彼得·蒂爾認(rèn)為盡管銷售無(wú)處不在，多數(shù)人還是低估了其重要性，其中，硅谷給他們的評(píng)價(jià)更差。

硅谷工程師喜歡制造很酷的東西，而不是銷售這些東西。

但是顧客不會(huì)因?yàn)槟闵a(chǎn)了就來(lái)買，你必須想方設(shè)法讓顧客來(lái)買，而要做到這一點(diǎn)，并不像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

在硅谷，技術(shù)精英們質(zhì)疑廣告、營(yíng)銷和銷售行業(yè)，因?yàn)檫@些似乎是膚淺荒謬的。

甚至有人每當(dāng)看見銷售人員拿著電話與客戶談笑風(fēng)生，或吃兩個(gè)小時(shí)的午餐，就會(huì)認(rèn)為這些銷售員不務(wù)正業(yè)。

但廣告之所以重要是因?yàn)樗_實(shí)有效，廣告不會(huì)立刻讓你購(gòu)買產(chǎn)品，而是為以后的購(gòu)買埋下伏筆。

人們高估了科技與工程工作的難度，因?yàn)檫@些領(lǐng)域的挑戰(zhàn)顯而易見。

而銷售人員要在背后付出很多，才能使銷售工作看起來(lái)容易，而這些往往被技術(shù)精英忽視。

和演戲一樣，不露聲色的銷售最為有效，這從頭銜上可以看出來(lái)。

推銷廣告的人被稱為“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，推銷客戶的人被稱為“業(yè)務(wù)開發(fā)”，推銷公司的人被稱為“投資銀行家”，推銷自己的人被稱為“政客”。

這些稱謂的改換大有道理：沒有人愿意被提醒自己正在被推銷。

各行各業(yè)均用推銷能力來(lái)區(qū)分成敗。

律師以專業(yè)資格為傲，但是律師事務(wù)所是由能招攬到大客戶的高手經(jīng)營(yíng)的。

甚至在學(xué)術(shù)界，基礎(chǔ)物理學(xué)的研究日程和癌癥研究的未來(lái)趨勢(shì)也是游說(shuō)的結(jié)果。

即使是企業(yè)人士也低估了推銷的重要性，根本原因在于，各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)層面合力掩蓋了這一點(diǎn)，讓我們察覺不到世界正是由推銷驅(qū)動(dòng)的。

最好的產(chǎn)品未必會(huì)獲勝，如果你發(fā)明了新產(chǎn)品卻沒有有效的方式推銷，那么你的生意將很難做下去——無(wú)論你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好。

如何銷售產(chǎn)品，需要了解有效推廣的兩個(gè)指標(biāo)，客戶獲取成本和客戶生命周期價(jià)值。

客戶獲取成本是指贏得新客戶的平均成本。

客戶生命周期價(jià)值是指從每個(gè)客戶那里賺取的平均總凈利。

客戶生命周期價(jià)值，必須超過(guò)客戶獲取成本。

根據(jù)產(chǎn)品售價(jià)和銷售成本的不同，彼得·蒂爾把銷售分為這樣幾種：

復(fù)雜銷售、人員銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷。

如果你的平均銷售額在七位數(shù)或七位數(shù)以上，也就是百萬(wàn)美元以上，這就是復(fù)雜銷售。

因?yàn)槊抗P交易的每個(gè)細(xì)節(jié)均需要密切關(guān)注。

你可能需要幾個(gè)月才能與客戶建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，用一兩年才能達(dá)成一筆交易。

隨后你要在安裝階段跟進(jìn)，并在交易達(dá)成后對(duì)產(chǎn)品提供長(zhǎng)期的售后服務(wù)。

這很難做到，但是這種“復(fù)雜銷售”是銷售高價(jià)產(chǎn)品的不二之法。

在開辦太空探索技術(shù)公司，也就是SpaceX的幾年內(nèi)，埃隆·馬斯克說(shuō)服美國(guó)航空航天局簽訂了10億美元的合同，用他公司新設(shè)計(jì)的飛船取代了退役的航天飛機(jī)，這非常不容易。

