很明顯的一個信號是，元氣森林似乎想要成為下一個農(nóng)夫山泉。

據(jù)財聯(lián)社報道，日前，元氣森林已經(jīng)完成了新一輪的戰(zhàn)略融資，融資金額達到了5億美元。由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L Catterton參與領投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。本輪融資之后，元氣森林的估值已經(jīng)達到了60億美元，成為了眾多資本眼中的香餑餑。

事實上，面臨著農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌珠玉在前的元氣森林的路本來并不好走，然而，元氣森林硬是通過營銷+健康這兩個備受Z世代喜愛的營銷策略走到了今天。只是，無糖氣泡水之外，元氣森林似乎再沒有新的爆品出現(xiàn)在消費者的眼前了。不過，熬過了“C輪死”大關的元氣森林，未來如何，還未可知。

而元氣森林之所以能夠穩(wěn)穩(wěn)地在飲料市場立足，不僅僅在于它出色地營銷策略，更在于它把握住了時代的機遇。當下，新茶飲品牌市場火爆。而所謂的新茶飲，既是新在茶飲的配方，也是新在營銷方式和面對的人群。今年，僅三月份，國內(nèi)就已經(jīng)發(fā)生了三起新茶飲品牌的融資。

只不過，借助著新茶飲品牌消費的東風的元氣森林，最近的日子似乎并不好過。近日，相關消費者提出元氣森林的輕乳茶的營銷廣告是零糖零脂零卡。然而，有消費者發(fā)現(xiàn)，元氣森林并非真的不含糖——乳茶其中含有蔗糖成分。

對此，元氣森林做出的回應是，發(fā)放道歉聲明并且用上千萬的紅包來給消費者安撫情緒。但是值得注意的是，如果僅有乳茶的標識出現(xiàn)錯誤，那只能說明是員工的偶然失誤。但是事實上，元氣森林所有的產(chǎn)品宣傳中，不僅僅是乳茶存在這種問題。這就說明，這是一個宣傳物流生產(chǎn)流程上的系統(tǒng)缺陷。

那么未來，元氣森林是否會徹底復盤宣傳物料的生產(chǎn)流程，并且加以專業(yè)的審核機制，亦或是將此事一筆帶過，尚未可知。但是通過這一事件，我們不難發(fā)現(xiàn)元氣森林成立以來的營銷策略以及吸引消費者的關鍵。本篇文章將從這個角度出發(fā)，討論元氣森林的營銷策略到底能夠讓它走多遠，以及重資產(chǎn)模式，能不能行得通。

元氣森林的營銷策略百分之百的契合了它的用戶畫像。

元氣森林的用戶畫像中，24歲以下的年輕人占據(jù)了用戶群體的84％。其中，大部分用戶都是女性。而這一部分群體對應的恰巧是最容易受廣告營銷影響的人群。相比于Y世代，Z世代的群體更容易受到廣告的影響。而元氣森林的廣告營銷也基本上都是為了響應Z世代的需求。

數(shù)據(jù)來源：【藝恩】品牌元氣森林營銷數(shù)據(jù)報告

廣告營銷方面，元氣森林內(nèi)容營銷偏重綜藝投放，品牌與芒果系平臺合作緊密。2020年元氣森林投放6部綜藝和1部電視劇，將電視綜藝作為品牌內(nèi)容的營銷重心；元氣森林所選擇的重點合作的電視臺則聚焦于年輕女性用戶，芒果TV和湖南衛(wèi)視則滿足了平臺用戶與品牌用戶高契合的需求，因此成為元氣森林軟廣投放的主要平臺。

數(shù)據(jù)來源：【藝恩】品牌元氣森林營銷數(shù)據(jù)報告

而元氣森林綜藝投放的眼光帶給了元氣森林較高的品牌熱度。2020年5-9月份，在《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、《運動吧少年》等多部綜藝熱播期，元気森林百度指數(shù)始終處于高位水平且多次出現(xiàn)熱度峰值區(qū)，綜藝內(nèi)容的熱播驅(qū)動品牌搜索熱度快速增長。今年3月份，元氣森林將營銷的重點從綜藝轉(zhuǎn)到劇集，投資了3月份大火的劇集《司藤》，給元氣森林的品牌影響力帶來了進一步的提升，只不過，與此同時，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了更多關于反感元氣森林品牌營銷的聲音。然而，藝恩智庫的數(shù)據(jù)顯示，2020年，元氣森林的軟廣投放數(shù)量的排名在飲品品牌中僅僅位列第11，那么，是什么原因讓元氣森林的軟廣投放受到消費者的厭煩，又為什么，投放量排名最多的農(nóng)夫山泉依舊是國民廣泛接受的品牌呢？

