盡管Keep已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)體育賽道里的黑馬，但王寧仍不輕松。

文｜楊倩    編輯｜馬吉英    攝影｜史小兵

一家初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，到底需不需要做品牌？如果投一大筆錢(qián)出去做品牌，到底能換回來(lái)什么？進(jìn)入2016年之后，公司的成長(zhǎng)需要哪些刺激？

從2015年10月份開(kāi)始，王寧一直在翻來(lái)覆去思考這些問(wèn)題，焦慮得睡不著覺(jué)。他不斷假設(shè)最好和最壞的情況，以及萬(wàn)一出現(xiàn)最壞的情況該如何補(bǔ)救，怎么把握節(jié)奏。

王寧是Keep創(chuàng)始人、CEO。上線(xiàn)不到一年半的時(shí)間，Keep用戶(hù)即將突破4000萬(wàn)，日活超過(guò)1100萬(wàn)，高居App Store健身健美榜單榜首，并且已拿到了3200萬(wàn)美元C輪融資。

醞釀、打磨了半年多，Keep在市場(chǎng)上投下了一枚重磅“炸彈”。從6月開(kāi)始，Keep的廣告投放在北上廣的地鐵站、地標(biāo)建筑，以及地面廣場(chǎng)，巨幅畫(huà)面加上“自律給我自由”的品牌口號(hào)，極富沖擊力。“過(guò)去這一兩個(gè)月，是我這輩子花錢(qián)最多的時(shí)候。每天批的錢(qián)，都是這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)的數(shù)額?！痹诮邮鼙究瘜?zhuān)訪(fǎng)時(shí)，王寧的狀態(tài)看似隨意，但內(nèi)心卻仿佛在歷經(jīng)一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從Keep一系列廣告沒(méi)有植入二維碼的做法來(lái)看，王寧并沒(méi)有把用戶(hù)增長(zhǎng)作為這次花大錢(qián)效果的評(píng)估指標(biāo)。他甚至向《中國(guó)企業(yè)家》解釋道，Keep做品牌不是為了增加用戶(hù)，而是要傳遞Keep的品牌精神，引起老用戶(hù)和潛在用戶(hù)的心理共鳴。他的夢(mèng)想是把Keep打造成像Airbnb一樣有信仰的公司。困擾不少創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)化并不是王寧眼下最關(guān)心的工作。Keep今年最核心的計(jì)劃還是打磨內(nèi)容，推出更多新課程。

貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）投資副總裁汪天凡連續(xù)對(duì)Keep進(jìn)行了三輪注資。汪天凡指出，Keep的挑戰(zhàn)仍然是怎樣提供給用戶(hù)完整的閉環(huán)體驗(yàn)，而不是商業(yè)化，最關(guān)鍵是讓用戶(hù)留下來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的資本太密集了，未來(lái)兩三年最難的是對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)。

「 從小白起步 」

Keep一開(kāi)始對(duì)于用戶(hù)有比較清晰的定位，鎖定的是對(duì)身材要求0-70分的小白用戶(hù)。王寧認(rèn)為這是用戶(hù)中的主力軍。

“他們使用Keep，不見(jiàn)得想練成阿諾德·施瓦辛格的身材，更多是希望有健康的生活狀態(tài)，穿衣顯瘦、脫衣有肉?！蓖鯇幷f(shuō)。

王寧也曾經(jīng)是這個(gè)群體中的一員。當(dāng)時(shí)他請(qǐng)不起教練也去不了健身房，為減肥下了很多苦功夫，搜羅各種優(yōu)酷健身視頻、知乎成功經(jīng)驗(yàn)帖、泡減肥論壇，花了8個(gè)月時(shí)間，從180斤成功瘦身50斤。

之后很多人向他取經(jīng)，他發(fā)現(xiàn)健身減肥市場(chǎng)有很強(qiáng)大的需求，但并沒(méi)有一款簡(jiǎn)單好用的APP，也存在一些認(rèn)知誤區(qū)。他的看法是，健身初期沒(méi)必要很專(zhuān)業(yè)，更重要的是一種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的培養(yǎng)。這讓王寧萌生了做移動(dòng)健身應(yīng)用的念頭，這款應(yīng)用的訴求就是免費(fèi)、輕巧、簡(jiǎn)易，打破健身減肥的門(mén)檻，可以隨時(shí)在家進(jìn)行。

