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 作者｜獨角獸智庫合伙人  黃帥 

從消費量的?度，?酒已經(jīng)是個周期性?業(yè)，?酒銷量從2010年的873萬噸增?到2016年的1300萬噸，然后?下降到了2020年的740萬噸。?前?酒的結(jié)構(gòu)性機會在兩??，?是往上?，?端、次?端的?酒市場規(guī)模還在擴容；?是往下?，光瓶酒市場（這?暫時不展開了）。

?端、次?端?酒的市場規(guī)模由2015年的約500億元和170億元增??2020年的約1,500億元和700億元，年化復(fù)合增速分別為25%和34%，?同期中端、低端?酒市場容量年化復(fù)合增速為-3%、-9%。由于當(dāng)前?端、次?端?酒市場的市占率分別只有26%和12%，中低端市場（除去光瓶酒）則是51%，所以在中產(chǎn)階級財富增?、消費升級趨勢的背景下，預(yù)計?酒?業(yè)?端化、頭部化的趨勢還會繼續(xù)，到2023年，?端、次?端?酒規(guī)模將分別達到1900億元和1100億元，年化復(fù)合增速15%和20%。

當(dāng)前的競爭格局是，?端市場已經(jīng)由茅臺和五糧液形成寡頭壟斷，次?端市場規(guī)模只有?端市場的47%，但是這?卻集中了國內(nèi)?多家歷史名酒的主流產(chǎn)品在競爭，再加上中低端市場在萎縮，這就導(dǎo)致了從去年12?份到現(xiàn)在的?半年，??汾酒通過成功布局光瓶酒市場，市值已經(jīng)從3000億跳到了4500億，?瀘州?窖和洋河的市值還在3000億級別。

這些主要酒企要想突破當(dāng)前的困局，?條路是成功復(fù)制汾酒的布局，另?條是找到差異化、稀缺性的產(chǎn)品在?端和次?端市場進?突破。

?酒的成?性與市場機會

在第?條路上，最近5-6年，受到茅臺熱的影響，越來越多的消費者開始關(guān)注?酒的稀缺價值，??酒的?藝特點決定了時間是他最稀缺的價值，即?酒將成為?個能代表?端、次?端?酒稀缺性的主要品類。最近?年的趨勢表明，?酒已經(jīng)從?個收藏?圈?的品類發(fā)展為?眾有所認知的、收藏性和消費性同時具備優(yōu)勢的?酒細分類別。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2019年發(fā)布的《中國?酒市場指數(shù)》報告，2013-2018年，?酒市場規(guī)模從110億元增??500億元，復(fù)合增速?達35.4%；同期?酒消費者規(guī)模從278萬增加到了1068萬。預(yù)計在?酒價格上漲及消費?群擴容的帶動下，2021年?酒市場規(guī)模將達到1000億以上，約占整個?酒市場銷售規(guī)模的六分之?。

關(guān)于?酒更加詳細的討論，可以參考胡潤百富出版的《中國?酒??書》。以下先以舍得酒業(yè)為例談一下白酒成長階段中的邏輯。

1）成長周期

來看看1993年-1996年的舍得是怎樣的？營收從3.3億增?到8億；1996-2009年，營收從8億經(jīng)過中間的波動，最后跌到了7.2億；2009-2012年，營收從7.2億快速增?到19.6億；2012-2016年，營收從19.6億下跌到了14.6億；2016-2020年，營收從14.6億增?到了27億。

跟其他出問題的酒企?樣，舍得的業(yè)績下滑周期?都是?業(yè)周期、控股股東和管理上出現(xiàn)了問題。在把?酒作為戰(zhàn)略核?以及復(fù)星?主后，公司已經(jīng)重回正軌，在產(chǎn)品?+營銷+渠道+管理的正向循環(huán)作?下，業(yè)績會爆發(fā)出本該有的潛?，2021年上半年，舍得扣?凈利潤為7-7.4億，同?增?377%到405%。

