- 作者| 張雅坤

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

這個(gè)在抖音及小紅書頻繁劫持我們眼球的國(guó)產(chǎn)潮酷品牌，正在以同比4000%的速度擴(kuò)張，今年4月有媒體消息傳出小奧汀被完美日記并購(gòu)。不過到目前為止，小奧汀是否被并購(gòu)仍無確切消息。

從業(yè)內(nèi)人士的視角來看，其實(shí)小奧汀賣身是件好事，因?yàn)樗馁Y源能夠和完美日記進(jìn)行互補(bǔ)，而事實(shí)上，完美日記的從0到1做的的確不錯(cuò)，但是就像許多品牌一樣，它做不好從1到10。換句話講，它破不了圈。至于其中的原因，實(shí)際上在從0到1的過程中就初見端倪了。

小奧汀從0到1的冷啟動(dòng)邏輯很好梳理，首先需要了解一下它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是選品邏輯。

? 選品：沒能做到讓自己成為某個(gè)單品的代言人

圖片來源：小奧汀官網(wǎng)

從官網(wǎng)信息來看，小奧汀是從指甲油起步的，這其實(shí)在國(guó)產(chǎn)美妝的賽道里算是比較出奇制勝的，因?yàn)槟呐率乾F(xiàn)在，指甲油這個(gè)品類也幾乎沒有品牌專門去做。從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，小奧汀對(duì)標(biāo)的是Miss Candy這個(gè)國(guó)外品牌。

根據(jù)艾瑞咨詢、中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2017年美甲行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，年增速為30%，全國(guó)純美甲店30萬余家。美甲美膚美睫美體等綜合店超1000萬家，從業(yè)人員超過260萬人。

另外，歐美國(guó)家超過60%的女性是美甲使用者，在中國(guó)僅不到20%，市場(chǎng)空間很大，其中20~30歲是美甲行業(yè)消費(fèi)主力，高學(xué)歷人士占比較大。2019年《阿里媽媽-消費(fèi)電子趨勢(shì)洞察與商業(yè)增長(zhǎng)》報(bào)告顯示，千禧一代和Z世代正在逐步成為消費(fèi)者主力軍，90后更愿意在美容美甲等個(gè)性化服務(wù)和提升顏值的美容儀器上支出，美甲行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊。

這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)：美甲行業(yè)在未來幾年內(nèi)將會(huì)面臨巨大非凡的發(fā)展契機(jī)和不可預(yù)估的市場(chǎng)潛力。因此如果小奧汀專注于這個(gè)品類，除了一開始推出的可撕指甲油，再開發(fā)美甲專用的指甲油，進(jìn)一步將觸手伸進(jìn)國(guó)內(nèi)美甲店，那么遲早會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

可惜，它走了一個(gè)大多數(shù)品牌都會(huì)走的路，就是為了跑量擴(kuò)充產(chǎn)品線。當(dāng)然，也不是說跑量不好，畢竟中國(guó)有許多人把從0到1做到很好以后賣掉，從賺錢的角度來講，這也不比做從1到10的效果差，但是在我看來，如果專注于指甲油這個(gè)品類，或許發(fā)展的會(huì)更好，同質(zhì)化也不會(huì)那么嚴(yán)重。

整個(gè)彩妝的品類其實(shí)很廣，按照操作復(fù)雜程度，大致可以分為隔離、氣墊、粉底、睫毛膏、眉筆這些入門級(jí)，到口紅、眼影、遮瑕、眼線產(chǎn)品算進(jìn)階版，最后是高光、腮紅這些頂級(jí)版。早前進(jìn)入的品牌大多選擇底妝和口紅，看起來門檻低但競(jìng)爭(zhēng)更激烈，既有mac、ysl引導(dǎo)潮流的大牌，也有像悅風(fēng)詩(shī)吟、3CE、妙巴黎這樣的開價(jià)品牌。

小奧汀開始轉(zhuǎn)換品類時(shí)切入的是唇部彩妝，但是一方面競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，不說國(guó)外的大牌，就說國(guó)內(nèi)的品牌，它也很難壓過完美日記；另一方面正巧趕上了疫情，幾乎所有品牌的唇部彩妝銷量都很不理想。

根據(jù)新品牌研究所整理的魔鏡市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)今年以來眼部彩妝的需求是逆勢(shì)增長(zhǎng)的，因此眼線也成了小奧汀第二次試探市場(chǎng)的品類。眼線筆不僅是彩妝的剛需產(chǎn)品，而且非?？简?yàn)產(chǎn)品對(duì)新手的友好度。新手們常會(huì)頻繁試錯(cuò)直到找到適合自己的產(chǎn)品，極易被KOL引導(dǎo)消費(fèi)。

圖片來源：新品牌研究所

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，小奧汀自眼線類產(chǎn)品上線以來，總銷售額約為1.5億，超過了長(zhǎng)居榜首的kiss me。價(jià)格上來看，小奧汀的眼線筆定位大多在70元左右，價(jià)格與市面上多數(shù)國(guó)貨美妝品牌的眼線筆品類持平，但要高于完美日記，因此從銷量角度來看小奧汀雖然遠(yuǎn)超其他品牌，卻和完美日記差距不大。

圖片來源：新品牌研究所

當(dāng)然，如果小奧汀將自己稱為眼線的代表品牌，倒也不失為一條可取的路，不過做美妝為了跑量后續(xù)一定會(huì)繼續(xù)擴(kuò)品類，小奧汀后續(xù)的奶酪腮紅就是它的第二個(gè)爆款。不過單品引爆的邏輯重點(diǎn)在于使自己成為某個(gè)品類的代言品牌，好比玻尿酸原液之于HFP，眼影之于完美日記，曲奇之于AKOKO。很顯然小奧汀目前還沒有做到這點(diǎn)，所以它能否成為第二個(gè)完美日記，還要看后續(xù)的操作，就目前來看是很難的。

