《隱秘的角落》假期爆紅，讓很多懸疑愛(ài)好者嗨到高潮，直呼“大制作”、“可媲美歐美劇”，讓一直飽受歧視的“國(guó)產(chǎn)劇”正了名。但其實(shí)，放遠(yuǎn)了看，這不僅僅是火了一部劇那么簡(jiǎn)單。

《隱秘的角落》屬于小眾懸疑類型劇，除了愛(ài)奇藝之外，騰訊優(yōu)酷也紛紛往此賽道上發(fā)力，也就是說(shuō)，視頻平臺(tái)已經(jīng)基本告別了以往流量大把抓的年代，反而是在挖掘這些細(xì)分市場(chǎng)受眾。

《隱秘的角落》爆紅，與愛(ài)奇藝精心打磨的“迷霧劇場(chǎng)”不無(wú)關(guān)系，這背后釋放了什么市場(chǎng)信號(hào)？垂直化劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到底是不是一個(gè)好出路呢？能否激活已經(jīng)沉寂許久的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站？

垂直類型獲贊 

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在構(gòu)建“以一容多”內(nèi)容矩陣

與往常大火一部劇不同，此次《隱秘的角落》之所以受到廣泛關(guān)注，還與其背后的“迷霧劇場(chǎng)”有關(guān)?！懊造F劇場(chǎng)”是愛(ài)奇藝推出的新的劇場(chǎng)模式，目的將懸疑內(nèi)容欄目化。

但這不是愛(ài)奇藝第一次布局劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。早在2018年，愛(ài)奇藝就上線了“愛(ài)青春劇場(chǎng)”和“奇懸疑劇場(chǎng)”。“愛(ài)青春劇場(chǎng)”播出的《最好的我們》等“振華三部曲”獲得了不錯(cuò)的口碑，同樣主攻懸疑方向的“奇懸疑劇場(chǎng)”推出了《無(wú)證之罪》《河神》《悍城》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，愛(ài)奇藝此次又推出“迷霧劇場(chǎng)”，這也可以看成是原“愛(ài)懸疑”劇場(chǎng)的升級(jí)版，為了給“迷霧劇場(chǎng)”造勢(shì)，愛(ài)奇藝一口氣推出包括《十日游戲》《隱秘的角落》在內(nèi)的6部懸疑短劇集，意在強(qiáng)化用戶的觀看習(xí)慣和期待值。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)受眾對(duì)劇場(chǎng)模式并不陌生，早在2015年，優(yōu)酷以“放劇場(chǎng)”容納衛(wèi)視播出電視劇的首輪網(wǎng)播，陸續(xù)推出了以男性為主要受眾的“放膽沖”、以女性為主要受眾的“放肆愛(ài)”、以家庭為主要受眾的“放松活”等。

今年優(yōu)酷也設(shè)立了多個(gè)類型化劇場(chǎng)，其中“寵愛(ài)劇場(chǎng)”主打女性市場(chǎng)，《失蹤人口》打響“懸疑劇場(chǎng)”第一槍，“港劇場(chǎng)”主要是TVB合作的多部港劇。而騰訊視頻則上線過(guò)“獻(xiàn)禮劇場(chǎng)”“年味劇場(chǎng)”等推動(dòng)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，今年又公布了主打甜寵劇的“甜蜜仲夏季劇場(chǎng)”

可以說(shuō)，垂直、精準(zhǔn)、類型化是目前各大視頻平臺(tái)劇場(chǎng)模式的最大特點(diǎn)，各大平臺(tái)爭(zhēng)相斗艷，都在內(nèi)容垂直領(lǐng)域上面發(fā)力，爭(zhēng)取形成“以一容多”的內(nèi)容矩陣。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

1、國(guó)家政策助推行業(yè)良性發(fā)展。2018年影視行業(yè)稅改風(fēng)波后，明星天價(jià)片酬被打壓，范冰冰陰陽(yáng)合同一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今流量明星已經(jīng)不再是業(yè)內(nèi)唯一的追捧，行業(yè)回歸良性狀態(tài)。同時(shí)，在反'注水劇’政策引導(dǎo)下，2020年網(wǎng)劇向短劇集發(fā)展轉(zhuǎn)變。這是內(nèi)容TO C化的趨勢(shì)，也是行業(yè)正本清源的過(guò)程。