最重要的原因是，元氣森林成立的時間尚短，品牌力尚不能支持消費者對它營銷的接受程度。相對于農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點甜”這深入人心的廣告語，元氣森林的并沒有較為出彩的值得消費者記住的廣告。換句話說，農(nóng)夫山泉多年深耕飲品界的底蘊不是短期的元氣森林可以比擬的。

但是即便元氣森林因為過度營銷而飽受詬病，在相當長的一段時間之內(nèi)，元氣森林依舊不能放棄這種營銷模式。原因在于：新飲品品牌需要持續(xù)不斷的輸出影響力來進行破圈，這就必須要進行廣告輸出。只不過，年輕的元氣森林沒有注意平衡影響力輸出和內(nèi)容用戶觀感之間的平衡。

元氣森林的營銷策略，第一在于廣告投放，第二在于外包裝上的零糖零脂零卡的宣傳。

但是從近期的新聞內(nèi)容來看，元氣森林的第二種宣傳路徑注定走不長遠。

作為初創(chuàng)企業(yè)，元氣森林以零糖零脂零卡的宣傳打入消費者市場，正好契合了當下年輕人對于健康和身材的需求，但是這并不足以構成元氣森林夸大性宣傳的理由。

各種成熟的大企業(yè)，最基本的要求就是保證營銷物料的真實客觀性，這不僅僅是對于消費者的負責，更是企業(yè)對它自身賣出的每一件產(chǎn)品應該負有的責任。從某種程度上來說，元氣森林固然對于飲品的開發(fā)、宣傳和銷售的渠道有著自己的見解，但是營銷的前提應該建立在客觀、真實的宣傳之上。這一點，農(nóng)夫山泉其實給了元氣森林最為真實的借鑒。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”既是農(nóng)夫山泉最為真實的廣告詞，也是農(nóng)夫山泉絕妙的公關案例。這一點，值得所有的新茶飲品牌借鑒。品牌營銷，不單單是軟廣的投入，和夸大性的標語，更在于契合自身的，能夠真正打動消費者的品牌廣告語。

事實上，這一次的輿論的發(fā)酵對于元氣森林來說，未嘗不是一件好事。身為初創(chuàng)企業(yè)，能夠在早期發(fā)現(xiàn)自身的問題并且及時改正，對于未來的發(fā)展而言有著極大的好處。而當下的元氣森林，很明顯在積極的尋求變革。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士曝料，元氣森林將在今年啟動西南和華中生產(chǎn)基地的建設，工廠全部投入后預計產(chǎn)能能夠超過100億。

這種舉動表明，元氣森林要徹底放棄輕資產(chǎn)模式，正式破土建廠了。而放棄了輕資產(chǎn)模式的元氣森林，會成為下一個農(nóng)夫山泉嗎？

基于品牌對消費者的承諾，農(nóng)夫山泉的工廠基本上都是在水源地進行自建，采用的是徹底的重資產(chǎn)模式。這種模式給農(nóng)夫山泉帶來的好處在于消費者的信任，也給予了農(nóng)夫山泉的及時供應鏈響應的速度。此時，元氣森林從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式，不排除它想要成為下一個農(nóng)夫山泉的可能。但是值得注意的是，農(nóng)夫山泉的模式并非能夠用于所有企業(yè)。

原因在于：農(nóng)夫山泉的資產(chǎn)模式是由它的主營產(chǎn)品決定的，由于農(nóng)夫山泉天然礦泉水是農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品，因此農(nóng)夫山泉在水源地開設工廠，一是能夠保證消費者的忠誠度，同時避免了運輸成本等額外成本，如此算來，農(nóng)夫山泉開工建廠的邊際成本其實為零。

拿另外一家飲品巨頭可口可樂為例。近年來，可口可樂越來越像一個品牌公司，而非產(chǎn)品公司，現(xiàn)下的可口可樂，在逐漸拋棄重資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式，大部分地可口可樂都是由代工廠完成制作。這種模式之下的可口可樂，節(jié)約了成本，獲取了更多的利潤。如今的可口可樂需要做的，只是不斷地進行品牌營銷，通過品牌營銷來確保自己的“江湖地位”，以此僎取品牌價值帶來的盈利。事實上，對于如同元氣森林這種新茶飲品牌來說，可口可樂才是它們當今需要學習的品牌，農(nóng)夫山泉，并不適用于當下的元氣森林。

目前的元氣森林，有著更多的事情可以做。5億美元的投資可以用來擴充品類SKU，也可以用來加大更多的廣告投放，甚至能夠請更加專業(yè)的營銷團隊來對下一步的營銷進行規(guī)劃。相比于開工建廠，元氣森林更需要建立品牌的信度和影響力。盡管無糖氣泡水讓元氣森林實現(xiàn)了破圈，擁有了部分忠誠的消費者。但元氣森林的核心護城河并非牢不可破，后入品牌，依舊有著眾多機會。

元氣森林，還在路上。想成為下一個農(nóng)夫山泉？道阻且長。