前幾天老趙在好幾個(gè)付費(fèi)社群里，看到品牌小伙伴們?cè)趩?wèn)到是否要做站外投放，并且如何通過(guò)站外投放獲得站內(nèi)的免費(fèi)流量，要用什么樣的打法通過(guò)站外的投放來(lái)提升店鋪銷售額。正好老趙最近在這方面最近有些感悟，所以整理整理分享給大家。不論是老店鋪還是新店鋪，新推一個(gè)產(chǎn)品起盤確實(shí)有一定的難度。如果不引入站外資源花錢買時(shí)間，直接在站內(nèi)慢慢的做基礎(chǔ)銷量是非常不現(xiàn)實(shí)的一件事情，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，轉(zhuǎn)化低成本高。但是引入站外資源投放，品牌又會(huì)糾結(jié) ROI 又沒(méi)法保證，怕每次投放不能回本，不敢持續(xù)投入。為了給大家呈現(xiàn)最合理的站外投放策略，老趙花了點(diǎn)時(shí)間，看了些數(shù)據(jù)，打算幫大家拆解一下柏瑞美旗艦店定妝噴霧這個(gè)爆品的投放案例，讓大家看看做的好的站外投放應(yīng)該按照什么樣的思路，什么樣的操作細(xì)節(jié)，最終能帶來(lái)什么樣的結(jié)果。

1

為什么要拆解柏瑞美

大家可能會(huì)問(wèn)，為什么要拆解柏瑞美旗艦店的定妝噴霧這個(gè)爆品案例？原因有如下幾個(gè)：

1）我們先看一下 2020 年 6 月面部彩妝這個(gè)細(xì)分品類各個(gè)品牌的整體表現(xiàn)。柏瑞美在總體銷售額上力壓完美日記、美康粉黛、紅地球等品牌，店鋪整體銷量排名第三，僅次于花西子旗艦店和紀(jì)梵希旗艦店。而從搜索占比、支付轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)數(shù)據(jù)維度上看，在絕對(duì)進(jìn)店人數(shù)不低的情況下，各項(xiàng)指標(biāo)名列前茅。一方面說(shuō)明流量結(jié)構(gòu)很健康（后面我們會(huì)看到具體的），另一方面說(shuō)明人群很精準(zhǔn)，推廣成本自然低。

2）柏瑞美旗艦店這款 59.9 的定妝噴霧，月銷 22 萬(wàn)件+，定妝噴霧單品銷售類目第一，非常值得我們研究怎么能賣的這么爆；

3）從 6 月份的單品銷售結(jié)果看，柏瑞美這款定妝噴霧從銷售額、搜索人數(shù)、收藏人數(shù)、加購(gòu)物車人數(shù)、支付人數(shù)到搜索占比、支付轉(zhuǎn)化率都優(yōu)于競(jìng)品 colorkey、姿色、美康粉黛等品牌的定妝噴霧單品。

4）從站外投放角度看，我查了一下 6 月份定妝噴霧銷售前五名的抖音投放歷史，從數(shù)據(jù)上看，柏瑞美定妝噴霧在 6 月減少投放的情況下沒(méi)有影響到整體的銷售，銷售額反而是投放量較大的 colorkey 的 3 倍；ZEESEA 在定妝噴霧這個(gè)單品上的投放策略和柏瑞美類似，減少了 618 期間的投放，整體銷售額和 colorkey 逼近。透蜜在這個(gè)品類的操盤上，應(yīng)該是有問(wèn)題的，前期投放量不少，但是在收割期整體的表現(xiàn)卻相當(dāng)差，銷售額僅僅是柏瑞美的十分之一，colorkey 和 ZEESEA 的三分之一。

5）柏瑞美旗艦店這款定妝噴霧的流量結(jié)構(gòu)非常健康，去年一整年（2019 年 7 月至 2020 年 6 月），總體銷售達(dá)到 84644864 元，其中：

