靈獸按

如今的私域經(jīng)濟(jì)更代表了未來的趨勢(shì)，導(dǎo)購鏈接私域消費(fèi)者的觸點(diǎn)作用無疑會(huì)得到強(qiáng)化。

作者/楚勿留香  ID/lingshouke

▲這是靈獸第1086篇原創(chuàng)文章

擁有5000多家門店、6000萬會(huì)員的國民內(nèi)衣品牌都市麗人2020年開始與有贊聯(lián)手布局私域，5個(gè)月時(shí)間，都市麗人的優(yōu)秀門店業(yè)績?cè)鲩L了 10 倍，小程序直播從 0 成交到月銷數(shù)千萬。

江蘇南通的文峰大世界，2019年成立了全渠道中心并聯(lián)合有贊借私域轉(zhuǎn)型新零售。2020年文峰大世界全年實(shí)現(xiàn)26萬人次的引流到店，線上收入2億元，線下關(guān)聯(lián)銷售近7億元。

這些通過私域經(jīng)營創(chuàng)下佳績的企業(yè)有一個(gè)共同之處：導(dǎo)購正成為其最重要的觸點(diǎn)，扮演著日益重要的角色。

他們化身消費(fèi)者朋友圈里的產(chǎn)品專家、穿搭明星、測(cè)評(píng)能手，解答顧客疑慮，建立品牌零售商與消費(fèi)者之間更加緊密聯(lián)系。

過去，在門店實(shí)際運(yùn)營中被忽略的“導(dǎo)購”，其角色變得“至關(guān)重要”，尤其在私域經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

導(dǎo)購正在重現(xiàn)價(jià)值。新導(dǎo)購也在助力零售業(yè)“重生”。

1

1953年底，位于上海南京東路830號(hào)的第一百貨內(nèi)，人頭攢動(dòng)。

這是50年代人們的購物天堂，也是新中國第一家國營百貨商店，人們爭(zhēng)相挑選著物品，這家百貨店也吸引著全國各地的人們慕名前往。

彼時(shí)，百貨店內(nèi)的柜員更多的工作是上貨、理貨、幫顧客拿商品，介紹商品及價(jià)格等。

他們是中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代第一批具有“導(dǎo)購”屬性的柜員（售貨員）。但“導(dǎo)購”的作用僅停留在商品層面，門店并不需要引流。

因?yàn)樵谖镔Y緊缺的年代，完全是“賣方”市場(chǎng)。從上午8時(shí)營業(yè)到晚上20時(shí)閉店，第一百貨內(nèi)客流源源不斷。

但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切變得完全不同。

尤其是在上個(gè)世紀(jì)90年代，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y連鎖超市進(jìn)入中國，中國連鎖超市才憑借業(yè)態(tài)紅利，逐步發(fā)展起來。

 “導(dǎo)購”也成為連鎖門店不可或缺的一員，承擔(dān)著服務(wù)、引流等諸多作用。

“無論是有溫度的服務(wù)，還是個(gè)性化的內(nèi)容，都需要通過一個(gè)個(gè)真實(shí)的人來傳達(dá)和連接消費(fèi)者才是最有效的通路。”有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉說。

“導(dǎo)購”這一角色在整個(gè)零售環(huán)節(jié)中的作用越來越大，尤其在“私域經(jīng)濟(jì)”崛起的今天，其作用尤為“不可替代”。

在PC電商時(shí)代，因?yàn)橛脩舳际菍儆谄脚_(tái)的，商家只是平臺(tái)的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，讓商家可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了“私域流量”，代表著商家不再只是某平臺(tái)的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。

這是有贊CEO白鴉在2019年6月最早從產(chǎn)權(quán)的高度定義“私域”，即“私域流量產(chǎn)權(quán)”。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，勞動(dòng)力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就是擁有稀缺勞動(dòng)力的人。這時(shí)，平臺(tái)不得不開始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動(dòng)力的商家。

2年后的今天，小程序、直播、短視頻等線上經(jīng)營能力已經(jīng)逐步融入到全渠道中，成為新零售的基礎(chǔ)建設(shè)，而私域流量產(chǎn)權(quán)也成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

彼時(shí)，白鴉表示，“商家必須掌握這些能力，去提供更個(gè)性化的服務(wù)，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量?！?br>

2

私域時(shí)代，越來越多的企業(yè)開始重新認(rèn)識(shí)到導(dǎo)購的價(jià)值。

2021年5月19日，一場(chǎng)由數(shù)百個(gè)知名品牌，近2萬門店、超過10萬導(dǎo)購員參與的有贊“金牌導(dǎo)購”大賽正如火如荼的舉行。

