作者：兮   澍

編輯：郭鴻云

“你知道玲娜貝兒?jiǎn)?？她最近真的?#39;火’啊，我們剛才從專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口經(jīng)過(guò)，門(mén)口和店里都擠滿(mǎn)了人，人氣真高！”

首發(fā)當(dāng)日其周邊產(chǎn)品便被搶售一空、標(biāo)價(jià)219元的產(chǎn)品在二手平臺(tái)上身價(jià)一度漲至四位數(shù)、仿品層出不窮，不慎買(mǎi)到仿品的粉絲甚至愿意斥巨資再購(gòu)正品……種種跡象無(wú)一不顯示著，今秋最火的“名伶”，恐非玲娜貝兒莫屬。

從星黛露到玲娜貝兒，從哈利波特到威震天，國(guó)外主題公園的IP形象每每出場(chǎng)都能引起一番轟動(dòng)，相比之下，國(guó)內(nèi)主題公園打造的IP形象則在人氣方面略顯低迷。造成如此現(xiàn)象的原因究竟是什么？國(guó)內(nèi)的IP形象真的無(wú)法擁有超越國(guó)外IP的人氣嗎？

9月29日，上海迪士尼度假區(qū)打造的新玩偶形象玲娜貝兒正式亮相，一出場(chǎng)便吸引了全網(wǎng)的目光。資料顯示，這位上海迪士尼最新打造的達(dá)菲家族新成員是位充滿(mǎn)好奇心、熱愛(ài)思考的粉紅色小狐貍，它擁有蓬松而毛茸茸的尾巴，耳朵上別著一朵美麗的蘭花，在網(wǎng)上被粉絲們戲稱(chēng)為“川沙妲己”（上海迪士尼位于浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)）。

與以往迪士尼知名動(dòng)畫(huà)或真人電影角色不同，玲娜貝兒與其所屬的達(dá)菲家族都是橫空出世的卡通IP，然而，沒(méi)有“故事”并不影響其在衍生品市場(chǎng)與輿論市場(chǎng)里獲得巨大成功：開(kāi)售當(dāng)日，上海迪士尼園區(qū)消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)，只為了購(gòu)買(mǎi)玲娜貝兒的各種周邊，導(dǎo)致玲娜貝兒周邊在短時(shí)間之內(nèi)便被搶購(gòu)一空；各大社交網(wǎng)絡(luò)從首發(fā)之時(shí)起便頻繁出現(xiàn)玲娜貝兒的各種表情包和互動(dòng)視頻，截至10月28日，#玲娜貝兒#與#川沙妲己#兩個(gè)微博話題詞閱讀量甚至已超5.5億，且該IP多次登上各平臺(tái)熱搜，一舉成為今年十月的超級(jí)“頂流”。

事實(shí)上，這并不是迪士尼第一次在獨(dú)立IP經(jīng)營(yíng)上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在玲娜貝兒之前，同為達(dá)菲家族的小兔子星黛露、達(dá)菲熊等也都曾擔(dān)任過(guò)“人氣王”的角色——即使沒(méi)有影視“故事”作為支撐，迪士尼仍然能以人設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)作為重點(diǎn)打造爆款。

“玲娜貝兒換國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)公司來(lái)發(fā)布都不會(huì)出現(xiàn)這種火爆的現(xiàn)象，這與迪斯尼的品牌效應(yīng)有著巨大的關(guān)系?！敝袊?guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，由于過(guò)往的成功案例較多，大眾對(duì)“迪士尼出品”往往會(huì)抱著更信任的態(tài)度，因此哪怕玲娜貝兒沒(méi)有影視作品作為依托，也能由于其人設(shè)具有吸引力，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)都能直戳玩偶主要消費(fèi)群體女性用戶(hù)的“少女心”，因此大受歡迎。“再加上迪士尼公司在打造IP上的專(zhuān)業(yè)度和高投入，配合饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段，同樣能確保新IP在市場(chǎng)上獲得成功?！?/strong>

來(lái)源上海迪士尼度假區(qū)公眾號(hào)

在國(guó)外主題公園IP大火之際，與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)的主題公園，它們?nèi)匀灰詡鹘y(tǒng)的玩樂(lè)模式為主，IP形象塑造不多，對(duì)用戶(hù)的吸引力并不大。少部分主題公園就算打造了本土IP，比如以《熊出沒(méi)》為IP打造的華強(qiáng)方特主題公園，其人氣也不及國(guó)外火爆。

如此強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人不禁沉思：在主題公園打造IP領(lǐng)域，為何國(guó)內(nèi)不行國(guó)外行？

“迪士尼、環(huán)球影城等主題公園的IP大部分都擁有影視背景，可謂是自帶粉絲?！?/span>林煥杰告訴聞旅，大部分的IP通過(guò)影視作品或動(dòng)畫(huà)在全球內(nèi)已經(jīng)算是家喻戶(hù)曉，粉絲基礎(chǔ)很好，主題公園在這樣的背景下把它們落實(shí)到線下，使用戶(hù)可以在實(shí)景中體驗(yàn)到此前只能在電影上看到的場(chǎng)景，人氣自然居高不下。

此外，在打造主題公園IP方面，國(guó)外更講究慢工出細(xì)活，這同樣意味著游客在園區(qū)內(nèi)的觀感會(huì)更好。比如2017年對(duì)外開(kāi)放的阿凡達(dá)主題公園，就由《阿凡達(dá)》系列電影導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆親自參與設(shè)計(jì)、并投入7年時(shí)間、超過(guò)5億美元打造而成的。