2）產(chǎn)品力

產(chǎn)品力比拼的是?幅領(lǐng)先的?基酒儲備量。舍得的產(chǎn)品策略又是怎樣？

1、優(yōu)質(zhì)?酒的第?個要求是歷史名酒，要有業(yè)內(nèi)專家認可的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。舍得酒業(yè)是“川酒六朵?花”之?，前身為沱牌曲酒，始于?漢，1989年獲全國第五屆評酒會?質(zhì)獎?wù)拢蔀橹袊?七?名酒之?。2009年，公司繼茅臺、五糧液之后成為第三家榮獲“全國質(zhì)量獎”的?酒企業(yè)。

2、濃?型?基酒需要?窖池（20年以上）釀造、然后壇儲3年以上，由于?藝與醬?不同，在?酒沒有成為?眾消費熱?之前，濃?型酒企?部分不怎么儲備?基酒，更多是直接勾兌銷售出去了，所以導(dǎo)致儲備量很少，據(jù)?酒?業(yè)專家呂咸遜預(yù)估，?業(yè)內(nèi)能夠?量?產(chǎn)的?酒產(chǎn)品不?5%，并且?部分產(chǎn)品的基酒壇儲年份在3-6年居多（具體數(shù)據(jù)還在收集）。

3、舍得現(xiàn)有10000余?窖池，平均窖池年齡超過20年，雖然?不過瀘州?窖有10000多?50年以上的?窖池，但是舍得的?窖池儲備量也已滿?釀造優(yōu)質(zhì)?酒的第?步。

4、舍得的最?優(yōu)勢是12萬噸的?基酒儲量，?且年份結(jié)構(gòu)完整，覆蓋上世紀(jì)70年代?今，其中5年以上基酒超過70%。據(jù)業(yè)內(nèi)專家判斷，這個儲備量應(yīng)該只低于茅臺。憑借充?的?基酒儲備，舍得有底?把?酒的概念作為??的產(chǎn)品核?進?營銷，因為公司90%的營收都是次?端以上產(chǎn)品，基酒年份都?于5年，?于?酒標(biāo)準(zhǔn)要求的3年以上，更加符合?酒主流消費?群對年份的要求。

5、2020年上市的第四代品味舍得?壇儲6年以上的基酒+15年以上調(diào)味酒勾調(diào)?成，在400-600元價格帶，相?其他品牌擁有陳年?基酒的加持，?感及性價?突出，?前已經(jīng)是舍得的第??單品，銷售額過10億。

3）營銷策略

把與“?酒”對等的定位置?消費者?智。

1、2019年8?，公司啟動?酒回購計劃，對1999年出?的沱牌酒以及在2005年出售的舍得酒進??價回購，彰顯了品牌的收藏價值。同?，公司在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中?舉?舍得?酒拍賣會，?壇1989年50?裝的陳年基酒成交價?達215萬。

2、2019年10?，公司發(fā)布了品位舍得?酒價格指導(dǎo)，對不同年份的?酒給出了相應(yīng)的建議零售價，引導(dǎo)建?舍得?酒的保值增值體系。2020年3?，公司推出第四代品味舍得，?次在外包裝上印制了“原酒壇儲年份+灌裝年份”雙年份標(biāo)識，讓?酒價值更透明。2020年8?，公司?創(chuàng)動態(tài)酒齡，消費者通過掃描酒瓶?維碼便可看到這瓶酒從釀造壇儲到消費者飲?這?刻所經(jīng)過的時間，將?酒酒齡可視化。

3、?對特定的?酒玩家圈層，公司計劃以?內(nèi)瓶貯計劃實現(xiàn)期酒模式，計劃從2019年開始，每年瓶貯?億，三年后拿出來售賣，構(gòu)建以?家瓶貯為核?，?商、?間瓶貯次之的多渠道“?酒再瓶貯”模式，以解決消費者對?酒有需求但辨識能?不?的問題。

4、持續(xù)開展各種?酒活動，例如舉辦?酒論壇、?酒培訓(xùn)班、?酒?講堂、?酒尋根之旅等活動，還與阿?拍賣、歌德盈?、酒仙?等?平臺達成戰(zhàn)略合作，深耕?酒市場。

