你好，我是陽俊。

讀懂一段通鑒，文案見長幾分，

職場多活幾集，創(chuàng)業(yè)少走彎路。

商鞅變法，很多人聽過，也是時(shí)常會(huì)給孩子講的歷史小故事，然而，商鞅變法背后的權(quán)力博弈，卻少有人思索，理解本質(zhì)并且能運(yùn)用自如的，已屬人中翹楚了。

此篇要講的，就是商鞅入秦后，得到秦孝公的賞識(shí)，面對(duì)波譎云詭的政治環(huán)境，如何運(yùn)轉(zhuǎn)權(quán)柄出招，展開變法。

這篇接：讓大秦崛起的“招聘文案”，究竟是怎樣的千古雄文？

【通鑒洞察】

《資治通鑒》第1卷 周紀(jì)2

譯文：衛(wèi)鞅到了秦國后，靠著寵臣景監(jiān)推薦求見秦孝公，用富國強(qiáng)兵的策略來游說他。孝公非常高興，與他商議國家大事。

據(jù)《史記·商君列傳》記載，商鞅三見秦孝公，分別談了帝道、王道與霸道，秦孝公的選擇是霸道。

而《資治通鑒》里關(guān)于商鞅如何得到賞識(shí)，則是一筆帶過，直接談變法遇到的阻力和商鞅如何破局。

1、誰才是真正的對(duì)手？

干一件大事，不可能沒有阻力，先搞清楚誰是真正的反對(duì)派，誰是可以依靠的力量，誰是可以爭取的同盟，然后，把支持者搞得多多的，把反對(duì)者搞得少少的，這一斗爭精髓，誰用誰知道。

“衛(wèi)鞅欲變法，秦人不悅”這句話，不需要翻譯也能讀懂。但是讀通鑒，不能只看書面以及譯文，而應(yīng)該保留自己的思考。這里不悅的“秦人”，是指所有的秦國人？當(dāng)然不是！

“不悅”并非來源于民眾。當(dāng)時(shí)的秦國，不變革，民眾都要逃離秦國了，社會(huì)資源都被世襲特權(quán)階層享用著，幾乎完全沒有上升渠道，改變，或許才是秦國民眾內(nèi)心的期待。

“不悅”也并非是所有秦國貴族。在戰(zhàn)國時(shí)期的秦國，正處于奴隸制度向封建制度的轉(zhuǎn)變時(shí)期，新興貴族，有改變社會(huì)“游戲規(guī)則”的強(qiáng)烈需求，對(duì)于變法，迎合大于抵觸。

所以，“秦人不悅”不是秦國人人不贊同，而是當(dāng)時(shí)占秦國主流的舊貴族不贊同。變法，就是要破除橫在秦孝公和商鞅面前的陳舊壁壘，直接剝奪舊貴族世世代代享有的特權(quán)。

2、立木取信是套路嗎？

譯文：法令已經(jīng)制定好，但尚未公布，衛(wèi)鞅怕百姓不確信，于是在國都的集市南門立了一根三丈高的木桿，下令說誰能把它搬到北門去，就賞給他十金。

以目的為導(dǎo)向來看，變法取信于民，只是“手段”，不是目的。商鞅變法的各種措施只有一個(gè)核心目的：集權(quán)耕戰(zhàn)！

舊貴族世襲數(shù)代，早已腐化衰落，卻仍然享用著特權(quán)，變法，是重新做蛋糕、切分蛋糕，讓新興貴族崛起，甚至，讓平民崛起。                                                                                                       

兌現(xiàn)賞賜的意義，是讓民眾知道，跟著誰干，能真正得到好處，所以，城門立的不是木，是老大地位，取的不只是信，更是更為集中的權(quán)柄。

贏得民眾信任，得到新興貴族的站隊(duì)，不動(dòng)聲色，就把擁護(hù)自己的人搞得多多的，把反對(duì)派做出局，這一事件性價(jià)比太高了！

譯文：民眾怕有套路，沒有人敢上前去搬。衛(wèi)鞅又下令：“能搬動(dòng)木桿的賞五十金！”有一個(gè)人去把木桿搬到了北門，衛(wèi)鞅立即給了他五十金的獎(jiǎng)賞。

可能當(dāng)時(shí)的信息傳播不發(fā)達(dá)，再加上秦國偏居西隅，秦人眼目閉塞，這等好事，聽都沒聽過，哪里敢上前。其實(shí)“城門立木”并不是商鞅的原創(chuàng)，而是他“山寨”法家前輩的。