“卡梅隆為更精準(zhǔn)地還原電影中的各種場(chǎng)景，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了精細(xì)的分析。這是通過(guò)時(shí)間打磨出來(lái)的項(xiàng)目，與國(guó)內(nèi)快速搭建的主題樂(lè)園并不相同。”林煥杰指出，在IP轉(zhuǎn)化上，國(guó)外主題公園上百億的投資規(guī)模、精細(xì)的開(kāi)發(fā)制作等，都是其開(kāi)發(fā)獲得成功的重要因素。與之相比，國(guó)內(nèi)在前端的影視作品知名度上本已失了先機(jī)，加之后續(xù)的園區(qū)搭建、IP打造等方面也無(wú)法做到耐心打磨、確保質(zhì)量，對(duì)游客的吸引力自然會(huì)有所下降。

這樣的問(wèn)題在國(guó)際主題公園入華的過(guò)程中也難以避免。就在玲娜貝兒熱度一路飆升的同時(shí)，上海迪士尼還發(fā)生了一件事情，其關(guān)聯(lián)公司“上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司”因“產(chǎn)品不合格”再次被罰20萬(wàn)，聞旅查詢(xún)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司共有14條行政處罰記錄，其中有多條違法行為和“產(chǎn)品不合格”相關(guān)，而該公司的股份主要持有者是國(guó)有企業(yè)上海申迪（集團(tuán)）有限公司。盡管20萬(wàn)罰款對(duì)于上海迪士尼的周邊銷(xiāo)售收益來(lái)說(shuō)不是大數(shù)目，但這背后所體現(xiàn)出來(lái)的如何堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的國(guó)際水準(zhǔn)問(wèn)題，也應(yīng)引起上海迪士尼的重視與反思。

“與迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)外主題公園相比，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)主題公園在各種沉浸式的高科技項(xiàng)目上體感也略有不足，玩久了有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)頭暈、犯惡心等不適癥狀，體驗(yàn)感稍微有點(diǎn)欠缺。”有游客反映。

對(duì)此，林煥杰指出，這也從側(cè)面反應(yīng)出了我國(guó)主題公園在專(zhuān)業(yè)技術(shù)上仍有進(jìn)步空間，國(guó)外知名的主題公園在技術(shù)研發(fā)方面通常都十分舍得“下血本”，不僅在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)、機(jī)械等方面有各自負(fù)責(zé)的高技術(shù)團(tuán)隊(duì)，投資也是國(guó)內(nèi)主題公園項(xiàng)目的幾倍甚至十倍之多。

雖然目前國(guó)內(nèi)主題公園IP的打造還在摸索階段，但伴隨著玲娜貝兒等主題公園IP形象在市場(chǎng)節(jié)節(jié)火爆，打造本土IP無(wú)疑在國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)掀起熱潮，儼然已經(jīng)成為主題公園未來(lái)發(fā)展的重要方向。

華僑城A近日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司未來(lái)將持續(xù)提升IP內(nèi)容創(chuàng)新研發(fā)水平。“我們將繼續(xù)著力打造'文化+’的IP產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)持自主培育IP，同時(shí)也積極收購(gòu)較為成熟的IP，快速提高旅游產(chǎn)品的主題性?！?/strong>

然而，現(xiàn)實(shí)真的會(huì)如計(jì)劃般美好嗎？

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)在打造主題公園IP方面似乎并沒(méi)有一個(gè)非常明確的方向。比如什么樣的IP能夠成為主題公園的項(xiàng)目？如何運(yùn)用這個(gè)IP吸引游客？關(guān)于這個(gè)IP的哪個(gè)情節(jié)是游客愿意去自主體驗(yàn)的？這些問(wèn)題都還沒(méi)有得到很好的解答。

以四大名著中的《西游記》為例，孫悟空作為中國(guó)人家喻戶(hù)曉的國(guó)民IP，在國(guó)內(nèi)的主題公園中并沒(méi)有得到很好的轉(zhuǎn)化，不僅在技術(shù)方面體驗(yàn)感較差，且呈現(xiàn)形式略顯老派、不夠新穎，從而導(dǎo)致吸引力不足。

“這就是文化缺失的表現(xiàn)，即IP里面缺乏文化元素，空有外殼沒(méi)有血肉。此外，還有一部分項(xiàng)目會(huì)有文化濫用的現(xiàn)象，即文化跟項(xiàng)目體驗(yàn)形式的不吻合，游客根本不知道項(xiàng)目想表達(dá)的是什么，項(xiàng)目吻合加上科技手段都是中國(guó)主題公園未來(lái)打造IP過(guò)程需要重點(diǎn)關(guān)注的部分?！绷譄ń軓?qiáng)調(diào)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的主題公園打造方向，應(yīng)該以中國(guó)文化元素為主，挖掘文化里精髓的部分，然后通過(guò)市場(chǎng)對(duì)游客心理需求的分析，打造出切合游客需求的項(xiàng)目。

“主題公園的定位叫大眾娛樂(lè)，大眾娛樂(lè)就是要得到大眾的認(rèn)可才算成功。因此國(guó)內(nèi)主題公園在IP打造方面必須實(shí)現(xiàn)大眾化、戲劇化和趣味化，同時(shí)具備體驗(yàn)性、參與性和互動(dòng)性。”林煥杰表示，總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)內(nèi)在主題公園IP打造上仍處于萌芽階段，未來(lái)想要更好地發(fā)展，不僅需要投入更多的金錢(qián)進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)也需要更多的時(shí)間去打磨內(nèi)容?！跋朐贗P打造上取得成功，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)還是任重道遠(yuǎn)?！?/span>