在5天時(shí)間內(nèi)，參賽商家店鋪的銷售額為同期的3.6倍，其中，百貨商家銷售額同比增長543%，時(shí)尚類商家銷售額同比增長 210%。

超過240個(gè)導(dǎo)購支隊(duì)伍場(chǎng)均帶貨達(dá)10萬，接近一個(gè)門店/專柜半個(gè)月銷售額，排名第一的導(dǎo)購更是在5天內(nèi)的銷售額超過100萬。

此次賽事的主角——導(dǎo)購員的重要作用得以凸顯。在整個(gè)活動(dòng)期間，導(dǎo)購員帶動(dòng)的業(yè)績占到活動(dòng)商家整體銷售66%以上。

此外，在導(dǎo)購的帶動(dòng)下，百貨類商家的客單價(jià)相比日常增長了75%，親子類商家和服飾類商家的客單價(jià)，分別增長了159%和25%。

導(dǎo)購明星企業(yè)文峰大世界今年通過導(dǎo)購直播突破了1000場(chǎng)，培養(yǎng)了銷售額過千萬的明星主播，都市麗人、奧康等企業(yè)也在導(dǎo)購賦能和培訓(xùn)中享受了私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。

這讓越來越多的品牌商和零售商意識(shí)到，與冷冰冰的商品詳情頁相比，導(dǎo)購才是消費(fèi)者最有溫度的接觸點(diǎn)，更貫穿新零售的觸達(dá)、交易、復(fù)購等整個(gè)閉環(huán)。

如果一場(chǎng)比賽不能充分說明導(dǎo)購的重要作用，再看看有贊2021年前三季度的商家數(shù)據(jù)。

今年前三季度，有贊商家有1372位導(dǎo)購線上推廣業(yè)績超過百萬。

前三季度，導(dǎo)購?fù)茝V成交達(dá)43.9億，同比增長82.9%；會(huì)員成交45億，同比增長139%。

如果把每天22時(shí)到次日9時(shí)，算作閉店時(shí)段，閉店時(shí)段共產(chǎn)生超過1400萬筆訂單，同比增幅68.1%；閉店時(shí)段GMV占比從去年的8%提升到9.4%。

不要小看這1.4個(gè)百分點(diǎn)的增量，如果以100億GMV計(jì)算，閉店時(shí)段的GMV增量就是1.4億元。值得一提的是，這一比例還在逐年不斷地增加。

同時(shí)，門店不僅僅售賣店內(nèi)商品，還通過有贊分銷市場(chǎng)上架其他商家的商品，過去1年，成交了27萬單。

此外，門店類商家的付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)同比都保持1-2倍的增長，積累了超過562萬高價(jià)值會(huì)員，更為關(guān)鍵的是，這些會(huì)員的復(fù)購率都接近或者超過50%。

導(dǎo)購的作用越來越大，關(guān)鍵在于有贊通過數(shù)字化工具，為導(dǎo)購員插上了賦能的翅膀。

3

2021年5月，有贊發(fā)布了導(dǎo)購助手，旨在幫助商家更好的賦能導(dǎo)購，并通過數(shù)字化管理，提升導(dǎo)購的銷售能力和效率。

結(jié)合同時(shí)推出的有贊企微助手和有贊CRM兩大新產(chǎn)品，有贊形成了一套一體化的導(dǎo)購數(shù)字化解決方案。

浣昉對(duì)《靈獸》表示，“怎么能讓更多的導(dǎo)購可以向TOP1的導(dǎo)購學(xué)習(xí)，同時(shí)店長有很多管理和賦能的需求，比如怎樣把好的內(nèi)容賦能給到大部分導(dǎo)購，讓他們能夠按照總部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求，每天定時(shí)、定點(diǎn)給固定的客群服務(wù)等，是必須解決的問題。”

▲有贊COO兼聯(lián)席總裁 浣昉

這是有贊推出導(dǎo)購助手的初衷，圍繞“總部——導(dǎo)購——客戶”鏈條，幫助商家賦能導(dǎo)購、沉淀客戶資產(chǎn)，提高管理效率。

以傳統(tǒng)的鞋服領(lǐng)域?yàn)槔谛髽I(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)的線下門店、代理商和導(dǎo)購員渠道等體系依然發(fā)揮著重要作用。

更關(guān)鍵的是，要保持可持續(xù)增長，就需要通過數(shù)字化建設(shè)，全面發(fā)揮門店、導(dǎo)購等傳統(tǒng)觸點(diǎn)的作用。

過去一年中，有贊鞋服商家私域用戶的規(guī)?？焖僭鲩L。

截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業(yè)頭部品牌進(jìn)一步加快了在私域數(shù)字化方面的布局，且?guī)砹松碳铱捎|達(dá)粉絲數(shù)的快速提升。

