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品牌商老王的商品順利鋪進(jìn)了便利店體系，經(jīng)過前期的一系列準(zhǔn)備與努力，終于進(jìn)入了正常銷售狀態(tài)。
某天老王巡店，突然發(fā)現(xiàn)了一款同品類的商品擺在了自己商品的旁邊。無論是品牌名、包裝設(shè)計、促銷價格、營銷活動，都特別有賣相和吸引力。老王覺得如果自己是普通的用戶，也可能會被吸引。 關(guān)于這個怎么辦的問題，我們來研究一下這個問題的本質(zhì)。糾其根本原因就是：在貨架這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，到底要如何通過差異化的競爭來決勝終端呢？品牌商開發(fā)一款商品，從研發(fā)、生產(chǎn)到經(jīng)銷，費了九牛二虎之力，最后畢其功于終端。好不容易形成了一定的網(wǎng)絡(luò)終端，但最后呈現(xiàn)在貨架上的陳列、促銷等決定了商品的生死。貨架對于品牌商來說是如此的重要，以至于大家不惜代價進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)、貨架陳列，甚至采用買斷貨架、大量鋪下生動化的物料，一層接一層強化終端的投入與覆蓋，就是為了提升在貨架上的呈現(xiàn)力。元氣森林頻頻出新品瘋狂對用戶各種賣萌吸引；喜茶也推出終端渠道的商品+強數(shù)字化營銷能力，無時無刻不在搶占用戶的注意力；星巴克咖啡更是每逢佳節(jié)必?fù)Q一款商品包裝來吸引用戶。一個又一個的新品牌都成了新內(nèi)容的生產(chǎn)商，變成了有脾氣有個性的博主，妥妥的段子手們。無論是商品對于用戶的吸引，還是與用戶的鏈接互動，讓傳統(tǒng)品牌越來越慌，也紛紛的出新品、玩內(nèi)容、做媒體、連接用戶，官方下場與民同樂。好玩有意思的品牌越來越多，商品的生命周期越來越短，各品牌的商品更迭速度越來越快。而最終導(dǎo)致商品越來越豐富，推出的效率越來越高，繼而培養(yǎng)的用戶也越來越刁鉆，此番循環(huán)往復(fù)，供應(yīng)商也好，零售商也罷，疲于奔跑在不斷開發(fā)好商品、找到好商品的路上，現(xiàn)在的零售真是肉眼可見的越來越難。看著貨架上琳瑯滿目的商品，用戶站在茫茫的商品貨架中。如何讓自己的商品能夠突出差異化，在貨架這個戰(zhàn)場上決勝千里，成為了各品牌商必須要面對的問題。到底要如何建立商品的差異化？我認(rèn)為有4個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)要控制：商品研發(fā)——廣泛鋪貨——上架陳列——營銷活動。1. 商品差異化：自身確有優(yōu)勢，即商品本身的靜銷力。2. 陳列差異化：用戶認(rèn)可商品，即帶來的視覺沖擊力。3. 營銷差異化：用戶強烈感知，即利益和情感的感染力。可能會有品牌商問，要說“商品差異化”？這可是商品研發(fā)要考慮的問題，和便利店有什么關(guān)系呢？品牌商朋友們可能不清楚，對于便利店的從業(yè)者們來說，也非常希望能夠引入優(yōu)質(zhì)的商品。但實際上采購每天都能拿到許多并沒有太大差異化的商品，這對便利店的從業(yè)者們來說是很痛苦的。作為渠道，誰不想能不斷地拿到好商品呢？但奈何同質(zhì)化的商品真的是太多太多了。從我的角度來看，沒有差異化的商品讓終端也很難做。但是采購也是有任務(wù)的，難道因為沒有好的商品就停止導(dǎo)入嗎？不可能。