作者｜續(xù)利斌

編輯｜島島

期數(shù)：2500

來源：人和島會員

首先在銷售端，同城店銷售價(jià)格戰(zhàn)激烈，每一位客戶都想著“貨比三家”。

根據(jù)調(diào)查顯示，約三分之一的經(jīng)銷商表示，新車銷售對他們來說沒有盈利空間。利潤被侵蝕的一個(gè)原因是品牌內(nèi)部的競爭，經(jīng)銷商提到69%的客戶會主動與同一品牌旗下的其他經(jīng)銷商聯(lián)系，且有29%的經(jīng)銷商認(rèn)為這是他們業(yè)務(wù)的最大威脅之一。

其次在售后端最為嚴(yán)重的是保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)，從打折的“明戰(zhàn)”到粘性產(chǎn)品的套餐推廣“暗戰(zhàn)”，在價(jià)格和營銷方式上面“深耕細(xì)作”，缺少客戶到店體驗(yàn)、實(shí)際需求、服務(wù)理念上面的差異化競爭。招式一直在變，缺少服務(wù)內(nèi)力支撐。

在制定營銷方案時(shí)目標(biāo)不清晰比較盲目，在銷售端多數(shù)經(jīng)銷商也是在盲目地引流，在自媒、垂媒、出行平臺、生活平臺大量輸出和引流，客戶群體較為多樣，缺少精準(zhǔn)投放。首先很少能從店端需求，如庫存車輛、銷量情況、盈利情況有的放矢，在集客流量中做精細(xì)化的分析，從而形成營銷方案前端設(shè)定目標(biāo)和后端反饋的閉環(huán)控制。

在售后端，營銷方案都是以模仿同城店、季節(jié)活動、續(xù)保延保團(tuán)購為主，粘性產(chǎn)品方案同質(zhì)化很嚴(yán)重，很少根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求、客戶保有量、地域特點(diǎn)等做到一店一策。

多數(shù)經(jīng)銷商在部門內(nèi)部的營銷活動也是相互割裂的，比如在銷售端展廳線下活動和線上推廣直播同步，營銷推廣和績效考核形成有效激勵(lì)的也比較少。在售后端，保養(yǎng)、延保、續(xù)?；顒用總€(gè)活動之間缺少有效打通。比較理想的模式是既有單獨(dú)的營銷方案，每個(gè)方案之間又能相互轉(zhuǎn)化，提升效率和節(jié)約成本。整體性策略應(yīng)該是從銷售到售后一脈相承，在銷售車輛時(shí)就進(jìn)行售后活動的布局。

在營銷方案執(zhí)行前就應(yīng)該進(jìn)行比較詳細(xì)和周密的安排布置，流程細(xì)化到每個(gè)環(huán)節(jié)，如遇到政策沒有覆蓋到的情況如何進(jìn)行處理，哪些情況責(zé)任人簽字可生效，每個(gè)執(zhí)行人的職權(quán)范圍有哪些，如何執(zhí)行核銷結(jié)算業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)漏洞如何防范等問題，都需要精細(xì)化的執(zhí)行，營銷活動的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)也很重要，經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)可以彌補(bǔ)方案執(zhí)行的不足和漏洞。

在銷售和售后端都存在一個(gè)共性的問題，集客引流相對比較容易，成交轉(zhuǎn)化比較困難，引流容易在于多媒體渠道較多，而且自媒體等裂變速度較快，方式也比較多，低價(jià)引流、熱點(diǎn)引流、裂變引流等手段比較豐富。

筆者注意到很多營銷活動開始前就天真的認(rèn)為只要有流量，活動就一定成功，往往卻是事與愿違，從流量到鎖客再到成交至少還有兩步要走，而且引流質(zhì)量也很重要，有些活動采用無底價(jià)引流或者超低價(jià)引流，比如說0.01元搶購、0.99元拼團(tuán)等，從結(jié)果看流量似乎很大，關(guān)注度很高，其實(shí)真正的需求很少，這也就造成轉(zhuǎn)化率非常低。