BAI投A輪時(shí)，Keep還沒(méi)上線(xiàn)。在與王寧見(jiàn)面時(shí)，汪天凡興奮地識(shí)別出了王寧的兩點(diǎn)特質(zhì)：在健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)者中，他是唯一自己減過(guò)肥，并且有過(guò)在線(xiàn)教育行業(yè)經(jīng)歷的。

汪天凡發(fā)現(xiàn)，首先，健身應(yīng)用95%的需求是女生要在夏季來(lái)臨前的減肥，然而大部分健身產(chǎn)品專(zhuān)注于男士增肌，跟減肥沒(méi)關(guān)系，完全沒(méi)有把握產(chǎn)品需求，受眾面非常狹窄。事實(shí)上，Keep用戶(hù)數(shù)據(jù)證明，女性用戶(hù)居多，男女比例分別為45%、55%。其次，王寧在猿題庫(kù)有一年多的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，這給了他非常大的優(yōu)勢(shì)，將在線(xiàn)教育的用戶(hù)分層思路也復(fù)制到了健身領(lǐng)域。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)健身用戶(hù)只是追求60-70分，一個(gè)移動(dòng)端真人示范的簡(jiǎn)單操課，就能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。當(dāng)然，如果追求70分以上，繼續(xù)塑形、增肌，則需要更加專(zhuān)業(yè)化、定制化的課程。

聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單，但真正到打磨產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，Keep的目標(biāo)卻是沖著滿(mǎn)分去的。王寧希望Keep里的健身課程“有自己的標(biāo)簽”。舉例來(lái)說(shuō)，在各種健身跑步類(lèi)應(yīng)用中，Keep的加油聲被認(rèn)為是辨識(shí)度最高的。這個(gè)聲音的挑選用了很長(zhǎng)時(shí)間，先是找了三四家聲優(yōu)公司，挑了三四十個(gè)聲音，優(yōu)先選擇之后，每個(gè)聲音再調(diào)不同的感情，最終才達(dá)到了最佳效果?！拔覀兊穆曇羰潜容^up、有燃力的聲音，不讓人覺(jué)得特別假?！蓖鯇幷f(shuō)。

2015年2月4日，Keep正式上線(xiàn)。Keep的早期推廣幾乎是零成本，通過(guò)QQ群、豆瓣群組獲得了4000名內(nèi)測(cè)用戶(hù)。之后Keep的用戶(hù)規(guī)模一路狂飆突進(jìn)，用王寧的話(huà)說(shuō)，是“順勢(shì)而為”。Keep的爆發(fā)式增長(zhǎng)實(shí)際上迎合了國(guó)內(nèi)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)、年輕一代的生活品位，“馬甲線(xiàn)”已經(jīng)超越“骨感”，成為好身材的新標(biāo)簽。

很少發(fā)朋友圈的王寧記錄了這樣三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2015年11月20日，Keep實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)用戶(hù)，用了289天；第二個(gè)1000萬(wàn)用了110天；第三個(gè)1000萬(wàn)只用了68天。而Keep的用戶(hù)增長(zhǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)天花板。

用戶(hù)的增長(zhǎng)讓Keep覆蓋70-100分的群體成為可能。目前Keep已經(jīng)吸引了很多專(zhuān)業(yè)健身教練，他們更多是社區(qū)分享者。

這也是貝塔斯曼亞洲投資基金在B輪和C輪繼續(xù)加碼投資的原因?！癒eep沒(méi)有推廣，完全是靠產(chǎn)品去滲透，相信資本效率會(huì)非常高，我們?cè)敢饫^續(xù)砸錢(qián)?！蓖籼旆舱f(shuō)。

「 剛及格 」

對(duì)王寧而言，商業(yè)化、盈利并不是當(dāng)務(wù)之急，充分打磨用戶(hù)體驗(yàn)才是。如果讓他給Keep的用戶(hù)體驗(yàn)打分，0-10分的區(qū)間里，他給Keep打了6分，剛剛及格。

4月中旬，Keep3.0版本推出了跑步、電商功能。王寧希望新功能的上線(xiàn)能給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)更多提升空間。

