各位好，我是董佳寧。前幾天，我刷到一個新聞，說是A股里面，有700多家上市公司炒上市公司，玩得好，股市收益比主業(yè)利潤還高。比如巴比食品，一家賣包子的，一年凈利潤2個億，其中1.5億是靠間接持股東鵬飲料賺的?？磥戆头铺氐墓Ψ?，滾雪球，沒被股民學去，反倒被企業(yè)學去了。

東鵬飲料就是東鵬特飲的母公司。我一查才發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲上半年賣了35億元。它定價都不一樣，我們就算一瓶三塊五，半年賣出去10億瓶。瑞幸這么有名，去年的銷量是3億杯。我天天見喝瑞幸的，可是沒見喝東鵬特飲的啊？那么問題來了，這么大的量，是誰在喝？本期沒有廣告，請放心食用。

東鵬飲料的前身是深圳豆奶工廠，主要生產(chǎn)涼茶和水。1998年，看到紅牛賣的不錯，就模仿出一款產(chǎn)品“東鵬特飲”，但一直賣得不好。2003年的時候，公司經(jīng)營不善，瀕臨倒閉?？吹揭闹疲帜厩诎阉P了下來。他曾經(jīng)做過紅牛代工廠廠長，知道功能飲料很賺錢，想把這塊做起來。

當時紅牛一家獨大，市場份額一度接近90%。在很多人心中，它就是唯一的功能飲料。林木勤覺得，它哪都好，就是價格太高，對剛需的人群不太友好。他的想法是搞一款“低配版”，該有的“?；撬帷薄翱Х纫颉倍加校ㄒ话氲腻X買一樣的量。

那這款產(chǎn)品該賣給誰？他想到了一個群體，藍領(lǐng)。紅牛早期發(fā)展的時候，消費群體就是倒班工人和卡車司機，這些人經(jīng)常通宵工作，抗疲勞是剛需。一番尋找后，林木勤看上了東莞。這里制造業(yè)發(fā)達，有大量的工廠、司機和搬運工人，對功能飲料的需求量很大。最重要的是，工人不在乎品牌，他們只關(guān)心價格。和紅牛比，東鵬特飲的優(yōu)勢就是便宜，不光便宜，還經(jīng)常促銷，買一送一。

林老板隨即把銷售重心放到東莞，并給自己定一個小目標，要在這里做到一個億。當時，公司全年產(chǎn)值只有2000萬。飲料是個高利潤行業(yè)，這個我們都知道?？僧敃r的他們?nèi)揪褪抢麧櫤艿汀|鵬特飲還不賺錢，主要賺錢的產(chǎn)品是菊花茶，一盒一塊錢，利潤2到3分。那會兒，開間報亭一個月能掙到上千塊，坪效比這高多了。

在東莞呆了有七年，東鵬特飲有些銷量，不過還沒有等來自己真正的大機會。這時林木勤做了一件事，和紅牛劃清界限。由于經(jīng)常被人當做“山寨紅?！?，他把和紅牛一樣的包裝，換成了塑料瓶，并且在外面還加了一個蓋。這蓋子本來用途是倒水和防塵，可意外的是，司機們非常喜歡這個設(shè)計，用這個蓋子來彈煙灰。

從2009年開始，東鵬特飲銷售額呈幾何數(shù)級增長。2012年，東莞銷售額破億。完成小目標后，林老板便籌劃從東莞走向全國。

碰巧這時候，時代又給了東鵬特飲一個機會。2013年，紅牛換掉用了8年的廣告詞，把“困了累了喝紅?！睋Q成“你的能量超乎你想象”。東鵬特飲十分敏銳，直接給搬過來，小改一下，成了“累了困了喝東鵬特飲”。這個動作可是神來之筆。紅牛打造多年的廣告詞，朗朗上口，深入人心，東鵬特飲直接就給承接了下來。

在東莞的時候，東鵬特飲的廣告手法十分鮮明，就是讓自己的消費群體能理解，而且全場景鋪蓋。那些年廣東有一個超級爆款劇，《外來媳婦本地郎》，拍了足足4000多集。東鵬特飲請了里面的演員康祈qí祖。在廣告投放上，覆蓋了農(nóng)村墻體、公交車身、候車亭，讓司機和藍領(lǐng)工人不論走路，坐車，回老家，都會陷入東鵬特飲的汪洋大海。

此消彼漲啊，東鵬特飲人氣直線上升，沖到行業(yè)第二，占比達到15%。而另一邊，紅牛雖然還是一家獨大，但是比例已經(jīng)降到57%。在今天看來這種打法很常見，比如拼多多、華萊士、瑞幸等品牌，都是在有強敵的背景下，錯位競爭，靠差異化突圍成功。