2、資本寒冬推動(dòng)影視行業(yè)泡沫退散，在影視行業(yè)呼吁“減量提質(zhì)”的大背景下，資本投資更加謹(jǐn)慎，也更加容易往短劇發(fā)展，2020，視頻網(wǎng)站紛紛升級(jí)“類型化劇場(chǎng)”，既符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也符合用戶的需求。接下來(lái)，會(huì)有更多類似的“類型化劇場(chǎng)”推出，影視資本寒冬，劇場(chǎng)模式或許是一劑苦口良藥。

入場(chǎng)劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

是否是撬動(dòng)觀眾錢包的好方法？

在用戶增長(zhǎng)紅利逐漸消失的背景下，長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本高企、用戶付費(fèi)意愿低、短視頻分流、持續(xù)給廣告承壓，收入無(wú)法覆蓋成本依然是行業(yè)難題。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝自2015年至2019年，其凈虧損額分別為25.8億元、30.8億元、37.4億元、90.6億元、102.8億元，5年合計(jì)虧損近300億元。

而最新財(cái)報(bào)顯示愛(ài)奇藝今年一季度繼續(xù)虧損29億元，比去年同期多虧11億元。不斷擴(kuò)大的虧損額，實(shí)現(xiàn)盈利遙遙無(wú)期，也讓愛(ài)奇藝的股價(jià)承壓，從2018年6月至今，愛(ài)奇藝股價(jià)從最高46美元一路下跌至22美元，股價(jià)已腰斬。

阿里文娛版塊歸屬數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)（優(yōu)酷）本季度營(yíng)收74億元，同比增長(zhǎng)14％，主要?dú)w于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè)，經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元。騰訊視頻雖未有公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證，但從騰訊視頻采信數(shù)據(jù)可以看出，廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的預(yù)計(jì)增速?gòu)?018年的27%下降到2019年的19%。

深陷虧損泥潭，用戶增長(zhǎng)緩慢，盈利遙遙無(wú)期，可以說(shuō)，留存已有用戶、同時(shí)擴(kuò)展現(xiàn)有用戶商業(yè)變現(xiàn)的深度和廣度已經(jīng)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，而劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)則是能兼顧這兩點(diǎn)的新運(yùn)營(yíng)模式之一。從同類型劇的“拼盤放送”，到按照劇場(chǎng)要求“定制生產(chǎn)”，既是重回內(nèi)容的明智之舉，也是“愛(ài)優(yōu)騰”的無(wú)奈之舉。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)有利于平臺(tái)更好的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。聚攏單部劇集的人氣，提升整個(gè)劇場(chǎng)的熱度，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也聚合廣告效益，在品牌招商上有利于深度挖掘平臺(tái)類型用戶群體的消費(fèi)喜好，為用戶“精準(zhǔn)匹配”廣告商，以平臺(tái)為紐帶成功搭建起用戶與品牌主的溝通橋梁。更好的吸引廣告商實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售，而不是單純依靠某一單一劇集的成敗，實(shí)現(xiàn)品牌劇場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的迅速升維。

例如，在《隱秘的角落》播出期間，愛(ài)奇藝與肯德基推出了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法。K COFFEE杯中藏有迷霧劇場(chǎng)專屬線索可供用戶尋找。此外，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員可獲得肯德基優(yōu)惠券，會(huì)員用戶購(gòu)買K COFFEE產(chǎn)品也可獲得迷霧劇場(chǎng)超前點(diǎn)播權(quán)益。除肯德基外，南孚電池、奧迪、哪吒汽車等品牌也和迷霧劇場(chǎng)進(jìn)行了合作。

除此之外，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能夠打破用戶都跟著劇走，黏性不高的魔咒，通過(guò)精品短劇集的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，用緊湊、高能的觀劇體驗(yàn)打破新用戶原有預(yù)期后，提升平臺(tái)的品牌效應(yīng)以及用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，從而強(qiáng)化對(duì)付費(fèi)會(huì)員的吸引力。