這就好比賭博10次，有一次中了也是好的，瞎貓碰到死耗子，如果有機會能成爆款當(dāng)然好，如果不能成爆款就淘汰，下一個接著試。解釋清楚了這點，相信品牌商朋友們就能理解我為什么也要談?wù)劇吧唐凡町惢绷恕?/span>1. 市場有其需。指的是商品開發(fā)的時候，要考慮到市場上的的確確有這樣的需求。比如簡愛酸奶提出零糖、零添加的差異點，剛好吻合了低糖、健康、減肥人群的需求。2. 品牌有其實。指的是這個品牌要名副其實，不是自說自話、自己給自己戴高帽子。比如很多老字號的品牌，有史可尋，可以認(rèn)證為“中華老字號”、“百年老店”“非遺”，強調(diào)緣起正宗，有強力背書。3. 商品有其特。指的是商品要極具獨特性。獨特性要么就是有專利保護(hù)，別人不能用，這是相當(dāng)強的品牌護(hù)城河；要么就是有獨家秘方，除了你們家就沒有第二人知道。4. 受眾有其人。指的是受眾群體必須要存在一定體量。比如喜茶、星巴克都推出了自己的終端渠道飲料品牌，但是如果有人說我就要打個差異化，去推出一個酥油茶品牌，這就不叫做受眾有其人了。酥油茶是專屬于西藏的一種地方性的茶飲品，而藏族人數(shù)才640萬，受眾實在是太少了，市場化也非常困難。5. 傳播有其途。指的是容易傳播。在這一點上王老吉廣告是絕對的王者，“怕上火，喝王老吉”，把痛點、賣點與品牌名一起都整合到了傳播廣告當(dāng)中。6. 目標(biāo)有其名。也就是說賣點要足夠地聚焦。有一些商品自稱自己有多種功能，但是你的功能越強大，用戶就越記不?。哼@個商品到底能解決什么問題？正所謂：專業(yè)選手一根針頂破天，足夠垂直才能讓用戶知道你能解決什么問題。但是很多品牌做加法特別容易，做減法卻非常困難。7. 背景有其因。說的就是品牌的背后故事。比如海爾艱難時期砸冰箱的故事，重塑了用戶對海爾商品品質(zhì)的信心；香奈兒創(chuàng)始人發(fā)明小黑裙的故事廣為流傳，小黑裙歷經(jīng)百年依然是女性衣櫥里的寵兒。品牌故事可以在一眾只知道推硬廣的普通品牌當(dāng)中，用注入在商品背后的情懷，脫穎而出。陳列差異化不是做好一個單點就能夠解決的問題，而是要從整體和多點來看便利店的結(jié)構(gòu)和布局。1. 縱向陳列：商品采用縱向陳列的方式較橫向陳列更符合用戶視線的軌跡運行。既可以最大限度的提升用戶對陳列商品的關(guān)注，也能夠避免用戶會出現(xiàn)視線的死角而看不到商品。2. 靠前陳列：商品均靠前陳列的排面很足，與擺放整齊的目的是一樣的，能夠很好地展示商品形成的量感和美感。3. 顯而易見：要確保用戶和店員能很容易看到、找到、拿到商品。這是在陳列過程當(dāng)中對于每一個陳列單品的基本要求。4. 伸手可取：與顯而易見的目的類似，陳列的高度應(yīng)控制在店員或用戶能伸手可取的位置。5. 正面朝外：商品應(yīng)該保證正面朝向用戶，不僅能方便用戶的關(guān)注，更加體現(xiàn)的是門店最基礎(chǔ)的商品陳列管理水平。6. 能豎不躺：能豎立陳列的商品，應(yīng)盡量的實現(xiàn)豎立陳列。不但能夠增加陳列的視線面積，讓用戶更加容易關(guān)注到商品，溶液型的商品還能夠防止因長期倒放產(chǎn)生的損耗。7. 左低右高：這里指的是價格組的排放順序。一般來說商品的陳列應(yīng)該依據(jù)用戶的動線方向，依次按低、中、高價位的商品進(jìn)行擺放。特別是要根據(jù)用戶進(jìn)入的方向陳列低價位的商品，有利于形成門店價格的印象。8. 黃金位置：在同一組貨架上，最優(yōu)質(zhì)的位置一定是與視線平齊的陳列位，而這些位置商品的銷量也是最高的，這個區(qū)間大概是離地面100~150厘米。