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伯虎點(diǎn)睛：“侮辱”樂茶茶，喜茶這波營銷賺到了。

文 | 唐伯虎

“徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/span>

7月20日，針對(duì)近日“元?dú)馍趾拖膊瓒加召彉窐凡?，并給出了40億估值”的消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸深夜發(fā)朋友圈回應(yīng)：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/span>

此話一出，正當(dāng)網(wǎng)友們還在疑惑樂茶茶內(nèi)部怎么了，喜茶這邊轉(zhuǎn)頭就公布了聯(lián)手百福，投資Seesaw Coffee的消息。

不得不說，喜茶創(chuàng)始人聶云宸這一招，未免顯得太不厚道了。

作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的老大，不買人家就算了，還“反陰”了人家一把，甚至斷了對(duì)方的后路，這格局小了。據(jù)悉，樂樂茶正在尋求下一輪融資，對(duì)具體融資金額和估值 “保持開放態(tài)度”。

不過細(xì)想之下，聶云宸這一手實(shí)在是高，不僅打擊了競(jìng)爭對(duì)手，還免費(fèi)為自家喜茶和投資的Seesaw Coffee做了一次極佳的宣傳，簡直不要太劃算了。

至于可能造成的負(fù)面影響？當(dāng)年雇傭排隊(duì)的爆紅“內(nèi)幕”，都沒能阻止喜茶狂奔，現(xiàn)在已登上新茶飲龍頭地位的喜茶，這點(diǎn)負(fù)面更是微不足道啦，說不準(zhǔn)大家還會(huì)把更多的質(zhì)疑放在樂茶茶這邊呢。

今天，伯虎財(cái)經(jīng)其實(shí)想和大家探討一下：喜茶到底值不值600億？接下來是唐伯虎的一些看法，對(duì)喜茶同樣有想法的朋友們可以進(jìn)入讀者群或者在評(píng)論區(qū)一起探討。

估值600億，喜茶配嗎？

據(jù)天眼查顯示，7月13日，喜茶完成了新一輪融資，這一次，這家連鎖奶茶店的估值已經(jīng)高達(dá)600億。

600億是什么概念？

以喜茶官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來看，目前喜茶開了839家店，600億元的估值，意味著單店估值約7000萬元。

同時(shí)對(duì)比喜茶的老對(duì)手——已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，自6月底上市當(dāng)天破發(fā)后，股價(jià)一路小跌，截至今日（7月22日），市值為234.63億。

600億的喜茶，是奈雪的2.5倍。

還記得去年3月C輪融資時(shí)，喜茶估值是160億元，當(dāng)時(shí)知乎上就有個(gè)帖子問“喜茶憑什么值160億估值？”

沒想到，僅僅只是一年多的時(shí)間，喜茶已翻了4倍的估值。

這個(gè)估值真的沒有泡沫嗎？

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。依此計(jì)算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上。根據(jù)年報(bào)，截至今年2月，喜茶已累計(jì)在海內(nèi)外61個(gè)城市開設(shè)695家門店，2020年還推出了子品牌喜小茶、喜小瓶。

如今，擁有695家門店的喜茶，一年的銷售額約在83億上下。

根據(jù)招商證券2019新式茶飲報(bào)告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級(jí)茶飲店的凈利率為11%。以此計(jì)算，喜茶的凈利潤在9億上下。

按照市銷率估值法計(jì)算估值，如果是2倍ps，則喜茶市值大概在160億上下。如今估值高達(dá)600億，則ps則大致在72倍。對(duì)比一下，瑞幸上市前，ps為15.72。

從這一層面上看，喜茶的600億估值是被高估的。

在見證了奈雪的茶開盤即破發(fā)，不少二級(jí)市場(chǎng)投資者大喊被割韭菜之后。不難想象，喜茶也早已不是一杯簡單的茶了，而是資本逐利的工具。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，

喜茶的壁壘在哪里？

“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖?！?/span>

新式茶飲行業(yè)的通病，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，即使是頭牌玩家喜茶，也沒逃開“同質(zhì)化”的枷鎖。

2018年，奈雪創(chuàng)始人彭心在朋友圈公開點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云辰，指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而不甘示弱的聶云辰則霸氣回懟對(duì)方不懂市場(chǎng)競(jìng)爭、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會(huì)做無意義的無病呻吟。這是新式茶飲同質(zhì)化競(jìng)爭的一個(gè)縮影。

幾年過去了，“同質(zhì)化競(jìng)爭”從未停止，甚至愈演愈烈。

今年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6 月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪、益禾堂等又相繼推出黃皮飲品系列。

事實(shí)上，新式奶茶這種技術(shù)含量不高的軟飲，很難構(gòu)建起獨(dú)家配方與口感忠誠度。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前茶飲企業(yè)超37萬家，在近兩年，連續(xù)超10萬家茶飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)登記。

每年都有新的玩家進(jìn)入，然而，沒有誰擁有獨(dú)一無二的爆品，能把對(duì)手甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，即便是行業(yè)老大喜茶。

因此，在新茶飲賽道強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，喜茶并沒有絕對(duì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，更遠(yuǎn)沒到收割壟斷紅利的地步，甚至其隨時(shí)都有被彎道超車的可能。

一直以來，消費(fèi)行業(yè)都沒有永遠(yuǎn)的冠軍，以前有瑞幸咖啡，今天也有manner咖啡。今天有高估值的喜茶，明天也會(huì)有樂樂茶、奈雪的茶。

從這個(gè)角度看，喜茶未來可能面臨的更大危險(xiǎn)是新的消費(fèi)圖騰的出現(xiàn)。

高端面臨“下沉”圍剿

喜茶用品牌故事和高端的定位，優(yōu)先選擇了一二線城市，同時(shí)犧牲一定的下沉市場(chǎng)。

但不可否認(rèn)，后者則意味著更大的市場(chǎng)空間。

頭部營銷公司華與華的老板華衫曾經(jīng)發(fā)過一條朋友圈：“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意?！?/span>

雖然刻薄，但不無道理。

市場(chǎng)普遍認(rèn)可的一件事是，直營模式擴(kuò)張的速度顯然比不上加盟模式，這在新式茶飲加速跑馬圈地的當(dāng)下，很容易喪失一定的市場(chǎng)份額。

截止2021年6月，蜜雪冰城的門店總數(shù)量已經(jīng)突破了10000家，而直到現(xiàn)在，喜茶在全球范圍內(nèi)的門店共計(jì)839家，只及前者的7%。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，目前一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，2020年新式茶飲用戶城市分布中，近五成線下外賣渠道新式茶飲消費(fèi)者來自三線及以下城市。

也就是說，或許小鎮(zhèn)青年，才是新式茶飲的未來歸宿。

而在小鎮(zhèn)上，新式茶飲的中腰部市場(chǎng)早就遍地開花，一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂、滬上阿姨、coco都可、一芳、古茗、書亦燒仙草……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競(jìng)爭激烈。

目前，喜茶的門店數(shù)量已跌出前十，說明其擴(kuò)張速度受限于直營模式，難以追上搞加盟的其他奶茶點(diǎn)品牌。

（數(shù)據(jù)截至2021年6月7日，