跑步功能實(shí)際上是上線(xiàn)以來(lái)用戶(hù)就不斷提出的呼聲，但王寧一直在糾結(jié)要不要做。當(dāng)時(shí)拿完B輪融資之后，無(wú)氧課程的用戶(hù)體驗(yàn)還需要打磨，Keep已有的產(chǎn)品還需要不斷推進(jìn)，而當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有二三十個(gè)人，沒(méi)有精力去做新的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

等到團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充后，才推出了跑步功能。與跑步運(yùn)動(dòng)類(lèi)應(yīng)用不同的是，Keep的跑步模塊更注重提供完整的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，除了從出發(fā)到結(jié)束的簡(jiǎn)單記錄，還加上了跑前熱身、跑后拉伸環(huán)節(jié)。

至于電商，王寧強(qiáng)調(diào)，“商業(yè)化不是現(xiàn)階段的目標(biāo)?！弊鲭娚讨皇且环N對(duì)用戶(hù)需求的驗(yàn)證和測(cè)試。電商的品類(lèi)主要是器械，如健身球、金屬跳繩等。

王寧指出，Keep上線(xiàn)電商主要有三點(diǎn)考慮：首先，電商是測(cè)試用戶(hù)消費(fèi)能力和轉(zhuǎn)化率的最有效方式；其次，電商對(duì)支付系統(tǒng)是最好的檢驗(yàn)渠道，因?yàn)樯虡I(yè)化產(chǎn)品需要強(qiáng)大的支付系統(tǒng)；其三，最重要的是希望滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)，一些新增課程必須有器械才可以體驗(yàn)，比如瑜伽球課程。

在此之前，Keep的商業(yè)化嘗試并沒(méi)有放開(kāi)手腳，更多像是在謹(jǐn)慎試水。除了跟阿迪達(dá)斯、彪馬合作之外，Keep還與優(yōu)衣庫(kù)、碧歐泉、奧迪、奔馳、大疆等實(shí)現(xiàn)了跨界合作。但在產(chǎn)品沒(méi)有打磨好之前，王寧并不會(huì)大規(guī)模推廣商業(yè)化，他的打法是“以守為攻”，小步快跑，不斷驗(yàn)證。

在汪天凡看來(lái)，Keep的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在于“克制力”。他的感受是，Keep一開(kāi)始就很專(zhuān)注，沒(méi)有急著做社交，甚至早期的分享都是嚴(yán)格禁止的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則很早就開(kāi)放了。

在王寧接受本刊采訪(fǎng)的前幾天，騰訊創(chuàng)始人之一張志東（Tony）在一次名為《克制的力量——產(chǎn)品人的信仰》的分享中，提到“克制”的重要性，王寧認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)跟自己不謀而合，“起碼我們?cè)诳酥瞥潭壬献龅猛?yōu)秀，我們不是隨隨便便上一個(gè)功能，每上一個(gè)功能的決策周期和思考其實(shí)非常久”?，F(xiàn)在，他的思路很清晰，Keep是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司，寧可慢一點(diǎn)，也不愿犯錯(cuò)誤而消耗資源、傷士氣。

他會(huì)向團(tuán)隊(duì)同時(shí)傳遞危機(jī)感和自豪感，也就是俗話(huà)說(shuō)的打一巴掌再給個(gè)棗?！半m然是行業(yè)第一，融了很多錢(qián)，看似發(fā)展很好，可能未來(lái)三個(gè)月、六個(gè)月這家公司就會(huì)掛了。”但當(dāng)團(tuán)隊(duì)士氣需要提振時(shí)，他會(huì)說(shuō)，要看到資本市場(chǎng)、用戶(hù)的認(rèn)可和行業(yè)地位，Keep確實(shí)是行業(yè)里跑的最快的。

「 團(tuán)隊(duì)考驗(yàn) 」

2014年11月初，Keep的第一行代碼剛剛誕生。彼時(shí)的Keep團(tuán)隊(duì)只有4人，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)充到將近120人。隨著員工不斷增加，Keep已經(jīng)搬了兩次家，從朝外SOHO到雍和別墅，再到東四十條的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)中心，很快又要租下對(duì)面的一層辦公樓。

