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燃炸了！10月22日，原創(chuàng)女性音樂人競演真人秀《爆裂舞臺(tái)》在歷經(jīng)了多輪PK，展現(xiàn)了33個(gè)精彩的舞臺(tái)后，終于揭曉冠軍歸屬于風(fēng)格百變、“辣”么全能的THE9-安崎。恭喜！實(shí)至名歸！ 圖/《爆裂舞臺(tái)》總冠軍 THE9-安崎
決賽夜，除了精彩的表演，獨(dú)冠元?dú)馍忠踩谌胛枧_(tái)布景中，給觀眾留下了深刻印象。喜歡看綜藝的朋友可以發(fā)現(xiàn)，Q3季度綜藝播放接近尾聲，元?dú)馍执笈e進(jìn)攻綜藝冠名的路還是沒停。除了《爆裂舞臺(tái)》，愛奇藝另一檔在播的S+級(jí)舞蹈競技成長真人秀節(jié)目《舞蹈生》里也隨處可見元?dú)馍值纳碛啊?/span>對于這種鋪天蓋地的營銷，部分觀眾感覺視覺疲勞，但更多觀眾表示，對這款無糖氣泡水和它的廣告語印象深刻，打算嘗一嘗。近期，元?dú)馍知?dú)冠的兩檔節(jié)目——《爆裂舞臺(tái)》以及《舞蹈生》均以女性音樂人、女性舞蹈家為主體，同時(shí)運(yùn)用不同的藝術(shù)形式詮釋新時(shí)代女性堅(jiān)持做自己、勇敢追求夢想的人生態(tài)度。這剛好與元?dú)馍止膭?lì)年輕人勇敢做自己、放肆展現(xiàn)才華的觀念不謀而合，雙方合作頗為默契。除獨(dú)家冠名外，元?dú)馍诌€和節(jié)目建立了更深的合作。7月13日，元?dú)馍止傩侗盐枧_(tái)》中的人氣選手THE9-陸柯燃成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌摯友，一起打開0糖0脂0卡的元?dú)庀奶臁?/span>8月26日，元?dú)馍止傩段璧干分械摹皩W(xué)長”羅一舟成為元?dú)馍謿馀菟放茡从?，并在微博上開啟了“元?dú)鈀青年”創(chuàng)作大賽，展現(xiàn)新一代青年一往無前的銳氣、蓬勃向上的朝氣、以及自由不羈的少年氣，足以見得品牌與Z世代青年之間意氣相投、惺惺相惜。兩次官宣共同造就了品牌與節(jié)目的雙贏，從微博微指數(shù)榜曲線走勢可以看出，元?dú)馍值臒岫确謩e在7月13日以及8月26日形成了斷層式流量高峰，引爆搶購熱潮，甚至天貓?zhí)詫毜陻?shù)次斷貨，此次合作達(dá)到了品效合一的驚人效果。
圖/微博指數(shù)榜
顯然，以上是元?dú)馍譅I銷策略得當(dāng)帶來的巨大成功。據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，元?dú)馍纸舆B贊助了包括B站紀(jì)錄片在內(nèi)的7檔節(jié)目，其中湖南衛(wèi)視/芒果TV《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》《青春在大地》《運(yùn)動(dòng)吧少年》四檔綜藝不斷檔贊助給它的知名度帶來了質(zhì)的飛躍，將主打的健康標(biāo)簽成功輸出給大眾，開啟了市場消費(fèi)的新時(shí)代。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，區(qū)別于過去的線下分銷渠道，飲料行業(yè)的營銷也發(fā)生了翻天覆地的變化。新消費(fèi)時(shí)期，元?dú)馍謿馀菟某晒此坪芎脧?fù)制，引來了無數(shù)大大小小企業(yè)的爭相模仿，藍(lán)海賽道瞬間擁擠起來。為了防止銷量頹勢，2021年元?dú)馍謴膶挾葼I銷轉(zhuǎn)而投向垂直營銷。與之前“海投”的營銷策略相比較，除了脫離綁定湖南系平臺(tái)的娛樂內(nèi)容、聯(lián)手另一大視頻平臺(tái)愛奇藝之外，元?dú)馍忠矎闹鞴ァ澳行跃C藝”轉(zhuǎn)向“女性綜藝”。在銷量大幅增長、估值超過60億美元大關(guān)、產(chǎn)品定位日益清晰明確、前景一片大好的情況下，元?dú)馍秩砸闳粵Q然地調(diào)整了贊助，可能新策略有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。第一，元?dú)馍肿鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下誕生的飲料品牌，用戶群體瞄準(zhǔn)的就是Z世代的年輕人。