因?yàn)檫@種大額交易中，政治實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新一樣重要，SpaceX公司只雇傭了3000多員工，絕大多數(shù)在加利福尼亞州，而傳統(tǒng)的美國(guó)航天航空業(yè)人員超過(guò)50萬(wàn)人，遍及美國(guó)50個(gè)州。

國(guó)會(huì)議員肯定不想讓聯(lián)邦基金流入其家鄉(xiāng)以外的地方，但是，因?yàn)閺?fù)雜銷售只需要每年成交幾筆。

所以埃隆·馬斯克這樣的超級(jí)銷售大師可以將時(shí)間花在最關(guān)鍵的人物身上，從而克服各種困難達(dá)成交易。

在復(fù)雜銷售中不用“專職銷售員”，首席執(zhí)行官充當(dāng)銷售人員效果最好。

彼得·蒂爾和法學(xué)院同學(xué)亞歷克斯·卡普合辦的數(shù)據(jù)分析公司帕蘭提爾，并沒有專門聘請(qǐng)銷售人員。

作為首席執(zhí)行官的亞歷克斯一個(gè)月有25天在約見客戶或潛在客戶的路上。

因?yàn)楣镜慕灰最~從100萬(wàn)到1億美元不等。

這么大的訂單，客戶通常不想和銷售副總談，而是要直接和首席執(zhí)行官談。

大多銷售不是典型的復(fù)雜銷售，它們的平均交易額為1萬(wàn)到10萬(wàn)美元。

彼得·蒂爾稱之為人員銷售，首席執(zhí)行官不必親力親為，包攬所有的銷售，而是要組建銷售團(tuán)隊(duì)推銷。

2008年，Box公司開發(fā)出了安全便捷地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的云服務(wù)。

2009年，公司的銷售員布萊克將一個(gè)小的Box賬戶賣給了斯坦福睡眠診所，因?yàn)槟抢锏难芯繂T需要更方便、更安全地存儲(chǔ)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的記錄。

如今斯坦福大學(xué)為每個(gè)在校生和教職工提供了斯坦福Box賬戶，而且，斯坦福醫(yī)院也使用Box系統(tǒng)。

如果Box采用復(fù)雜銷售的方法，一開始就基于整個(gè)學(xué)校的企業(yè)解決方案，直接去找校長(zhǎng)洽談，那么它將一無(wú)所獲，成為初創(chuàng)公司失敗的案例，被人遺忘，而人員銷售讓它成為市值數(shù)十億美元的勝者。

如果平均交易額在100美元到1萬(wàn)美元之間，正好卡在要求有銷售員的人員銷售和不要求有銷售員的傳統(tǒng)廣告之間，是一個(gè)銷售的盲區(qū)。

公司沒有錢派銷售員與每個(gè)潛在客戶洽談，打廣告范圍太廣不精準(zhǔn)，或者效率太低。

所以很多中小企業(yè)并不使用大企業(yè)習(xí)以為常的方法，并不是說(shuō)小企業(yè)老板落伍了，而是因?yàn)殇N售有個(gè)隱形的瓶頸。

對(duì)于低價(jià)又缺少病毒式推廣方法的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大多選擇市場(chǎng)營(yíng)銷打廣告。

為接觸終端用戶，寶潔等消費(fèi)性產(chǎn)品公司不得不投放電視廣告、在報(bào)紙上印優(yōu)惠券。

廣告對(duì)初創(chuàng)公司也有效，但只有在客戶獲取成本和客戶生命期價(jià)值在任何其他推廣渠道都不經(jīng)濟(jì)的情況下才奏效。

比如網(wǎng)上賣眼鏡的初創(chuàng)公司沃比派克（Warby Parker)，每副眼鏡100美元起售。

假設(shè)每個(gè)客戶一生中購(gòu)買幾副眼鏡，那么公司的客戶生命期價(jià)值只有幾百美元，沒有必要派銷售人員去洽談每筆交易。

但另一方面，100美元的實(shí)體產(chǎn)品又不會(huì)像病毒一般流行開來(lái)。因此沃比派克公司通過(guò)策劃廣告活動(dòng)和投放獨(dú)特的電視廣告，在數(shù)百萬(wàn)顧客面前展示它們的產(chǎn)品。

