市場營銷 筆記君邀您閱讀前，先思考：
一、2021年的B站是什么樣的？ 可能很多人都沒有意識到，bilibili（以下簡稱B站）已經成立了12年了，也早已不再是當年的一個小破站了。 如果你現在還沒有使用過B站，那么請注意以下幾個數據：
從以上這些數據我們可以發(fā)現，B站的內容正在逐步破圈，從原先的二次元文化向更多生活、知識、科技、教育等領域發(fā)展。 二、新消費時代，B站能做什么？ 1.當下環(huán)境的三個思考 ① 消費正在被加速 海外出境購停滯，高端需求加速釋放。由于疫情的關系，整個高端需求是加速的，2020年大量奢侈品品牌出現了經常性的排隊現象。 新消費品牌涌現，資本驅動新一代品牌崛起。飲料界的黑馬“元氣森林”在資本的驅動下產生，他們都是在老品牌下講的新故事。消費代際更迭，Z世代成為消費驅動主力。 ② 品牌正在加速迭代 稀缺經濟下，只要你能造出商品，就一定有人愿意買單。但這個時期生產的東西沒有品牌，只是一個品類，只是恰好這個品類滿足了消費者生活中的某個需求。 隨著移動互聯網的到來，特別是像抖音這樣的流量平臺出現之后，只要你有足夠大的流量，就可以通過供應鏈打造出新的流量品牌。 而且，這樣的用戶品牌僅靠占據某一部分用戶就足以支撐整個品牌運作成本，甚至上市的規(guī)模。這也是中國人口的紅利。 ③ 貨架品牌時代的終結 傳統(tǒng)商場的賣貨方式正在被終結，淘寶的首頁推薦也逐漸失效，品牌塑造的關鍵指標發(fā)生了改變。 更多的消費者該買的都買了，商家無法以商品認知為中心，也就是設法提高貨架占有率來提高轉化率。而需要以用戶關注的內容為中心，設法提高用戶的興趣卷入度來提升自己的銷量。 2.內容即商業(yè)、商業(yè)即內容 直播、社交裂變、短視頻、特價平臺或是電商促銷所使用的都是短平快模式，這可以在短期內產生驚人的效果，但是根本無法激發(fā)用戶生理層次的興趣，所以很難產生復購。 而B站希望通過有趣有料的內容形式來聚焦、吸引、培育、激發(fā)用戶——在B站“內容即商業(yè)、商業(yè)即內容”。 ① WHY——為什么是B站？ 因為B站有最年輕的用戶群體，也就是最純潔的用戶心智——他沒有品牌的認知，他沒有經歷過商品短缺的年代，他沒有被老品牌鋪天蓋地的廣告教育過。 而且，年輕人在面對新品牌時，更愿意嘗試、更傾向于與眾不同表達自己，但面對老品牌的時候，具有一定的懷舊情結。 ② WHAT——B站的年輕用戶對什么感興趣？ 爆肝、考古、“結婚”、玩梗是B站年輕人最愛看的內容，如果你看不懂這些詞，那說明你已經是前浪了。 ③ HOW——用恰當的人、說恰當的話 在這個傳播過度的時代，用戶需要面對無限的營銷噪聲和有限的心智容量之間的矛盾。 如果商家依然選擇使用大量硬廣的方式去影響用戶，那是非常低效的，你需要用恰當的人說恰當的話。 B站就是讓站內視頻的創(chuàng)作者（簡稱UP主）用B站的語言為商家說話，以提高用戶對品牌的吸收率。 a.恰當的人——UP主 B站91%的內容由UP主創(chuàng)作，2.2億的用戶里有近197萬的創(chuàng)作者。用戶基數可能不及其他的短視頻平臺，但創(chuàng)作者對平臺的融入度是最高的。 b.恰當的話——B站的語言 課代表、反向操作、官方鬼畜、夢幻聯動，這樣的詞都是B站文化所特有的。只有融入B站的UP主們，才知道如何更好的使用這些話和平臺的用戶對話。 三、企業(yè)怎么在B站做內容？ 2020年，B站上市，市值突破120億，其中廣告收入增長近120%，也就是近40億，意味著有大量的品牌已經在B站入駐。 1.將品牌融入B站UP主的人設 商業(yè)內容的本質也是內容，UP主創(chuàng)作的不是廣告，創(chuàng)造的是情緒共振的沖動，用戶買單的不僅僅是產品利益點，還有創(chuàng)意背后的才華溢價。 這也是為什么同樣的產品，在其他平臺的銷量或者單價都不如B站的原因，也只有B站可以做到這點。 2.B站的內容營銷 B站目前上線了花火平臺，如抖音的星圖一樣，商家可以在花火平臺發(fā)布任務，邀約UP主參與活動，UP主也可以在花火平臺接單、投稿。平臺操作簡單，官方提供流量擔保。 內容分發(fā)的策略上，將采用“3i興趣營銷模型”（Interest興趣 = Inspire激發(fā) immerse沉浸 invest）的方式進行投放，以提高用戶對品牌的吸收率，一般會覆蓋B站的多個內容領域的UP主，比如知識區(qū)、動畫區(qū)、影視區(qū)等等。 結合B站特有的彈幕文化，串聯UP主和用戶之間溝通的方式，進行造梗。 方便UP主將品牌希望傳達的理念和信息，通過解構、反轉等創(chuàng)作方式，翻譯整合成為Z世代用戶喜聞樂見的“品牌梗”。 在B站，UP主不是產品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷大師。 *文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。 主辦方簡介—— 上海交通大學海外教育學院是從事高層次、專業(yè)型、實戰(zhàn)性、國際化學歷后教育的直屬單位，為組織和個人發(fā)展提供綜合教育與培訓服務。自2003年成立以來，學院已累計培訓學員逾80000名，師資陣容逾2000位，是國內領先兼具國際影響力的高端繼續(xù)教育品牌。 學院以“堅持海外特色，創(chuàng)導終身教育，鑄就一流品牌”為辦學宗旨，依托上海交通大學優(yōu)良的辦學傳統(tǒng)，引進海內外優(yōu)質教育資源，探索名校辦名繼續(xù)教育之路，為人才強國戰(zhàn)略、終身學習體系建設和上海交通大學建設世界一流大學戰(zhàn)略服務。 |
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