我再舉個例子，國產(chǎn)日化企業(yè)立白。1990年代，外資日化巨頭相繼進入，很多國產(chǎn)品牌敗下陣來。很多都被收購，然后消聲匿跡。立白主動避開與寶潔、聯(lián)合利華的正面對抗。創(chuàng)始人陳凱旋一個縣一個縣地推銷，不找當?shù)匕儇浌荆前l(fā)動父老鄉(xiāng)親做第一批專銷商。這部分人有幾億人口，對現(xiàn)代日化、現(xiàn)代飲食也都有需求，但長期沒有對應的商品。這也告訴我們，“農(nóng)村包圍城市”，常用常新。

如果沒有足夠?qū)嵙?，就要正面硬剛，那下場會很慘。有款功能飲料叫啟力，2012年上市的。紅牛標6塊，它也標6塊。結(jié)果市場份額由7.1%很快降到 0.1%。

今年5月27日，東鵬飲料登陸A股，成為“中國功能飲料第一股”。上市之后，東鵬特飲就像喝了東鵬特飲，股價不累也不困。上市當天漲停，接下來的15個交易日，有14個漲停板。如果剛上市時中簽了，到現(xiàn)在可以漲300%。

股價漲的太猛，公司不得不出來解釋一下，說大家冷靜點，我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、銷售區(qū)域較集中、新產(chǎn)品推廣不及預期，要審慎投資。但沒能阻止這個勢頭，上市不到二十天，市值沖上千億，坐上滬深“飲料第一股”的位置。當然，最賺錢的是林老板，持股超過50%，個人財富增加500個小目標，直接成為汕尾新首富。

汕尾是潮汕四市之一。潮汕這地方，北有蓮花山脈，南靠大海，是一小片孤立平原。近代中國人口達到警戒線后，耕地匱乏，靠種地沒法填飽肚子，只能游走經(jīng)商。潮汕商人遍布世界各地，他們發(fā)揮地緣優(yōu)勢，善用血緣關(guān)系，使企業(yè)家族化。

東鵬飲料就是典型的潮汕企業(yè)，在股東名單里，林木港是兄弟，林戴欽是叔叔，林煜鵬是兒子，林木勤家族，通過直接和間接的方式，持有超過70%的股份。上市之后，林家一夜暴富、妻子陳家一夜暴富。連他們賣的別的產(chǎn)品菊花茶的身價都暴漲50%，從一塊到一塊五。

最后做個展望，上市之后，東鵬特飲的出路在哪里？在快消品領(lǐng)域，大都遵循“二元法則”。比如可口可樂和百事可樂、佳潔士和高露潔。兩個品牌中，有一個是“領(lǐng)導者”，它往往定義了一種標準，成為紅利收割者；另一個是“第二品牌”，通過低價策略，先追隨領(lǐng)先者，然后領(lǐng)先追隨者。

紅牛在100多個國家都是絕對老大，市場份額一度占據(jù)功能飲料70-90%。它的模仿者很多，對手卻很少。在美國，monster算是它的對手，擁有35%的本土市場；而在中國，東鵬特飲顯然更像“第二品牌”，但也只是像。

正如企業(yè)自己承認的那樣，現(xiàn)在最大的問題是產(chǎn)品單一，市場單調(diào)。當初東鵬特飲靠改包裝，迎合特定勞動者需求，在廣東根據(jù)地站穩(wěn)了腳跟。要再上一個臺階，是不是要走上紅牛高端化的老路，贊助各種運動賽事，和運動捆綁在一起。如果是，那這條路還能不能走通？高端市場，恐怕不太愿意接受“第二個紅牛”。

不管如何，東鵬特飲的崛起，算是給不少邊緣企業(yè)指出了一條明路。一個企業(yè)未必需要“全國馳名”，它的產(chǎn)品，也不需要不斷出現(xiàn)在大家的視野之中。相反，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，足夠物美價廉，足夠貼合自己的受眾人群，也是一種成功法則。這里提醒一句，功能飲料本質(zhì)還是成癮品，沒有需求的話，大可不必當飲料來喝。

此類企業(yè)產(chǎn)品還有很多，它們偶爾才會出現(xiàn)在大城市話語體系里。然而在中國的廣大內(nèi)陸，對于那些話語權(quán)很弱，甚至沒有話語權(quán)的群體，這類產(chǎn)品卻支撐起了他們的每日生活。

中國市場有14億消費者，每個地域和群體的消費訴求既有共性，也有所不同。最近經(jīng)常講消費，為的就是反對消費主義，我們既要弄清自己日常消費背后的動機，也要通過了解他人生活，去認識一個更為廣闊的現(xiàn)代中國。我之后也會多多介紹這類產(chǎn)品 ，幫屏幕前的大家開拓視野。

我的節(jié)目在周四和周日上線，加更一般會放在周二，下期再見。