自然搜索成交額：18,386,553，占比 22%

直通車成交額：6,146,514，占比 7%

我的淘寶成交額：11,839,056，占比 14%

淘寶客成交額（非站內(nèi)淘客，僅為站外引流）：24,431,355，占比：29%

超級(jí)推薦成交額：2,051,685，占比 2%

智鉆成交額：17,759，占比 0.02%

店播成交額：4,538,634，占比 5%

品銷寶成交額：3,102,206，占比 4%

購(gòu)物車訪問(wèn)成交額 占比 17%

也就是說(shuō)，通過(guò)站外投放引流帶來(lái)的直接銷售額占到總體銷售的 29%，自然搜索占到總體銷售額的 22%，其中 80%的自然搜索來(lái)自于品類詞；老客戶和收藏用戶成交占比達(dá)到 31%，而站內(nèi)投放銷售額僅占總體的 13%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，這個(gè)爆品的流量結(jié)構(gòu)非常健康，搶了很多平臺(tái)的免費(fèi)流量，完全是通過(guò)站外投放帶動(dòng)了站內(nèi)銷售，整體的投放策略非常成功。

下面我們就從投放策略和投放細(xì)節(jié)兩個(gè)角度來(lái)分析一下柏瑞美這款定妝噴霧是如何被推爆的。

2

投放策略

很多品牌不太愿意關(guān)注投放邏輯，而更喜歡一些投放的細(xì)節(jié)，但其實(shí)投放細(xì)節(jié)都是根據(jù)投放策略來(lái)定的，投放策略錯(cuò)了，做的每一項(xiàng)工作都是錯(cuò)的。所以我們第一項(xiàng)先來(lái)拆解一下柏瑞美定妝噴霧的投放策略。

2.1

選品策略

選品正確是投放效果好壞的根本與其天天糾結(jié)怎么投，不如先把產(chǎn)品研究好，千萬(wàn)別選了一個(gè)錯(cuò)誤的賽道，到時(shí)候會(huì)非常痛苦。如何選擇正確的產(chǎn)品用于打爆款？——找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，到底我們要搶誰(shuí)的生意，我們的產(chǎn)品為什么能打敗這款爆品？是因?yàn)槲覀兺|(zhì)價(jià)更優(yōu)，還是同價(jià)質(zhì)更好，還是產(chǎn)品記憶點(diǎn)更好？如果從哪個(gè)維度都不如我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們果斷的要換賽道，否則可能多花非常多的推廣費(fèi)。

柏瑞美在散粉/蜜粉這個(gè)大賽道里，找到了一個(gè)定妝噴霧這個(gè)細(xì)分賽道，產(chǎn)品需求在不斷上升，但是競(jìng)爭(zhēng)不激烈。產(chǎn)品的價(jià)格定在 59.9，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，很多消費(fèi)者都容易接受。另外在產(chǎn)品理念上給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)成膜的概念，讓大家清楚的知道，只有噴后成膜定妝效果才好，不脫妝。

2.2

核心投放邏輯

時(shí)刻牢記戰(zhàn)略虧損+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的！前期積累基礎(chǔ)銷量的時(shí)候，一定要科學(xué)的把利益讓給站外，通過(guò)站外投放拿到免費(fèi)的自然搜索流量，整體的推廣成本才會(huì)下降，賺錢是遲早的事情。如果按照賣一單，賺一單錢的思路起盤會(huì)非常慢，市場(chǎng)早被別人搶完了。

柏瑞美在戰(zhàn)略上非常清楚在淘系打爆品應(yīng)該怎么玩，核心動(dòng)作都是圍繞站外投放+淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)做的，設(shè)定的關(guān)鍵目標(biāo)就是那自然搜索的免費(fèi)流量。通過(guò)小紅書種草完成第一輪消費(fèi)者認(rèn)知提升，提升站內(nèi)自然搜索，如果消費(fèi)者購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率高，相應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重就會(huì)提升；然后再通過(guò)抖音種草+帶貨完成消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)知提升，增加自然搜索人數(shù)，完成進(jìn)一步銷售拉升。

2.3

投放關(guān)鍵目標(biāo)

基于某個(gè)品類詞的搜索，轉(zhuǎn)化率越高就能拿到越多的免費(fèi)流量。做站外最重要的任務(wù)之一也就是讓消費(fèi)者通過(guò)站外推廣，主動(dòng)搜索某個(gè)品類關(guān)鍵詞，然后購(gòu)買推廣的產(chǎn)品；