? 流量：引爆單個(gè)平臺(tái)不等于過度投放

如果說2017年公眾號(hào)的平臺(tái)紅利期屬于HFP，2018年屬于伴隨小紅書起來的完美日記，那么2019年抖音這波紅利則成就了小奧汀。

近幾年的品牌投放大多選擇的是內(nèi)容紅利平臺(tái)，這是因?yàn)槔碚撋蟻碇v，在內(nèi)容平臺(tái)做投放，不僅僅同時(shí)解決品牌宣傳、電商銷售、和用戶積累的問題，同時(shí)還有一部分流量會(huì)外溢到天貓、京東等中心化電商平臺(tái)，形成自然購(gòu)買和接下來的復(fù)購(gòu)。

從實(shí)際狀況來說，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》，短視頻已經(jīng)成為了新的“時(shí)間黑洞”，時(shí)長(zhǎng)份額接近20%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。

圖片來源：QuestMobile

因此大多數(shù)品牌都會(huì)把抖音作為重點(diǎn)投放陣地，而小奧汀正好是卡在了2019年抖音的流量風(fēng)口。其實(shí)做品牌營(yíng)銷，大家都知道先找一個(gè)流量紅利期的渠道，但是最關(guān)鍵的是應(yīng)該在單個(gè)平臺(tái)引爆以后再拓展到其他渠道，就像完美日記起于小紅書，花西子和李佳琦直播間捆綁銷售一樣。

至于為什么說要先單個(gè)平臺(tái)引爆，這主要涉及到后續(xù)的復(fù)購(gòu)。目前大部分品牌遵循的都是“全網(wǎng)種草、天貓收割”原則，畢竟淘寶天貓這么多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成的固定的購(gòu)買心智。一方面二次購(gòu)買的時(shí)候，用戶會(huì)主動(dòng)去搜索，另一方面，這些購(gòu)買會(huì)計(jì)入淘內(nèi)算法體系，帶來平臺(tái)里面其他用戶的關(guān)聯(lián)購(gòu)買。

也就是說，品牌到了一定規(guī)模，在淘系完成大規(guī)模的用戶收割和購(gòu)買提升，來得更高效。但是隨著現(xiàn)在其他電商平臺(tái)的興起，在淘系銷售良好的商家，也會(huì)成為其他平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。一環(huán)套一環(huán)，這個(gè)過程中，平臺(tái)也具有了媒體價(jià)值。

因此只要在一個(gè)平臺(tái)上單點(diǎn)打爆，后續(xù)有可能在其他平臺(tái)引發(fā)連鎖反應(yīng)。這時(shí)候自然演變成“全網(wǎng)種草、全網(wǎng)收割”。小奧汀的確是做到了集中力量投放抖音，但是很明顯有點(diǎn)用力過猛。

小奧汀在抖音的投放上，主投美妝垂類賬號(hào)或好物種草達(dá)人，在一定時(shí)間段下一記猛藥，頭部達(dá)人背書加腰部達(dá)人、素人齊推廣。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)分析，以“小奧汀芝心腮紅”為例，該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)超過500個(gè)抖音賬號(hào)，其中，粉絲數(shù)超過500萬的賬號(hào)超20個(gè)，50萬-500萬的賬號(hào)接近200個(gè)，而低于50萬的賬號(hào)則投放了超過300個(gè)。

從投放比例上也能看出，中腰部博主正逐漸成為品牌傳播的一個(gè)重要突破點(diǎn)。先通過明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)再請(qǐng)大量的中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。聲勢(shì)起來后，帶動(dòng)了一批素人粉絲也開始購(gòu)買，同時(shí)還在小紅書等平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成了二次傳播和聲量疊加，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶的視線，形成自己的營(yíng)銷矩陣。

從營(yíng)銷結(jié)果上的確是行之有效，不過很容易透支消費(fèi)者的好感度。因?yàn)檫^度的投放極易造成用戶的審美疲勞，就好比同一個(gè)好友在你的朋友圈里不停刷屏，相信大多數(shù)人最后會(huì)選擇屏蔽他的消息。因此在單個(gè)平臺(tái)引爆以后，布局其他平臺(tái)的營(yíng)銷就顯得十分必要，顯然小奧汀在這方面布局稍顯不足，在B站搜索小奧汀芝心腮紅，相關(guān)視頻只有18個(gè)，且播放量都很低。

圖片來源：bilibili

其實(shí)從小奧汀的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)里，我們可以總結(jié)出做品牌的一套初級(jí)方法論：

第一步，選品，可以對(duì)標(biāo)國(guó)外有但國(guó)內(nèi)沒有（或者做的很少）的品類，直接進(jìn)行替代；

第二步，找到當(dāng)年的流量紅利平臺(tái)是哪個(gè)，進(jìn)行單個(gè)平臺(tái)的引爆，

第三步，引爆以后一定要記得鋪設(shè)其他渠道，再進(jìn)行花錢做IP聯(lián)名、請(qǐng)代言人等品牌的常規(guī)套路；

此外，一定要在宣傳時(shí)突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，這樣才容易形成復(fù)購(gòu)。當(dāng)然了，這些都是品牌從0到1的打法，從1到10則是另一套做法，不過目前國(guó)內(nèi)美妝賽道的這些品牌，都是在做從0到1，很少有人在崛起以后花錢建造供應(yīng)鏈做從1到10的事情，哪怕是完美日記也是如此。

不過，如果小奧汀能像完美日記一樣以專業(yè)的藝術(shù)審美去塑造色彩、重新定義流行，那么即使是按現(xiàn)在的路走，應(yīng)該也能在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里更加游刃有余。

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