當(dāng)你只能負(fù)擔(dān)幾十美元來(lái)贏取新客戶時(shí)，你就需要盡力找到最大的擴(kuò)音器，而電視正是這樣一個(gè)巨大的擴(kuò)音器。

如果產(chǎn)品的核心功能可以鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)其他朋友成為用戶，就非常適合病毒式營(yíng)銷。

這正是Facebook和PayPal快速增長(zhǎng)的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，就會(huì)有更多的新用戶加入。

如果每個(gè)新用戶再邀請(qǐng)一個(gè)以上的用戶，你就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

PayPal最初的用戶只有24個(gè)人，都是PayPal員工。

通過(guò)打廣告吸引顧客成本太高，但是通過(guò)直接付錢給注冊(cè)用戶，再讓利給用戶使其邀請(qǐng)伙伴注冊(cè)，PayPal快速成長(zhǎng)起來(lái)。

這項(xiàng)策略每個(gè)顧客的獲取成本是20美元，但帶來(lái)了每天7%的漲幅，意味著每10天用戶就能翻番。

4到5個(gè)月后，PayPal就有了成千上萬(wàn)的用戶。

PayPal通過(guò)提供轉(zhuǎn)賬服務(wù)，收取小額手續(xù)費(fèi)，這些手續(xù)費(fèi)最終大大超過(guò)客戶獲取成本。

誰(shuí)最先占領(lǐng)有病毒式營(yíng)銷前景的細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)就能成為整個(gè)市場(chǎng)的定局者。

PayPal不是隨意增加客戶，而是努力先贏得最有價(jià)值的客戶。

支付市場(chǎng)最明顯的細(xì)分市場(chǎng)是數(shù)百萬(wàn)的移民，他們?nèi)匀皇褂梦髀?lián)銀行給家里匯錢。

但是這群用戶的使用頻率太低，PayPal需要資金流轉(zhuǎn)更快的更小的利基市場(chǎng)。

最后他們找到了eBay的“超級(jí)賣家”，當(dāng)時(shí)共有2萬(wàn)人。

大多數(shù)賣家每天都會(huì)達(dá)成數(shù)筆交易，有著持續(xù)不斷的支付需求。

由于eBay的支付方案糟糕透頂，這些賣家成為PayPal產(chǎn)品極度熱情的早期使用者。

一旦PayPal占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，成為eBay的支付平臺(tái)，PayPal就打遍天下無(wú)敵手了。

彼得·蒂爾認(rèn)為不管做什么生意，上述方法中都有一個(gè)最為有效，在產(chǎn)品銷售中同樣存在冪次法則。

這對(duì)大多數(shù)企業(yè)家來(lái)說(shuō)是反直覺的，他們總以為銷售策略越多越好，但是每個(gè)都試一試，大雜燴式的方法并不起作用，要找到最有效的那個(gè)銷售渠道。

很多公司之所以失敗，不是產(chǎn)品差，而是糟糕的銷售，沒有找到那條最有效的銷售渠道。

公司需要推銷的不只是產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者還必須向員工和投資者推銷你的公司。

而把公司推銷給媒體是推銷給其他人的必要前提。

即使你有病毒式營(yíng)銷策略，不需要媒體曝光來(lái)贏得顧客，你也需要媒體幫助你吸引投資者和員工。

任何值得雇用的潛在員工都會(huì)先了解公司，他上網(wǎng)找到了公司的哪些信息，對(duì)你公司的成功至關(guān)重要。

不論是員工、創(chuàng)始人還是投資者，每個(gè)人都有產(chǎn)品需要銷售。

即使你的公司僅僅由你和電腦組成，也是如此。

環(huán)視四周，如果沒有看到銷售員，那么你就是。

這部分內(nèi)容，彼得·蒂爾講了銷售的重要性和幾種分類，最好的產(chǎn)品未必會(huì)獲勝，除非找到有效的銷售策略。

接下來(lái)，彼得·蒂爾探討了人類與計(jì)算機(jī)的關(guān)系，如何建立有價(jià)值的公司，以及清潔技術(shù)公司為什么紛紛遭遇失敗。