他們樂于接受新鮮事物，勇于嘗鮮，對價(jià)格也沒有那么敏感。元?dú)馍掷昧髁棵餍?，通過在目標(biāo)客戶群體喜歡的對象身上投放廣告，成功為自身“固粉”，借此打開了市場。而《爆裂舞臺(tái)》《舞蹈生》兩檔節(jié)目，參與的明星年齡普遍更低、定位更加清晰，集中在偶像、歌手、舞者三個(gè)維度，更加貼近Z世代的娛樂觀。第二，通過5年來在市場的流通情況觀察，元?dú)馍值吞堑椭奶厥鈱傩允顾茉诤跎聿?、注重健康的女性群體的青睞。換言之，就是購買群體大多為年輕女性。圖/來自藝恩《元?dú)馍謨?nèi)容營銷效果評(píng)估報(bào)告》投其所好，元?dú)馍知?dú)家冠名的新綜《爆裂舞臺(tái)》邀請了十名女藝人進(jìn)行battle、《舞蹈生》選拔了40名女性舞蹈生表演，這幾乎全員女性的陣容，可以更多探索女性魅力，展現(xiàn)新世代女性昂揚(yáng)的姿態(tài)，傳遞正確的拼搏觀念與性別意識(shí)，體現(xiàn)“她力量”，更多挖掘和吸引垂直用戶群體購買。
元?dú)馍譃槿藲馀赃x手拍攝了中插廣告，利用她們的自身調(diào)性來詮釋元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻钡降资鞘裁?，映射到女孩子身上，正是靈氣、勇氣、銳氣、不服氣、不碰運(yùn)氣、一鼓作氣等不同“氣”。女性選手們利用自己身上特有氣質(zhì)展現(xiàn)產(chǎn)品寓意，與品牌調(diào)性神同步。第三，自上市以來，元?dú)馍止餐瞥隽?6種不同口味的蘇打氣泡水，其中僅2021年就推出了7種。由此可見，元?dú)馍忠恢庇掠谕脐惓鲂?，按照用戶的喜愛度積極調(diào)整研發(fā)。但事實(shí)上，元?dú)馍忠恢币詠?，是主要依賴單一爆品“白桃口味”進(jìn)行盈利的，偶爾借由一些季節(jié)或區(qū)域的限定口味，比如名字新奇的石榴紅樹莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區(qū)域限定，吸引消費(fèi)者自發(fā)嘗鮮。雞蛋不應(yīng)放在同一籃子里，對于目標(biāo)放在大眾品牌的元?dú)馍謥碚f，爆款也不應(yīng)只有一種。因此，品牌也將推廣力度延伸到除卻“當(dāng)家花旦”白桃之外的其他口味，例如在《爆裂舞臺(tái)》《舞蹈生》中頻頻出現(xiàn)的葡萄/草莓等不同口味，借助這兩檔新生女性綜藝，著重提升其它口味的知名度，讓更多人知道“元?dú)馍帧?，不止白桃?/strong>很明確，元?dú)馍值亩ㄎ皇悄贻p人。這款舶來品的氣泡水，抓準(zhǔn)了年輕人喜歡新鮮、獵奇的心理，以好喝不胖、0脂0卡等宣傳點(diǎn)逐漸破局。但是，怎樣維持年輕人對品牌的忠誠度，是當(dāng)下快消品行業(yè)一個(gè)最大的痛點(diǎn)，而在分析中，TOP君發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍峙c早年間RIO雞尾酒的營銷方式有異曲同工之處。曾經(jīng)，RIO雞尾酒憑借著鋪天蓋地的廣告以及對國民綜藝《奔跑吧》的冠名，成為了低度酒的“帶頭大哥”。但一成不變的營銷手段和鮮少創(chuàng)新的商品，讓年輕人很快就失去了新鮮感，導(dǎo)致RIO的風(fēng)光迅速消散。直到三年后，憑借著“小姐妹的聚會(huì)酒”到“一個(gè)人的微醺”營銷策略的轉(zhuǎn)變，RIO才重新回到公眾視野。這種極相似的情況或許可以成為元?dú)馍值那败囍b，并據(jù)此調(diào)整營銷策略，使元?dú)馍珠L盛不衰、免受沉寂期的困擾。元?dú)馍执蝽懼冗@一仗相當(dāng)精彩，銷售額從 0 到 10 億用了不到兩年時(shí)間，2020 年實(shí)現(xiàn)營收 27 億元，在2020年雙11活動(dòng)中,元?dú)馍殖搅丝煽诳蓸返葒H品牌,榮獲天貓和京東水飲品類銷量第一。如今，這一業(yè)內(nèi)“奇跡”也引來了包括可口可樂、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的老牌飲料巨頭的圍堵，以及眾多二三線品牌的爭相模仿，這種“前有狼后有虎”的危險(xiǎn)情境，可能也是元?dú)馍钟又匾曄M(fèi)者群體特性、調(diào)整營銷策略的原因之一。
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