在約二十年前，吳起在魏國就用過這一招（《韓非子·內(nèi)儲(chǔ)說上》），商鞅早年在魏國國相公叔痤門下做事，很可能受到過吳起事跡的啟發(fā)。

重賞之下必有勇夫。其實(shí)賞十金，應(yīng)該是不少的數(shù)目了，過了觀望期，一定會(huì)有人去嘗試，而就讓事件這么結(jié)束，傳播效果是達(dá)不到最大化的。

所以，得在觀望氣氛最濃厚時(shí)，把賞金陡然提升到五十金，讓事件二次發(fā)酵，時(shí)間點(diǎn)卡得剛剛好，所以“賞金加碼”應(yīng)該是這次事件的事先預(yù)案，并非臨時(shí)之舉。

賞“十金”到賞“五十金”，最大亮點(diǎn)在于給了民眾“超預(yù)期”體驗(yàn)。就像沃爾瑪?shù)闹砟睢坝肋h(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”，客戶有沒有被感動(dòng)，永遠(yuǎn)不是你給他多少，而是你給的超出他的預(yù)期多少。

“賞金加碼”這個(gè)動(dòng)作，政治斗爭目的性也很強(qiáng)，翻譯過來的潛臺(tái)詞就是：跟著干有好處，而且這個(gè)好處，不僅能實(shí)實(shí)在在的落到你嘴里，還能超出你的預(yù)期。

乃下令，因?yàn)橐呀?jīng)水到渠成。這時(shí)候，“城門立木”事件已經(jīng)成功了，一場超級(jí)傳播，必然會(huì)傳遍秦國大街小巷。

商鞅有政治智慧，而舊貴族們沒有，舊貴族們，跟著看熱鬧，卻不知道，一根木頭，一份賞金，一次超級(jí)事件傳播，已經(jīng)讓秦孝公和商鞅贏取了基本盤的信任，權(quán)力已經(jīng)重新洗牌。

所謂權(quán)力，其實(shí)就是賞與罰，一個(gè)都不能少。誰掌握賞罰,誰就擁有權(quán)力和人心。所以，法令推行賞字當(dāng)先，明確獎(jiǎng)賞大權(quán)，讓多數(shù)人依附，一場權(quán)力的較量，從開始已經(jīng)贏了一半。

接下來就是要贏得另一半。

3、處罰為何如此冷酷？

縱觀歷史，任何一項(xiàng)重大變革，從沒“吃著火鍋唱著歌”那么順順當(dāng)當(dāng)，是要需要流血犧牲的。

譯文：法令施行了一年以后，秦國前往國都陳述新法不便的人數(shù)以千計(jì)。這時(shí)太子也觸犯法律。衛(wèi)鞅說：“法令無法順利施行，是因?yàn)樯蠈拥娜硕歼`犯。”太子，是國君的繼承人，不能對(duì)他施以刑罰。于是命令將他的老師公子虔處刑，在他的老師公孫賈的臉上刺字。第二天，秦國人開始遵守法令。

這段講商鞅以處罰太子犯法彰顯法令的威嚴(yán)。太子犯法與庶民同罪，這恐怕只能是臺(tái)面上的說法，真要罰太子，后面站著秦孝公呢，不罰，變法就進(jìn)退兩難，于是商鞅選擇處罰太子的老師來立威。

商鞅的處罰，冷峻殘酷，而且施刑對(duì)象，是太子的兩位師傅。有些人會(huì)認(rèn)為，太子的兩個(gè)師傅真是冤大頭了，太子犯法，怎么可以加罪到師傅們的頭上呢？而且不是瀆職罷官，也不是斷手?jǐn)啬_，而是動(dòng)用肉刑，以割鼻、刻字這種極其傷害尊嚴(yán)的方式？

這就是封建政治斗爭殘酷的地方，商鞅變法，是有明確打擊對(duì)象的，公子虔是舊貴族的代表，公孫賈背后也有著宗室力量，換句話說，這兩位都是舊制度的特權(quán)階層。

刑罰手段讓人見之觸目，聞?wù)唧@心，這是商鞅用極端的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)變法政策的引導(dǎo)，告訴秦人任何人違反法令都會(huì)被處罰，連太子都敢得罪，太子的師傅都敢處罰，還有誰敢以身試法？