柏瑞美為了搶占免費(fèi)的品類詞。在小紅書和抖音兩個(gè)平臺(tái)做了大量的種草工作。在小紅書平臺(tái)為定妝噴霧這款產(chǎn)品，鋪了 20000 多篇筆記；在抖音平臺(tái)投了 80 多個(gè) KOL，獲贊 1400 多萬(wàn)，曝光量破 2 億。而且柏瑞美沒(méi)有糾結(jié)單次的投放 ROI，而是根據(jù)自己的節(jié)奏，不斷的提升消費(fèi)者認(rèn)知，增加自然搜索比例，最近 12 個(gè)月柏瑞美定妝噴霧單品通過(guò)自然搜索成交 1800 萬(wàn)+，占總體成交額的 22%，而整體 KOL 的投放成本低于 500 萬(wàn)，總體的推廣成本是非常低的。

2.4

站內(nèi)付費(fèi)推廣輔助

通過(guò)直通車、超級(jí)推薦等站內(nèi)付費(fèi)流量獲得精準(zhǔn)人群，保持精準(zhǔn)人群比例，弱化非精準(zhǔn)人群干擾，讓該產(chǎn)品的個(gè)性化推薦保持精準(zhǔn)；

過(guò)去一年，柏瑞美這款爆品的直通車投放和超級(jí)推薦投放帶來(lái)的銷售額僅占總體銷售額的 9%，不是主要的收割手段，但是做站內(nèi)付費(fèi)推廣的作用其實(shí)就是配合站外投放保持精準(zhǔn)人群的比例，保證該單品鏈接的個(gè)性化推薦精準(zhǔn)。

總結(jié)一下，在做投放策略時(shí)，要明確投小紅書的目的是什么，抖音短視頻的目的是什么，投直播的目的是什么。而不要在乎一波投放的 ROI，搶占消費(fèi)者心智，搶占品類詞是投放最重要的目的，急功近利肯定投不好，不過(guò)曝光也要曝光給合適的人群，而不是不相關(guān)人群，所以在選擇投放賬號(hào)的時(shí)候會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)，而不是 cpm 好的盲目投放。

3

投放細(xì)節(jié)拆解

我們先看柏瑞美這款定妝噴霧的投放細(xì)節(jié)，先看曾經(jīng)出現(xiàn)在哪些推廣平臺(tái)，然后再看各個(gè)平臺(tái)的落地情況。

1）小紅書種草：20000 多篇筆記，用頭中腰 KOL 種草，用明星做信用背書

2）抖音種草：81 個(gè)視頻，68 個(gè) KOL，13 個(gè) KOC，種草+部分銷量。

3）微信公眾號(hào)：200+相關(guān)文章，僅幾篇過(guò)萬(wàn)閱讀的，其他都是無(wú)推廣鏈接的合集，從文章的質(zhì)量上看儼然沒(méi)有把公眾號(hào)當(dāng)成主要投放陣地。

4）B 站：僅幾個(gè)視頻，沒(méi)有特意怎么做，幾個(gè)博主自發(fā)制作內(nèi)容而已

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出柏瑞美的主陣地投放陣地是小紅書和抖音。小紅書由于文章和視頻較多，而且沒(méi)有特別精準(zhǔn)的工具來(lái)反應(yīng)投放情況，這里老趙就不拆解了，主要拆解一下柏瑞美抖音的投放細(xì)節(jié)。

3.1

柏瑞美抖音投放選號(hào)邏輯

操盤手不同，選號(hào)邏輯不同，投放出的效果也不同。一般的操盤手會(huì)從如下幾個(gè)方面選擇 KOL 賬號(hào)：

1）賬號(hào)數(shù)據(jù)：基本數(shù)據(jù)評(píng)估（播放量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)評(píng)贊/播放比、互動(dòng)/點(diǎn)贊比，播放中位數(shù)，CPM 等方面）；

2）傳播力評(píng)估：達(dá)人的人設(shè)、典型粉絲畫像（圈定的目標(biāo)人群、確認(rèn)的粉絲年齡段）、內(nèi)容形式（開箱測(cè)評(píng)類、仿妝類、成分黨科普類）、歷史合作的品牌內(nèi)容質(zhì)量、歷史廣告數(shù)據(jù)、評(píng)論詞條分析等；

3）影響力評(píng)估：達(dá)人與粉絲之間的強(qiáng)弱關(guān)系（粉絲喜歡賬號(hào)內(nèi)容，還是認(rèn)可達(dá)人，還是膜拜達(dá)人，還是把達(dá)人當(dāng)做價(jià)值觀）；