9. 主題陳列：這種陳列方式是擴(kuò)大陳列效果，提升用戶關(guān)注的非常好的辦法。既可以根據(jù)商品分類的情況進(jìn)行主題陳列，也可以增加更多的感性主題內(nèi)容來提升整體的效果。10. 關(guān)聯(lián)陳列：通?？梢詫⒓竟?jié)性品類和活動商品布置在靠近入口的位置來提升用戶的進(jìn)店率，也可以根據(jù)用戶動線的銜接點上設(shè)立促銷的品類來延長用戶在店的時間和行動的動向。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶的需求也可以設(shè)置商品的關(guān)聯(lián)區(qū)。11. 特色端頭：除基本的貨架陳列的商品之外，對于一些特色的商品，比如季節(jié)性、促銷性、新奇特商品等，可以重點的應(yīng)用端頭或者專項主題陳列的方式營造較好的門店氛圍。12. 陳列道具：陳列不僅僅是在陳列商品，也要與特價牌、POP等一系列的陳列輔助道具和商品進(jìn)行有機組合。實現(xiàn)的效果就是更加突出商品本身對用戶的吸引力，達(dá)到無聲推銷的目的。13. 收銀臺擺放：一般來說體積小、便利性、容易被忽略、易沖動購買、季節(jié)性、客單低、非食品、外用藥等商品非常適合放在收銀臺，當(dāng)用戶在收銀臺買單之后，容易產(chǎn)生順帶購買的習(xí)慣。1. 品牌定位：你的品牌到底定位是哪一類的人群，可以重點突出面向這一類人群進(jìn)行差異化的營銷。比如有些化妝品對標(biāo)的就是男性，那么可以針對男性用戶進(jìn)行專項營銷活動的設(shè)計與展示。2. 品牌個性：將品牌精神傳遞給到對應(yīng)的用戶。因為品牌與用戶之間不僅僅只有人使用“物”的關(guān)系，更具有人將精神寄托于“物”上的需求。比如漫威周邊的商品，激發(fā)的就是用戶對于漫威人物的精神與情感需求。3. 功能利益：商品能夠給用戶帶來哪些獨特的功能與價值。比如一些品牌開發(fā)出母嬰、養(yǎng)生人士專用的水，這類水對食用者的身體能帶來哪些好處？這些功能價值就可以重點強調(diào)。4. 商品成分：我這個商品好，為什么好？因為成分又好又獨特。比如玻尿酸對于皮膚有著很好的保水作用，而含玻尿酸的飲品就成了當(dāng)下愛美人士當(dāng)中非常流行的一種飲品。5. 加工過程：讓用戶從加工過程中感受到產(chǎn)品的用心打磨。比如太太樂宴會醬油就號稱是“頭道壓榨精選第1道原汁”，突出產(chǎn)品的味道鮮美。但是這個營銷點沒有用好的話，用戶往往理解不了其中的意義，認(rèn)知門檻比較高。6. 商品設(shè)計：說到商品設(shè)計，就不得不提可口可樂經(jīng)典的玻璃瓶設(shè)計。它的瓶身設(shè)計已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了非常深刻的印象，獨一無二，還具有收藏價值。7. 商品包裝：精美獨到又自成一派的包裝設(shè)計對用戶的刺激是十分強烈的。比如2018年百草味的品牌新視覺系統(tǒng)，斬獲了全球唯一包裝設(shè)計專項大獎Pentawords金獎。商品新包裝推出后，在用戶端也大受歡迎。在便利店推進(jìn)差異化工作的時候，要注意以下幾點：與便利店體系在合作過程當(dāng)中要不斷持續(xù)培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。這個基礎(chǔ)會在快消品牌商需要支持的時候，能夠及時調(diào)用起來。