對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，依靠粉絲效應(yīng)，形成系列的IP持續(xù)開(kāi)發(fā)下去，既能進(jìn)一步提高平臺(tái)的制作工業(yè)化水平，也能平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是建成劇場(chǎng)的基石，但要讓用戶形成對(duì)整個(gè)劇場(chǎng)“高品質(zhì)”的認(rèn)知，則需要運(yùn)營(yíng)端的不懈努力。視頻平臺(tái)以劇場(chǎng)模式探索類型劇的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成平臺(tái)內(nèi)容的廠牌、品牌，推動(dòng)劇集產(chǎn)業(yè)播映后端邁上產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)道路。對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)拓寬變現(xiàn)的新嘗試。

真正“內(nèi)容為王”

但是小劇場(chǎng)是否能走得通還有待考量

從主要以播出時(shí)段劃分的衛(wèi)視劇場(chǎng)，到以主要以類型劃分的網(wǎng)劇劇場(chǎng)，再到如今更垂直、更有特色的短劇集劇場(chǎng)，平臺(tái)的劇場(chǎng)模式逐漸從粗放式放送到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以流量明星撬動(dòng)收視率的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。小劇場(chǎng)的爆發(fā)實(shí)際上是在號(hào)召內(nèi)容為主。換句話說(shuō)，內(nèi)容以及成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

放眼海外，精品短劇的制作已經(jīng)相當(dāng)成熟。臺(tái)灣早就在2016年推出了“植劇場(chǎng)”，確定了“愛(ài)情成長(zhǎng)、驚悚推理、靈異恐怖、原著改編”四項(xiàng)主題。

在歐美，類型劇更加多元，除了常規(guī)的類型之外，還衍生出“限定劇”“事件劇”等細(xì)分種類。例如美國(guó)HBO電視網(wǎng)，不管是女性向的《大小謊言》（7集/季）、改編自真實(shí)事件的《切爾諾貝利》（5集），還是奇幻類型的《權(quán)利的游戲》（6～10集/季），都是類型劇中的翹楚。

Netflix、Hulu等流媒體崛起后也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，比如《使女的故事》（10～13集/季）、《王冠》（10集/季）等，豆瓣評(píng)分都在8.5分以上。回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《我是余歡水》《唐人街探案》等劇集試水成功后，也證明了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值。但是小劇場(chǎng)是否能走得下去，還是存疑的。

首先就是平臺(tái)內(nèi)的分類不夠明確，類型不夠多元，小劇場(chǎng)也比較單薄，相比于國(guó)外成熟的劇場(chǎng)模式，中國(guó)的劇場(chǎng)模式顯然還沒(méi)有那么豐富。

其次，片方和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利益如何分配也是一個(gè)大問(wèn)題。其實(shí)，不論是劇場(chǎng)營(yíng)銷還是超前點(diǎn)播付費(fèi)都是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)行為，收益與片方?jīng)]有直接關(guān)聯(lián)。片方賺取的還是承制費(fèi)，而12集的承制費(fèi)相比于24集、36集、48集的劇集無(wú)疑更低。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾付費(fèi)。這樣的付費(fèi)商業(yè)邏輯對(duì)于平臺(tái)利好，但對(duì)于片方而言吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有那么大。當(dāng)一個(gè)門類始終需要依靠平臺(tái)扶持，片方賺取承制費(fèi)，恐難激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)作熱情。

而且在行業(yè)精品化趨勢(shì)下，創(chuàng)作難度不會(huì)低。影視行業(yè)從業(yè)人員參差不齊，同樣遵循“二八定律”，真正有創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者屈指可數(shù)。

最后，超前點(diǎn)播很有可能造成內(nèi)容泄露，如何打擊盜版，保護(hù)版權(quán)，需要視頻網(wǎng)站提升技術(shù)也需要政策支持。而且，如何將討論熱度留在劇場(chǎng)之內(nèi)，不往其他網(wǎng)站流出，這就需要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站加強(qiáng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，否則即使劇場(chǎng)再火，也是為他人做嫁衣。

總之，《隱秘的角落》其實(shí)是愛(ài)奇藝爭(zhēng)針對(duì)市場(chǎng)上的同質(zhì)化想出的差異化之路，意在聚攏一批年輕有付費(fèi)意愿，擁有高知識(shí)背景以及有高品位審美能力的高價(jià)值客戶群體，但是小劇場(chǎng)模式是否走得通還有待考量。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，小劇場(chǎng)模式最終能否成功，還是得看內(nèi)容是否能撬動(dòng)觀眾的錢包。