如今，小紅書(shū)不僅是內(nèi)容社區(qū)這互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的寵兒，上市的呼聲也在高漲。也難怪最近有傳聞稱(chēng)，小紅書(shū)會(huì)在今年到紐交所申請(qǐng)上市，IPO規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億美元。

小紅書(shū)先后獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)的投資，估值超過(guò)30億美元。

小紅書(shū)最近一次的對(duì)外融資披露是在2020年1月，這一輪私募融資給小紅書(shū)籌資了4億至5億美元，使估值達(dá)到約60億美元。

據(jù)知情人士爆料，小紅書(shū)這次上市的合作伙伴是高盛和摩根士丹利，據(jù)說(shuō)已經(jīng)已秘密提交美國(guó)上市申請(qǐng)。

成立于2013年的小紅書(shū)，作為生活方式內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。在小紅書(shū)平臺(tái)上，短視頻、圖文等形式可以被用戶用來(lái)分享生活方式。

截至今年2月，小紅書(shū)MAU達(dá)1.38億、DAU達(dá)5547萬(wàn)，與2020年1月時(shí)相比，分別增長(zhǎng)超過(guò)70%、100%。

其中70%的小紅書(shū)用戶是90后，也難怪小紅書(shū)被稱(chēng)為是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。

小紅書(shū)最早起家于海淘攻略，早期主要靠解決海淘信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題被人們所熟知，后來(lái)才慢慢發(fā)展成為如今的分享社區(qū)。

根據(jù)小紅書(shū)后臺(tái)數(shù)據(jù)，打開(kāi)小紅書(shū)的用戶中，超過(guò)八成都選擇使用搜索功能。這種主動(dòng)的搜索和獲取信息的使用方式，更容易影響用戶自身的消費(fèi)決策，小紅書(shū)越來(lái)越被消費(fèi)品牌所青睞。

完美日記曾經(jīng)就把小紅書(shū)作為流量的主陣地，品牌聲量占比接近一半。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書(shū)對(duì)于完美日記的品牌打造，有著不可替代的價(jià)值。

不單單是完美日記，元?dú)馍?、小仙燉、鐘薛高等知名新?guó)貨品牌，早期的營(yíng)銷(xiāo)策略也都依賴(lài)在小紅書(shū)上投放廣告，并且效果明顯。

小紅書(shū)今年3月最新公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上入駐的品牌中僅國(guó)貨品牌就上漲到了4.5萬(wàn)個(gè)。

在2020年，小紅書(shū)平臺(tái)的意向訂單增幅環(huán)比高達(dá)128.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。至于微博、微信上，意向訂單的增幅都是負(fù)數(shù)，為-15.1%、-35、8%。

看完數(shù)據(jù)高下立判，網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN公司也都開(kāi)始調(diào)整新的平臺(tái)分配策略。

目前，小紅書(shū)上面已經(jīng)有4300萬(wàn)的分享者，比去年的3000萬(wàn)多了一千多萬(wàn)，呈快速上漲的趨勢(shì)。過(guò)去一年中，用戶發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)超150%。

據(jù)小紅書(shū)方面介紹，小紅書(shū)采取的是一種“去中心化”的流量算法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把整個(gè)流量池子分散開(kāi)來(lái)，根據(jù)用戶選擇的興趣標(biāo)簽，將內(nèi)容精準(zhǔn)推廣到用戶的頁(yè)面，而不是將流量集中于幾個(gè)頭部博主。

分享者在發(fā)布一篇筆記后，這篇筆記會(huì)被給予基礎(chǔ)的曝光量。若是在基礎(chǔ)流量池下獲得了很好的數(shù)據(jù)，這篇筆記會(huì)被推薦到更大的流量池。

小紅書(shū)的這種算法，能讓生存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享者很快積累到粉絲。

另一方面，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也能夠反哺平臺(tái)，幫助推進(jìn)自身的商業(yè)化變現(xiàn)。所以在2019年小紅書(shū)上線了“品牌合作人平臺(tái)“，連接品牌方、MCN、博主三者。