平時多給給零售商力所能及的支持與幫助，零售商也會判斷要與哪些品牌商發(fā)展更加長久持續(xù)的關(guān)系，以及在這段關(guān)系當(dāng)中投入的力度。對于貨架資源的競爭絕對是一場拉鋸戰(zhàn)，各品牌都在不斷的投入資源。決勝終端就是決勝在貨架上，絕對不可以輕易地丟失貨架的控制權(quán)，該投入的時候就要投入，在預(yù)算上要專門撥出支持陳列工作的開展。3. 調(diào)動督導(dǎo)與門店的積極性我在以前的文章中曾經(jīng)說過，督導(dǎo)的工作導(dǎo)向就是考核，門店的工作導(dǎo)向就是有錢、事少。如果大家有興趣，還可以繼續(xù)查看文章《快消廠商精耕CVS渠道“避坑”手冊》中給到快消品牌商朋友們的提示。4. 主動干預(yù)零售渠道的陳列，并給相關(guān)的建議快消品牌商不能夠有太強的渠道思維，轉(zhuǎn)而需要以用戶思維的導(dǎo)向來指引未來的工作。渠道思維過于依賴渠道本身的規(guī)劃與執(zhí)行，但是渠道要操盤成千上萬個商品的經(jīng)營，總體導(dǎo)向是管大盤，而不是個體。而用戶思維則要與便利店體系一起想辦法把商品陳列營銷做好?？煜放粕淘疥P(guān)注自己在便利店體系的經(jīng)營情況，與便利店體系的聯(lián)動就會更加緊密，雙方也就能夠更好地去推進(jìn)落實并優(yōu)化改進(jìn)。“華與華”曾提出過“貨架思維”的概念，本意是幫助品牌通過設(shè)計醒目包裝并在超市貨架上凸顯出來，以吸引盡可能多人群的注意。但實際上很多的商品可能都沒有通過專業(yè)的調(diào)查、分析與設(shè)計，最終都流向了零售終端。難道這些商品就沒有資格出現(xiàn)在貨架上了？我認(rèn)為，如果商品還在研發(fā)的前期階段，就要想清楚差異化的問題，但是我們要來共同理解一件事：許多的商品從誕生起可能就不一定有這些基礎(chǔ)，這就面臨著商品一旦量產(chǎn)下線鋪進(jìn)渠道，當(dāng)下要面對的，就得想辦法給賣好。好有一比：有的孩子天生條件好，叫做贏在起跑線上；有的孩子可能天生條件就不太好，只能靠后天修煉。幸運的話，后天修煉也總有能修煉出頭的。比如椰樹的品牌定位、包裝設(shè)計很優(yōu)秀嗎？關(guān)于這個問題可能是仁者見仁，智者見智了。椰樹也許吃到了品類第一、推出較早的紅利，但是現(xiàn)在有很多的人跳出來說看不上椰樹的包裝設(shè)計，但同時也有另外一種聲音，認(rèn)為它的包裝獨樹一幟，能夠在貨架上跳脫出來。所以一款商品能不能成功，因素太多了，每個環(huán)節(jié)都不可能忽略掉。商品還在規(guī)劃期，有能力的品牌就先想清楚如何做好差異化。但是商品無論因為任何原因上架了，就要試著盡全力推動。而該做的事情都做了，就交給用戶去投票吧。當(dāng)大量的需求被滿足的時候，新產(chǎn)品是王者；當(dāng)大量的用戶需求難以釋放的時候，渠道是王者。對于便利店渠道端的管理，如果你不想操心，也就沒有人幫你去操這個心。所以，我們推出的《快消廠商精耕CVS》系列文章，目的就是幫助大家“如何在便利店渠道賣好貨”這件事情上多操一點心。作者簡介：劉芳，新零售私域營銷顧問、個人商業(yè)品牌及私域顧問，于零售行業(yè)/快消品B2B行業(yè)從業(yè)十七年，多個商業(yè)媒體平臺專欄作者，“吳曉波頻道”890新商學(xué)/新國貨促進(jìn)會線上+線下特邀新消費品私域流量導(dǎo)師，知名零售品牌千萬級私域流量及多篇10W+爆文操盤手。
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