更值得一提的是，2020年，有贊鞋服商家通過導(dǎo)購/銷售員帶來的GMV達(dá)到46億規(guī)模，同比保持200%增長。每個(gè)月有超過80萬活躍的導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊新零售的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的數(shù)字化。

其中，起到關(guān)鍵作用的一環(huán)就是有贊導(dǎo)購助手——通過整合多渠道客戶，按歸屬關(guān)系分配至導(dǎo)購，幫助導(dǎo)購建立自己的私域客戶池，并且利用各類營銷工具和效率工具，提升導(dǎo)購銷售效率，讓導(dǎo)購“愿意賣、賣得好 ”。

它彌補(bǔ)了數(shù)字化時(shí)代，導(dǎo)購缺失的種種能力：

一是數(shù)據(jù)能力，與企業(yè)微信、有贊店鋪、有贊SCRM系統(tǒng)無縫對(duì)接、數(shù)據(jù)全面打通；

二是運(yùn)營能力，幫助導(dǎo)購從引流獲客、留存轉(zhuǎn)化、增購復(fù)購、分享裂變等運(yùn)營全鏈路吸引和留存客戶；

三是組織管理和協(xié)調(diào)能力，在導(dǎo)購激勵(lì)、任務(wù)分配、數(shù)據(jù)追蹤等導(dǎo)購員的管理上，提供更多差異化功能。

在浣昉看來，導(dǎo)購就是品牌零售商在消費(fèi)者面前的第一張名片，培養(yǎng)好導(dǎo)購，能大大提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。

導(dǎo)購?fù)ㄟ^興趣連接、信任連接、利益連接等為觸點(diǎn)，能不斷擴(kuò)大私域運(yùn)營效果，這也恰恰是白鴉提出的“私域三角”增長模型發(fā)揮作用的關(guān)鍵。

 4

在有贊9周年生態(tài)大會(huì)上，對(duì)如何“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”，從而提升私域運(yùn)營能力，白鴉提出了新的解讀。

去年11月，白鴉首次提出了“私域三角”增長模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：私域產(chǎn)權(quán)力，單客價(jià)值度，和顧客推薦率。

運(yùn)營私域經(jīng)濟(jì)，這三個(gè)指標(biāo)非常重要：

一是私域產(chǎn)權(quán)力，即“建立連接的客戶數(shù)量 x 觸達(dá)客戶的能力”，是指商家建立連接的客戶數(shù)量及觸達(dá)客戶的能力；

二是單客價(jià)值度，即“整體的客戶復(fù)購比例 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值”。

也就是單個(gè)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)會(huì)貢獻(xiàn)多大價(jià)值，即連接數(shù)量×觸達(dá)能力，這就是商家的私域產(chǎn)權(quán)力；單個(gè)生命的客戶周期價(jià)值×復(fù)購率，則是完整的單客價(jià)值。

三是顧客推薦率，即“通過老客戶帶來新客戶的能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)蛻粝M(fèi)選擇的影響力”。

“三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運(yùn)營流程?！卑坐f稱。

白鴉強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣對(duì)待私域顧客的經(jīng)營。私域運(yùn)營能力的提升就像在“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”。

首先，圍繞著私域三角最最基礎(chǔ)的核心能力，即創(chuàng)造更好產(chǎn)品和更好服務(wù)的能力。然后，選擇渠道不斷擴(kuò)大私域連接的“廣度”（數(shù)量），其核心能力是通過文章、筆記、短視頻、直播等內(nèi)容，不斷和更多目標(biāo)客戶之間建立“興趣連接”。

其次，“單客價(jià)值度”是在運(yùn)營“深度”，促進(jìn)更多客戶多次復(fù)購。

通過社群運(yùn)營、品牌D2C運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等進(jìn)行更好的公域轉(zhuǎn)私域，也就和顧客之間反復(fù)建設(shè)“信任連接”。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴(kuò)展。

最后，“顧客推薦率”主要是需要更多客戶愿意去做二次甚至多次傳播。

有效的手段通常是分銷、優(yōu)惠、裂變等，其共同特點(diǎn)是跟顧客之間建立“利益連接”，快速讓更多人參與銷售和營銷過程中來。

整個(gè)私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強(qiáng)。

正如白鴉所說，產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經(jīng)營是品牌價(jià)值持續(xù)的根本。

整個(gè)過程，更需要數(shù)字智能指導(dǎo)，這亦是未來新零售的方向。

白鴉去年就強(qiáng)調(diào)，“私域三角”將是有贊未來重新評(píng)估所有零售商和品牌商最終估值的新模式。

這更是一個(gè)數(shù)字化演進(jìn)，如今的私域經(jīng)濟(jì)更代表了未來的趨勢(shì)，導(dǎo)購鏈接私域消費(fèi)者的觸點(diǎn)作用無疑會(huì)得到強(qiáng)化。