因此，得益于完善的營銷策略，在胡潤調(diào)研的?酒消費者品牌認知度排?榜上，舍得可以排在茅臺后?，位列第?。

4）成長空間預(yù)估

舍得和瀘州?窖，他們都是濃?型川酒，都?“?”作為營銷核?，瀘州是?窖池，舍得是?基酒。舍得在名酒認知度和歷史?化內(nèi)涵上還?不上瀘州?窖，它有達到瀘州?窖現(xiàn)有體量的預(yù)期主要基于?酒市場的成?性和?身?酒產(chǎn)能的儲備優(yōu)勢，可能在?端、次?端這兩個市場依靠產(chǎn)品的差異化定位和稀缺性?出來。

參考瀘州?窖從2007年29億營收增?到2012年116億的階段，預(yù)計舍得酒業(yè)2025年營收達到108億，因為90%產(chǎn)品都是次?端以上，按照35%凈利潤計算，2025年凈利潤將達到37.8億，對應(yīng)當(dāng)前市值的PE是22倍。（僅供參考）

醬?型?酒的成?性

醬?型?酒雖然跟?酒不是?個概念的品類，但是由于醬?型?酒的釀造?藝決定其出酒周期要3年以上，再加上優(yōu)質(zhì)醬?型?酒產(chǎn)區(qū)的稀缺性和?藝的復(fù)雜性，以及茅臺熱讓消費者對醬?型?酒的深?了解和認可，預(yù)計醬?型?酒也會成為可以在?端、次?端市場進?突破的差異化、稀缺性產(chǎn)品。

?酒?型簡單回顧

● 在1979年的第三屆全國評酒會上，?型概念正式確?，?今已有12??型，按照接受度和普及率來分的話，全國性?型只有清?、濃?和醬?，其他的都偏地?性。

● 90年代之前，糧?較為短缺，?酒?業(yè)?直處于被限制的狀態(tài)，清?型?酒由于具有?產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率?的特點，恰好滿?了產(chǎn)品短缺時代的消費需求。到1980年末，清?型產(chǎn)量已經(jīng)占到?業(yè)總量的近70%。

● 90年代后，我國市場化加速，糧?豐裕，?酒價格放開管制，清?型?酒的固有優(yōu)勢不再，濃?型憑借更好的?藝和?感，不斷匹配著國?收?增?帶來的消費升級需求，濃?型?酒最?峰的時候也是占到了70%的份額。

● 醬?型?酒的普及靠的是茅臺。2010年，五糧液的市值還是茅臺的兩倍，兩年后的2012年，開啟了茅臺正式超越五糧液的時代，?前茅臺的市值和主流產(chǎn)品價格都是五糧液的2倍多，其市場占有率從2013年的6.16%增??2020年的17%。茅臺的熱度，讓資本、市場參與者和消費者對醬?型?酒進?了深?了解，并由此帶來?輪醬?熱和醬?酒市占率的提升。

● 《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年1-12?，中國醬?酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同?增?約9%，約占中國?酒?業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%；實現(xiàn)?業(yè)銷售收?約1550億元，同?增?14%，占中國?酒?業(yè)銷售5836億元的26%；實現(xiàn)?業(yè)銷售利潤約630億元，同?增?約14.5%，占中國?酒?業(yè)利潤1585億元的39.7%，?2010年提升了近28個百分點。