小紅書(shū)目前每天筆記的曝光量在100億+，筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，有著超過(guò)8萬(wàn)品牌匯聚在小紅書(shū)平臺(tái)。

小紅書(shū)用戶中一二線城市用戶的占比為70%，值得一提的是，活躍用戶畫(huà)像中超過(guò)90%是女性用戶。

小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)在同賽道里是與眾不同的。以UGC為主的小紅書(shū)種草社區(qū)，有潛力構(gòu)建完整商業(yè)閉環(huán)，小紅書(shū)作為女性消費(fèi)決策平臺(tái)，內(nèi)容種草能力也被國(guó)內(nèi)外品牌青睞。

巴黎歐萊雅1個(gè)月發(fā)了7490篇小紅書(shū)，獲得了超過(guò)200萬(wàn)的互動(dòng)量。

常年占據(jù)小紅書(shū)品牌種草榜TOP10的也正是香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌，香奈兒七天時(shí)間發(fā)了7803篇小紅書(shū)。

完美日記、花西子的爆火也同樣離不開(kāi)在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。積累了192萬(wàn)的粉絲量的完美日記，在小紅書(shū)品牌號(hào)中排名第一。

小紅書(shū)特有商業(yè)模式、高消費(fèi)能力的用戶資源和資本市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，讓其具有足夠的商業(yè)潛力，向資本描述自己的獨(dú)特商業(yè)故事。

截至2020年12月，小紅書(shū)有超過(guò)1億的月活年輕用戶，與此同時(shí)入駐小紅書(shū)的品牌數(shù)在短短三個(gè)月內(nèi)從3萬(wàn)漲至8萬(wàn)。

小紅書(shū)面對(duì)這塊流量和廣告投放這塊誘人的大“蛋糕”，自身卻似乎陷入了商業(yè)化困境。

盡管小紅書(shū)的最大競(jìng)爭(zhēng)力是用戶的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)和過(guò)程。

但另一方面，在小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占據(jù)了絕大部分。小紅書(shū)自身也快馬加鞭的引入品牌方，并在第三方服務(wù)平臺(tái)“蒲公英”的支持下，加大對(duì)B2K廣告交易行為的掌控力。畢竟廣告收入占到了小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%。

如何在廣告這種商業(yè)化訴求和用戶體驗(yàn)之間建立起一個(gè)平衡，是需要小紅書(shū)考慮的問(wèn)題。

廣告正在影響小紅書(shū)用戶的使用體驗(yàn)，所以當(dāng)筆記被判別為“廣告”或者“商業(yè)贊助”，平臺(tái)就會(huì)對(duì)限制流量進(jìn)行限制，不過(guò)也不是沒(méi)有解決辦法，那就是花更多錢(qián)，博主可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)推廣工具“薯?xiàng)l”，來(lái)讓自己的內(nèi)容推薦到更多人的頁(yè)面。

不過(guò)曝光量并不一定能夠轉(zhuǎn)化成閱讀量，只有用戶點(diǎn)進(jìn)這條筆記時(shí)，才能夠轉(zhuǎn)化為閱讀量。

小紅書(shū)對(duì)于社區(qū)中存在的“刷量”問(wèn)題，也加大了整治力度。對(duì)于社區(qū)中存在的虛假推廣、劣質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)也在去年9月正式啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。

小紅書(shū)兩大業(yè)務(wù)模塊分別是社區(qū)和電商，在商業(yè)模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環(huán)。

小紅書(shū)雖然是靠電商業(yè)務(wù)起家，但是在營(yíng)收中的占比卻不多。小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。

小紅書(shū)自然也沒(méi)少在電商變現(xiàn)上摸索。小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)有自營(yíng)和第三方兩個(gè)電商業(yè)務(wù)條線，也在試嘗試直播帶貨。