太子事件，背后站著沒表態(tài)的秦孝公，通過商鞅的手，讓秦人更清楚權(quán)柄在誰手上，從而，秦國上下，都害怕法令的威勢而追求法令的獎(jiǎng)勵(lì)。不過，商鞅所制秦法的嚴(yán)苛殘酷也可見一斑，后來遭到反對(duì)派的反噬，這是后話。

萬事萬物都有其本質(zhì)，不過是一陰一陽，權(quán)柄魔力高深莫測，不過是賞與罰?？吹们灞举|(zhì)的人，自然容易明白，一個(gè)組織里，誰有權(quán)利給予獎(jiǎng)賞，誰有權(quán)力予以懲罰。

【文案啟發(fā)】

商鞅變法，利用“城門立木”取信于民，利用“太子犯法”事件，處罰立威，以高超、冷峻的政治手腕，打開了變法的局面，讓法令得以順利推行，達(dá)到集權(quán)耕戰(zhàn)的目的。

通過讀資治通鑒，可以洞察到：

權(quán)力的兩大神器就是“賞”與“罰”。賞與罰，源自于人類行為的根本：趨利避害。而消費(fèi)行為的根本，也是：趨利避害。

所以，文案創(chuàng)作，想要與消費(fèi)者有效的溝通，核心要領(lǐng)就是要洞悉“趨利避害”的消費(fèi)心理。

趨利，是“渴望”、“欲求”、“追求美好”積極的消費(fèi)動(dòng)力，被很多文案所運(yùn)用。

比如：

渴望你的渴望——西安交響樂團(tuán)2021年主題

最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上——萬科

愛自己，想花就花唄——花唄

避害，是“恐懼”、“厭惡”、“逃避危機(jī)”而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力。臺(tái)灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告語：“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)。

京東廣告文案《不必成功》：“你不必背負(fù)太多、不必委屈自己，你也不必非要成功......有很多事，可以選擇不必做。”則是抓住了都市人逃避各種壓力的心理。

當(dāng)然，還有把“趨利”、“避害”兩種方式組合起來用的文案。比如“要么出眾，要么出局?！?/strong>也有的，是在文案創(chuàng)作中先戳痛點(diǎn)，再給出解決方案，這也都是靈活運(yùn)用了“趨利避害”。

如同權(quán)柄的威勢，內(nèi)核無非是賞與罰，同樣的道理，互聯(lián)網(wǎng)世界，無非是0與1的二進(jìn)制代碼；營銷的手段五花八門，無非是吸引顧客和保留顧客；廣告的形式千變?nèi)f化，無非是圖與文的演繹；文案的控心術(shù)，無非是趨利與避害。

看透了，就是這么簡單，看清事物本質(zhì)的人，可以不受限于現(xiàn)象，而能化繁為簡，找到關(guān)鍵并獲得成功。

不過，看透的并不少見，而能將賞與罰、趨利與避害運(yùn)用自如的實(shí)在少見，這需要反復(fù)的實(shí)踐歷練，才能做到得心應(yīng)手，切勿以為，知道了，就會(huì)了，頓悟還得漸修啊。

同時(shí)，不要以為，權(quán)力這東西，太過政治色彩，其實(shí)在職場，用好賞與罰，也是搞好團(tuán)隊(duì)的根本；作為家長，在教育孩子過程中，用好賞與罰，也調(diào)教好神獸的一門藝術(shù)。

也不要以為，只有寫文案時(shí)才會(huì)揣摩消費(fèi)者趨利避害的心理，融會(huì)貫通了，哪怕在生活中，只要你想說服對(duì)方，想讓對(duì)方聽你的，都需要用到這兩把直入心門的鑰匙。

“趨利避害”，人性皆通用。

—END—

一部千年史學(xué)，讀成當(dāng)下走心
深入資治通鑒，抵達(dá)智慧心境

陽俊，畢業(yè)于湘大03級(jí)廣告系，14年廣告一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)
曾供職于深圳青銅騎士、風(fēng)火創(chuàng)意、黑之蛛等公司

任職過文案、文案指導(dǎo)、策略總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理
服務(wù)過萬科、華僑城、招商、綠城、金地、先導(dǎo)控股等眾多企業(yè)

2011年創(chuàng)辦廣告公司，7年創(chuàng)業(yè)歷練沉浮，回歸起點(diǎn)，從心開始
探索史學(xué)智慧，修方寸之心；掰揉資治通鑒，利他人之悟

關(guān)注我，用通鑒的加持，刷維度，侃商戰(zhàn)，通人性，

順道，擴(kuò)容文案思維，提升職場軟實(shí)力。

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