盡管是互聯(lián)網(wǎng)體育賽道里一匹耀眼的黑馬，王寧現(xiàn)在仍然難言輕松。他又胖了30斤?！斑@都是壓力帶來(lái)的副產(chǎn)品?！彼{(diào)侃道。自從啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)的引擎之后，他已經(jīng)沒(méi)有精力和時(shí)間去健身了。現(xiàn)在他每天半夜12點(diǎn)之后下班，躺在床上還會(huì)失眠。在接受采訪(fǎng)的前一天，他去找中醫(yī)走了個(gè)罐，背后都是紫黑色，從鏡子里看到時(shí)，他自己都嚇壞了。

王寧的壓力來(lái)自于何處？從外部環(huán)境看，資本在互聯(lián)網(wǎng)體育賽道上仍在瘋狂布局卡位，F(xiàn)itTime、咕咚等體育類(lèi)應(yīng)用，近期也都獲得新一輪注資。每一家都不甘落后，各有千秋，勝負(fù)仍難預(yù)料。

帶領(lǐng)一家公司從無(wú)到有、從0到1，他經(jīng)歷的難熬時(shí)刻也不少。從初級(jí)創(chuàng)業(yè)到高速成長(zhǎng)的短短幾個(gè)月，他“內(nèi)心的恐懼感還是很強(qiáng)的”。

跟很多初創(chuàng)公司一樣，Keep的天使輪融資也并非一帆風(fēng)順，王寧沒(méi)少被投資人拒絕。2014年11月份，在王寧見(jiàn)了七八家投資人之后，Keep最終獲得了澤厚資本300萬(wàn)的天使投資。

人才缺乏的問(wèn)題也沒(méi)少讓王寧焦慮。Keep初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有十幾人，但用戶(hù)量每天都在瘋狂增長(zhǎng)，需要更多技術(shù)人員扛住基礎(chǔ)服務(wù)的壓力，但王寧很難在一到兩周內(nèi)就找到優(yōu)秀的人。那時(shí)候，他每天的焦慮是，如果不能給用戶(hù)提供完善的體驗(yàn)，用戶(hù)很可能會(huì)不斷流失，“真是到了生死存亡的關(guān)頭”。后來(lái)貝塔斯曼亞洲投資基金的投后服務(wù)給他們介紹了人力資源主管，才算是雪中送炭解了圍困。

2015年10月份左右，產(chǎn)品剛上線(xiàn)半年的Keep經(jīng)歷了一次爆炸性的增長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)從20人迅速發(fā)展到五六十人，王寧壓力非常大。他說(shuō)，就像一輛在鄉(xiāng)村小路上飛馳的三輪車(chē)，突然到了陌生的城鎮(zhèn)公路，能不能繼續(xù)跑，挑戰(zhàn)極大。他面臨著哪些事情該管、哪些事情該放手的抉擇。在早期，公司里換個(gè)燈泡他都自己動(dòng)手，但隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模連續(xù)翻番，他需要找到更高效的管理方式，來(lái)駕馭一家成長(zhǎng)速度驚人的年輕公司。

從公司員工的平均年齡也可以看出這家公司到底有多年輕。王寧說(shuō)，Keep員工的平均年齡只有26歲。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，除了CEO這個(gè)職位必須有之外，公司沒(méi)有COO、CTO這類(lèi)職位，“如果一上來(lái)就把一個(gè)人定在一個(gè)位置，意味著公司的天花板已經(jīng)被設(shè)定好”，這讓王寧覺(jué)得是“很可悲的一件事情”。因此，王寧其他的創(chuàng)業(yè)搭檔最開(kāi)始是以技術(shù)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的身份在工作，直到團(tuán)隊(duì)里有了第100個(gè)人，Keep才有了第一個(gè)VP（副總裁），負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)。

雖然年輕，王寧在公司管理層面不乏強(qiáng)勢(shì)，他對(duì)投資人的每一筆錢(qián)都保持敬畏，但在公司發(fā)展和產(chǎn)品層面，不太會(huì)在乎投資人的指揮棒?！癒eep一直是一個(gè)To C的公司，而不是一個(gè)To VC的公司。我們做的足夠好，才會(huì)讓別人拍大腿，而不是去拽著別人的腿?！蓖鯇幷f(shuō)。