但轉(zhuǎn)化效果并不可觀，電商領(lǐng)域上小紅書(shū)先后嘗試推出了“有光REDelight”（自有美妝家居品牌）、“小紅店”（線上社交電商）等，但都是雷聲大雨點(diǎn)小。

可以看出，小紅書(shū)電商的商業(yè)化道路尚未打通。2018年小紅書(shū)曾開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店“Red home”，到了一年半就全部關(guān)閉了。

可以說(shuō)，小紅書(shū)想要把電商業(yè)務(wù)變成廣告業(yè)務(wù)之后的另一支柱業(yè)務(wù)，仍然有很長(zhǎng)的路要走。

小紅書(shū)走電商路的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)放慢腳步，這讓小紅書(shū)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

比如電商巨頭淘寶在這個(gè)月公布的內(nèi)容分享平臺(tái)——“逛逛”，計(jì)劃在今年雙11孵化出100位年入百萬(wàn)的“逛逛種草官”，很明顯淘寶是在搭建自己的“小紅書(shū)”。

所以目前營(yíng)收的絕大部分都是靠廣告收入，人數(shù)最多的部門(mén)也是銷(xiāo)售部門(mén)。這種情況下，小紅書(shū)在內(nèi)容生態(tài)的治理和其自身的商業(yè)化訴求的平衡，變成了一個(gè)難題。

當(dāng)然最重要的難題還是營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)更為切實(shí)可行的方向還是用戶增長(zhǎng)。

小紅書(shū)超過(guò)1億的月活用戶和頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)比還有很大距離，抖音日活用戶就已突破6億，快手也達(dá)到了2.6億。

用戶量能否有所突破，也將決定小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)價(jià)值天花板。

破圈也是小紅書(shū)的關(guān)鍵詞，為了改變外界對(duì)其“女性向種草平臺(tái)”的固有印象。

現(xiàn)在把美食、旅游、知識(shí)品類(lèi)放在和美妝、時(shí)尚一個(gè)層級(jí)的品類(lèi)，就是為了成為泛知識(shí)平臺(tái)。

另一方面，則是需要尋找第二增長(zhǎng)曲線。

所以從去年開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始大力發(fā)展直播帶貨與短視頻。小紅書(shū)有著“社區(qū)+電商”商業(yè)模式的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條。

問(wèn)題是，直播帶貨這個(gè)賽道早已非常擁擠，小紅書(shū)能否在淘寶、抖音、快手等頭部平臺(tái)的圍追堵截下?tīng)?zhēng)得市場(chǎng)份額，也依舊是未知數(shù)。

小紅書(shū)社區(qū)的“種草”屬性，很受年輕人喜愛(ài)，前景可期。但要如何平衡自身商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，小紅書(shū)還沒(méi)有給出一個(gè)更好的答案。

此外，諸如小紅書(shū)這樣的內(nèi)容分享社區(qū)類(lèi)平臺(tái)，在二級(jí)市場(chǎng)上更容易失意，因?yàn)樽儸F(xiàn)難題，新鮮的例子就是上市即破發(fā)的知乎。

與此同時(shí)，小紅書(shū)還面臨廣告軟文過(guò)多、內(nèi)容質(zhì)量層次不齊的口碑下滑問(wèn)題。

作為為數(shù)不多的同時(shí)被阿里、騰訊兩家投資的企業(yè)，小紅書(shū)的商業(yè)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值可見(jiàn)一斑。

高黏性的年輕人用戶和豐富的種草內(nèi)容，讓投資人看到了其商業(yè)化的可能性，廣告、電商等都是頗具前景的路徑。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書(shū)表面熱鬧，實(shí)際上卻并沒(méi)有形成像淘寶張大奕這樣流量和帶貨能力兼具的頂級(jí)網(wǎng)紅，小紅書(shū)博主這種分散的私域流量，在商業(yè)變現(xiàn)會(huì)面臨不小的難題。

俗話說(shuō)的好，書(shū)中自有黃金屋，小紅書(shū)到底值不值錢(qián)，是被低估了還是被高估了，這一切都將在上市那天揭曉答案。