4）品牌契合度評(píng)估：粉絲人群畫像和品牌的匹配程度，一定要寄樣品給達(dá)人測(cè)試

5）執(zhí)行綜合評(píng)估：達(dá)人配合度、媒體關(guān)系及口碑、內(nèi)容制作周期；

6）時(shí)間的維度，用動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看達(dá)人是屬于草創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、突破期、瓶頸期、下滑期等，判斷賬號(hào)是否在內(nèi)容紅利期；

基于以上幾個(gè)維度，我們來(lái)看柏瑞美的選號(hào)邏輯：

1）柏瑞美選擇的賬號(hào)都是處在內(nèi)容紅利期的賬號(hào)，2019 年抖音劇情號(hào)是內(nèi)容風(fēng)口，所以在選擇投放賬號(hào)時(shí)，美妝劇情號(hào)投放占比高達(dá) 42%；今年美妝垂類賬號(hào)是風(fēng)口，投放比例達(dá)到了 50%，而劇情號(hào)的投放比例則下降到了 19%；

2）賬號(hào)的人群畫像也是非常重要的部分，投放賬號(hào)的女性比例全部在 60%以上，活躍粉絲比例全部在 60%以上

3）賬號(hào)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，柏瑞美不但關(guān)注播放點(diǎn)贊，也非常關(guān)注賬號(hào)的完播率，選擇賬號(hào)的日常內(nèi)容完播率全部超過(guò) 10%，60%的賬號(hào)日常內(nèi)容完播率超過(guò) 20%，63%的賬號(hào)任務(wù)完播率超過(guò) 5%；

4）選擇的賬號(hào) 60%CPM 小于 100

5）選擇的賬號(hào) 60%漲粉表現(xiàn)出色

6）84%的賬號(hào)粉絲大于 30 萬(wàn)；

7）今年上半年總體抖音 KOL 投放花費(fèi)在 200 萬(wàn)左右，平均單價(jià)在 50000+，這也能看出柏瑞美的投放更看重 KOL 的質(zhì)量，兼顧性價(jià)比；

3.2

柏瑞美投放內(nèi)容制作邏輯

內(nèi)容制作上，一定要做種草方向的內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定要有記憶點(diǎn)，這樣能大幅的提升站內(nèi)的自然搜索，柏瑞美從以下幾個(gè)角度來(lái)審核內(nèi)容：

1）一定要保持達(dá)人的日常風(fēng)格，這樣粉絲才能接受，保證完播率，進(jìn)而保證視頻流量，讓更多的粉絲看到；

2）美妝垂類賬號(hào)在做內(nèi)容的時(shí)候，一定要加入使用前后對(duì)比元素，或者直接測(cè)試產(chǎn)品的效果，給消費(fèi)者最直觀的呈現(xiàn)，提升信任感，進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化；

3）劇情類賬號(hào)在做內(nèi)容的時(shí)候，一定要突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，同時(shí)要把產(chǎn)品巧妙的植入內(nèi)容，提升消費(fèi)者的缺乏感，達(dá)到種草目的，而不是非常硬的植入；

4）做短視頻內(nèi)容是一定要植入品類關(guān)鍵詞，并且不斷強(qiáng)調(diào)這個(gè)關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者主動(dòng)去天貓里搜索；如果大品類詞被其他競(jìng)品占住，那就需要選用細(xì)分品類詞，總之要做到品類詞前幾，甚至第一；

3.3

柏瑞美投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇

時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇，對(duì)于投放來(lái)說(shuō)也是非常有講究的，直接影響投放的效率，很多店鋪的投放是在 618 期間集中砸站外資源，效率非常低，柏瑞美旗艦店卻反其道而行之，618 期間（5.21-6.18）減少了這個(gè)爆品的 KOL 投放但是銷售卻沒(méi)有任何的下滑，反而在上升，單品鏈接的個(gè)性化推薦非常的健康。我們來(lái)看看柏瑞美選了哪些時(shí)間段進(jìn)行投放：