比如免費(fèi)推廣領(lǐng)取的代金券有些可能是誤操作或者只是好奇心驅(qū)使，這一類引流的方案做為宣傳尚可，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化較難。        

營銷戰(zhàn)略的制定是根據(jù)地域優(yōu)勢、店端優(yōu)勢、客戶保有量、競爭對手情況、客戶消費(fèi)需求等合理制定的，簡單的說就是一車一價(jià)、一店一策。要從多個(gè)影響業(yè)務(wù)營銷的因素中找到關(guān)鍵因子，店端優(yōu)勢和客戶需求最為關(guān)鍵。

比如說對于一個(gè)新店來講在開業(yè)的前三個(gè)月很關(guān)鍵，也是制定營銷策略關(guān)鍵時(shí)期，如果在比較好的城區(qū)地段，相比偏遠(yuǎn)的市郊區(qū)更加有地域優(yōu)勢，客戶無論在銷售還是售后端比較便利，借助這一優(yōu)勢可以主打服務(wù)效率，市區(qū)地段的地域使用面積非常寶貴，寸土寸金，在銷售和售后提升周轉(zhuǎn)和服務(wù)效率,可以降低對土地空間使用的依賴，服務(wù)效率較低也是經(jīng)銷商長期以來普遍存在的一個(gè)弊端。

圍繞“服務(wù)效率”、“便利性”的主題，在店端制定比較合理的服務(wù)流程。有了營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和服務(wù)流程，那么客戶從哪里來？這就需要選擇合適的營銷工具和渠道。       

首先在銷售端線下宣傳和展廳集客比較傳統(tǒng)，效率和便利性相對較差，如果是在交通便利的市區(qū),展廳流量的貢獻(xiàn)度較高，自然進(jìn)店的流量是靠品牌吃飯，少不了線下團(tuán)購活動、邀約活動、車展集客這樣的線下助力，更為重要的是線上的引流和推廣宣傳，主機(jī)廠考核和使用的垂媒一般是汽車之家、易車、懂車帝這樣的網(wǎng)站和平臺，除此之外抖音、快手、微信等自媒體線上宣傳直播也很重要，那么經(jīng)銷商該如何選擇比較合適的多媒體平臺？

筆者建議除了汽車之家、易車等常用垂媒外，如豪華品牌可以重點(diǎn)維護(hù)一下愛卡汽車這樣的高質(zhì)量平臺網(wǎng)站，在自媒體方面重點(diǎn)推薦抖音。抖音的活躍用戶已超6億，遠(yuǎn)大于快手，而且抖音用戶質(zhì)量較高，尤其在一二線城市，最為關(guān)鍵的是懂車帝和抖音打通以后可以實(shí)現(xiàn)同步直播，兩個(gè)平臺可以實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而且節(jié)約直播的時(shí)間和人力成本。

抖音屬于大眾媒體而懂車帝屬于汽車媒體，客戶線索更加聚焦，而且懂車帝的直播功能和APP要優(yōu)于汽車之家這一類垂媒。

樂車邦的磨輪SaaS是基于微信生態(tài)開發(fā)的線上4S店?duì)I銷管理工具，可以實(shí)現(xiàn)客戶的全生命周期管理，超過10億的微信用戶是重大的潛在價(jià)值，從公域流量向著私域流量轉(zhuǎn)化的過程中，微信起到了媒介的作用，之前是靠電話和短信進(jìn)行私人通信，微信已經(jīng)逐漸取代電話成為第二代主流通信的工具，而且功能更加豐富，也成為了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)鏈接的窗口。

比如客戶經(jīng)理制這樣的客戶維護(hù)體系，在經(jīng)銷商端優(yōu)勢還是比較明顯，可以實(shí)現(xiàn)專屬的客戶服務(wù)，把公司的客戶變成員工的客戶，使得客戶維系更加有效率，提升客戶滿意度。但是弊端在于員工流失帶來的客戶流失，有些主機(jī)廠把客戶經(jīng)理制專門開發(fā)一套系統(tǒng)，很好的解決了客戶經(jīng)理制帶來的一些弊端。