè)賦能，甚至可以將達(dá)人自己的故事與品牌進(jìn)行更深度更長周期的融合。在達(dá)人盛典上，Keep副總裁黃晶晶表示：“以內(nèi)容為中心為廣大用戶創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值，將是Keep的長期戰(zhàn)略，希望有越來越多的人希望成為健身達(dá)人，未來1年內(nèi)Keep將打造150位百萬跟練創(chuàng)作者，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬健身達(dá)人單平臺收入過萬。”當(dāng)“云健身”成為流行，健身消費(fèi)不斷升級，需要諸如keep一般的專業(yè)平臺給予達(dá)人施展的天地，提供從“小白”向IP達(dá)人進(jìn)階的機(jī)會(huì)。
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