1）雙十一期間（10.21-11.11）、618 期間（5.21-6.18）不投放、過(guò)年期間這三個(gè)時(shí)間段都不投放，把這段時(shí)間當(dāng)成重要的收割節(jié)點(diǎn)；同時(shí)，這三個(gè)時(shí)間段由于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，流量成本普遍較高，KOL 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)低于其他時(shí)間點(diǎn)；

2）除了這三個(gè)時(shí)間段，有針對(duì)性的每月按照一定數(shù)量的 KOL 進(jìn)行投放；

3.4

柏瑞美流量落地承接

落地承接是整體投放過(guò)程中，非常重要的部分，如果前面流量部分做了很多工作，但是落地承接做的不到位，也會(huì)非常影響投放效果。我們要關(guān)注如下幾個(gè)方面：

1）天貓單品鏈接，基礎(chǔ)銷量的打造，和投放工作相輔相成，一方面投放工作幫助該單鏈接完成基礎(chǔ)銷量的積累，另一方面基礎(chǔ)銷量越高，越能促進(jìn)品類詞搜索的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而獲得更多免費(fèi)流量來(lái)促進(jìn)銷量，這是一個(gè)非常正向的循環(huán)；

2）產(chǎn)品本身不要有太多差評(píng)，影響店鋪 DSR 評(píng)分，會(huì)影響投放視頻的購(gòu)物車；

3）發(fā)貨速度、店鋪服務(wù)也是非常重要的一部分，如果來(lái)不及發(fā)貨或者店鋪服務(wù)不行，同樣會(huì)導(dǎo)致店鋪 DSR 評(píng)分下降，影響投放視頻的購(gòu)物車；

總結(jié)一下，站外投放效果好不好，要監(jiān)控自然搜索人數(shù)和成交占比是否在持續(xù)上升，如果自然搜索人數(shù)和成交金額沒(méi)有上升，要反查投放策略、投放內(nèi)容和落地細(xì)節(jié)是否做的到位。

另外，大家還可能非常糾結(jié)一個(gè)點(diǎn)，就是從 0-1 的品牌到底應(yīng)該怎么花錢做投放？我簡(jiǎn)單說(shuō)兩句：

1）如果新品牌預(yù)算充裕

1. 根據(jù)品牌調(diào)性，選擇相符的 KOL

2. 通過(guò)明星與頭部 KOL 制造話題度，產(chǎn)品內(nèi)容曝光

3. 中部、腰部、底部 KOL 進(jìn)一步擴(kuò)散宣傳

4. 多樣化的 KOL 反復(fù)種草，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

5. 交叉觸達(dá)消費(fèi)者后形成購(gòu)買，反饋體驗(yàn)

6. 裂變循環(huán)式的 UGC，形成生態(tài)閉環(huán)與內(nèi)容矩陣

7. 理想矩陣：知名明星 1-2 個(gè)，頭部 KOL、腰部 KOL、素人均采用 1:9:90 的矩陣模式。上面的投放策略在選品正確的情況下，大概率是沒(méi)問(wèn)題的。

2）如果新品牌預(yù)算有限

1. 選擇腰部及以下的 KOL 進(jìn)行合作，中小品牌最理想的選擇就是和腰部、有內(nèi)容制作能力與發(fā)展?jié)摿Φ闹行?KOL 合作，充分調(diào)動(dòng) KOL 的自由與創(chuàng)造力，不做過(guò)多干涉。

2. 贈(zèng)品方式，邀請(qǐng) KOL 體驗(yàn)產(chǎn)品，并配合 KOL 的內(nèi)容選題進(jìn)行植入，降低整體的支出成本。如果 KOL 非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M(fèi)種草消費(fèi)者。

3. 找大量的 KOC，雖然執(zhí)行起來(lái)麻煩，但是可以通過(guò)人力花時(shí)間換錢，當(dāng)有一定效果的時(shí)候再按照上面預(yù)算充足的方式做。

總的來(lái)說(shuō)，還是要看品牌的預(yù)算和目標(biāo)，不過(guò)想空手套白狼的品牌真的很難做起來(lái)。最后說(shuō)一下，618 之后由于出差比較多，更新沒(méi)有及時(shí)，請(qǐng)大家見諒，后續(xù)爭(zhēng)取保持每周一更新的節(jié)奏，喜歡的老趙內(nèi)容的小伙伴就點(diǎn)個(gè)【在看】，你們的支持是老趙分享的最大動(dòng)力。