醬?型?酒的稀缺性

1）產(chǎn)區(qū)的稀缺

以茅臺鎮(zhèn)為核?的??河產(chǎn)區(qū)，是優(yōu)質(zhì)醬?型?酒釀造的最佳產(chǎn)地，國內(nèi)其他地區(qū)還沒發(fā)現(xiàn)同等具備的條件。這?冬暖、夏熱、少?的獨特??候，為微?物群繁衍?息提供了絕佳條件；?壤中砂質(zhì)和礫?含量?，可以把地表?和地下?過濾為清甜可?的天然?泉，同時?質(zhì)中的還有多種礦物質(zhì)，為醬酒?產(chǎn)提供了上佳?源；本地出產(chǎn)的?粱紅纓?，粒??厚質(zhì)優(yōu)，富含?鏈淀粉與單寧，形成特殊的芳?化合物和多酚類物質(zhì)，適合醬酒?藝的多輪次翻烤。這種獨特的釀酒環(huán)境，既有?然賦予的稟賦，也有?期釀酒活動跟環(huán)境互動形成的特有?態(tài)，這些都讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)很稀缺。

2）釀造?藝周期?，出酒率低

醬?型?酒傳統(tǒng)釀造?藝以?年為?個?產(chǎn)周期，歷經(jīng)兩次投糧、九次蒸煮、?次發(fā)酵、七次取酒，俗稱“12987”?藝。當(dāng)年蒸餾產(chǎn)出后的基酒被稱為新酒，新酒?少需要儲藏三年以上才可進?勾調(diào)環(huán)節(jié)（茅臺基酒儲存時間在5年以上），經(jīng)勾調(diào)包裝成為成品后，再經(jīng)過半年左右的儲藏期才?市。

新酒到勾調(diào)環(huán)節(jié)，為什么要耗費3年之久的時間在酒庫放置呢？這跟醬?酒獨特的?產(chǎn)?藝、酒精度、物質(zhì)成分有關(guān)。

剛釀出的新酒由于制曲、堆積、發(fā)酵?藝都是在?溫條件下進?，酸類、醛類等雜質(zhì)較多，存在暴辣、沖?、刺激性?的缺點。經(jīng)?時間的陶壇儲存后，空?中的氧?及茅臺鎮(zhèn)特有的微?物能進?壇內(nèi)，與酒產(chǎn)?“微氧循環(huán)”，酒體?身發(fā)?了氧化和酯化等多種化學(xué)、物理變化，使?辣味減少。

此外，醬?型?酒?庫時的酒精含量?般在52%～57%，酯化、縮合反應(yīng)緩慢。三年以上的?時間儲存能使酒隨著發(fā)酵期的延?，其?味物質(zhì)增加，也就是醬?和陳?更突出。科學(xué)測定，酒精濃度在53%時?分?和酒精分?締合得最牢固，再加之醬酒儲存時間?，酒精分?與?分?的締合效果會更好，也就減輕了酒的刺激感，使其?熟度更?、?味更幽雅，使醬?酒較柔和，酒度??不烈，對?體的刺激?，醇和回甜。

由于釀造優(yōu)質(zhì)醬?型?酒所需的?然?態(tài)環(huán)境稀缺，以及?藝周期和儲藏周期?較?，因此在?酒?端化趨勢周期下，優(yōu)質(zhì)醬?型?酒的稀缺特點契合了消費需求，參照濃?型?酒引領(lǐng)了市場20多年，預(yù)計未來?年，醬?型?酒還會保持不錯的成?性。

近?年，主要醬?型酒企都獲得了快速增?。郎酒2020年營收約100億，?2017年增?了?倍；凈利潤30億，?2017年增?了9倍。習(xí)酒營收從2015年的15.6億元增??2020年的103億元，復(fù)合增速46%。國臺營收從2017年的5.7億增?到2020年的45億，短短三年增?了近7倍。還有?沙酒業(yè)2020年營收增?79%，達到27億；珍酒2020年營收增?67%，達到20億。

茅臺2.5萬億的市值，給1－2家優(yōu)質(zhì)醬?型酒企打開了可以挑戰(zhàn)五糧液的空間和3－5家搶占次?端市場的空間。

雖然郎酒、習(xí)酒、國臺、?沙、珍酒這些主要的醬酒企業(yè)還沒上市，但是我們應(yīng)該提前做好研究?作，待上市后?刻撲捉機會。

▼以下是獨角獸智庫4月寫的舍得基礎(chǔ)認知報告：

【獨角獸智庫】ST舍得基礎(chǔ)認知報告

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