⊙ 作者 葉川 | 營銷觀察報(bào)（yingxiaogcb）

當(dāng)自熱鍋興起的時(shí)候，很多人叫囂著方便面已經(jīng)毫無立足之地，但事實(shí)上，人性永遠(yuǎn)不會(huì)變，追求便捷省事的懶人經(jīng)濟(jì)一直都是風(fēng)潮。

這不，方便面市場伴隨著產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，不減反增！據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2019年中國市場的方便面總需求為414.5億份，達(dá)5年來新高。在眾多食品之中，方便面仍然是消費(fèi)者滿足剛需的首選。那今天葉川就和大家一起了解一下，方便面市場蓬勃發(fā)展的契機(jī)吧!

給了高端方便市場新的發(fā)展契機(jī)

2000年到2011年，國內(nèi)方便面市場曾經(jīng)歷了“黃金十年期”，銷量從178億包猛增到424.7億包。不過，隨著外賣行業(yè)的興起，再加上方便面在消費(fèi)者心中與“垃圾食品”“不健康”掛鉤，消費(fèi)者可選擇的替代品增多，銷量很快急轉(zhuǎn)直下。2013年到2016年，國內(nèi)方便面銷量從462.2億包大幅下跌至385.2億包，一夜回到了2010年的水平。

隨著外賣平臺(tái)市場競爭格局趨于穩(wěn)定，補(bǔ)貼、促銷力度大幅減弱，方便面行業(yè)已逐漸消化外賣行業(yè)帶來的沖擊，銷售增長及提價(jià)能力均有所改善。方便面重獲消費(fèi)者青睞，2017年起行業(yè)已逐步回暖。

不過，葉川發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，低端方便面其實(shí)繼續(xù)承壓，貴的方便面反而受到更好的反響，而從這可以看出，其正往一個(gè)高端的路徑發(fā)展，高端面開始成為方便面的主力軍。

而高端方便面市場蓬勃發(fā)展的契機(jī)則是因?yàn)?，隨著人們生活水平的提高，由于不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥等問題越來越成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便面的不健康特性將成為企業(yè)發(fā)展的阻力，如何順應(yīng)“健康”潮流將是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。此時(shí)，產(chǎn)品越來越健康的高端方便面品牌就越發(fā)受到消費(fèi)者歡迎。

很明顯可以做出對(duì)比，傳統(tǒng)的康師傅牛肉面里除了面餅，就是大家都很熟悉的料包、醬包、粉包；但是高端品牌拉面說里面則有手工鮮面、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔、豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片等營養(yǎng)豐富的配料。配料越來越豐富，吸引了無數(shù)用戶的喜愛。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2016年9月，已有22.5%的城市家庭購買過高端方便面，同期增長1.6個(gè)百分點(diǎn)。

中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價(jià)袋面銷售額明顯正增長，而中價(jià)袋面和干脆面等平價(jià)的產(chǎn)品反而是負(fù)增長的。也就是說，康師傅方便面收入的增速都是價(jià)格較高的容器面和高價(jià)袋面貢獻(xiàn)的。不止如此，統(tǒng)一也在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢，不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，旗下高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”2018年的營收規(guī)模更是超過19億元，同比增長30%。

曾經(jīng)業(yè)界人士是如此評(píng)價(jià)方便面產(chǎn)業(yè)的，方便面產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中最具有發(fā)展活力的產(chǎn)業(yè)之一，它既不是朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是永不衰敗的產(chǎn)業(yè)。不過，葉川想為此補(bǔ)充一句話：方便面市場不會(huì)消失，此前不斷打壓則是因?yàn)橥獠恳蛩氐那謹(jǐn)_，而此時(shí)，高端方便面就成為了方便面市場復(fù)蘇的先頭部隊(duì)，形成了市場區(qū)隔，為方便面市場的發(fā)展建立了堅(jiān)不可摧的根基。

差異化打造成為當(dāng)務(wù)之急

朱丹蓬指出：“很多人認(rèn)為，產(chǎn)品高端化就是價(jià)格高，但高價(jià)是否就等于高端呢？并不是。隨著國人對(duì)于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長久?！?/strong>

而如今的消費(fèi)者越來越成熟，不會(huì)輕易被品牌忽悠，所以光靠噱頭和廣告就不靈了，此時(shí)從產(chǎn)品上發(fā)力已經(jīng)成為了爭奪消費(fèi)者的首要選擇。于是可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們開始通過品牌差異化策略來建立獨(dú)有的性格標(biāo)簽，以區(qū)分品牌間白熱的同質(zhì)化競爭，因此獲得競爭優(yōu)勢。

ZARA品牌的策略就是典型的“差異化競爭”，有人說它是“一線品牌的樣式，三線品牌的價(jià)格”，這讓很多一線大牌和三線小品牌都拿它沒辦法。那作為被激烈搶奪的高端方便面市場，品牌們該如何打造差異化呢？

1、口味差異化

說到口味差異化打造，不得不說的就是網(wǎng)紅品牌拉面說。如今，拉面說已推有8款口味產(chǎn)品，經(jīng)典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等。然而通過不斷對(duì)消費(fèi)者的口味需求進(jìn)行調(diào)查，以及對(duì)市場新風(fēng)味趨勢的研究，拉面說推出了更具有中國地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等，不斷刷新消費(fèi)者的好奇心。

而國外以農(nóng)心辛拉面為例，在進(jìn)入中國市場上它避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價(jià)格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將重心放在品牌建設(shè)方面，走高端路線謀得自己的一席之地。

2、包裝差異化

雖然細(xì)分品類里也逐漸開始出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，但整體依然處在市場教育的階段。而消費(fèi)者認(rèn)知的空白，對(duì)于品牌來說，同樣也是占領(lǐng)心智的絕佳時(shí)機(jī)。不過，駐扎網(wǎng)絡(luò)的用戶，不僅只看重產(chǎn)品的內(nèi)在，高顏值的外在同樣是吸引他們的重要法寶。

而這一點(diǎn)，鮮面?zhèn)髯龅挠葹椴诲e(cuò)。為了強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，鮮面?zhèn)饔眯牡貫槊砍鞘刑崛×霜?dú)有的印象顏色，比如川蜀地方的湘妃色和咬鵑綠、湘西的森林綠和Tiffany藍(lán)等等，五款新品包裝通過提取五座城市印象顏色，讓每一款包裝都極具特色，其簡潔、輕松、清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格滿足了年輕人對(duì)高顏值的追求的同時(shí)，與當(dāng)下方便面市場形成了認(rèn)知差異化！

3、營銷方式差異化

為了吸引更多的消費(fèi)者，營銷方式的差異化也十分重要。例如統(tǒng)一方便面正在嘗試動(dòng)漫聯(lián)名和新包裝等多種創(chuàng)意營銷方式：去年早些時(shí)候，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與中國原創(chuàng)動(dòng)漫開展合作，推出了聯(lián)名動(dòng)漫款包裝。藤椒方便面也推出了“藤嬌物語”系列新包裝 ， 搭配掃碼看微型小說，觸及更多目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌知名度。

產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

中小企業(yè)進(jìn)軍應(yīng)再三考量

如今方便面品牌的集中度越來越高，銷量排在前三名的品牌分別是康師傅、統(tǒng)一、華龍。而其中康師傅去年?duì)I收達(dá)到606.86億元，大約是老對(duì)手統(tǒng)一的3倍。其中方便面業(yè)務(wù)為239.17億元，占到總營收近四成。

同時(shí)根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，年前三季度康師傅按銷售量計(jì)的市場份額超過50%，毫無疑問是中國當(dāng)今的“方便面大王”。

不止如此，在整個(gè)高端方便面市場中，除了康師傅的絕佳表現(xiàn)，統(tǒng)一旗下的湯達(dá)人市場規(guī)模較大，既有冠軍榜、香拌一城、都會(huì)小館等高端產(chǎn)品，也有滿漢宴、滿漢大餐等超高端產(chǎn)品。今麥郎在2015年推出一菜一面，后推出了老范家快餐面館面。2019年，白象連推撩面、盤面、酸辣粉3款網(wǎng)紅產(chǎn)品，五谷道場則推出了麻辣小龍蝦拌面等3款產(chǎn)品。

不管是統(tǒng)一等老牌玩家，還是拉面說、勁面堂等新起勢力，高端及超高端速食賽道近年來擠滿了入局者，近日推出的白象食品推出“鮮面?zhèn)鳌保屵@個(gè)賽道更加擁擠了。此外，還有南街村鮮湯拉面，日清意面、出前一丁、合味道等產(chǎn)品在市場上也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，所以其他品類的中小企業(yè)進(jìn)軍應(yīng)當(dāng)在三考量。

除了市場因素外，不同于過往低端方便面市場的易刻性，目前營養(yǎng)價(jià)值頗高的高端型方便面，技術(shù)、口味上的研發(fā)成本大大上升，提高了新入局的門檻。

最后，我們回到高端方便面本身，在嘗鮮之后，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)這些新款產(chǎn)品充分認(rèn)可，“高端風(fēng)”能否堅(jiān)持下去，最終還需要實(shí)踐和時(shí)間來檢驗(yàn)！

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