Facebook和蘋(píng)果的爭(zhēng)端

多年來(lái)，站上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的硅谷科技巨頭們能夠維持著表面的平和，堪稱是“和氣生財(cái)”的典范。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們的一團(tuán)和氣或許也是昨日黃花了。

Facebook和蘋(píng)果已經(jīng)“杠”上了，矛盾還有越演越烈之勢(shì)。

作為引領(lǐng)硬件行業(yè)風(fēng)向的巨頭，蘋(píng)果深知手機(jī)用戶的痛點(diǎn)——在信息時(shí)代，手機(jī)中最為重要的就是信息。消費(fèi)者固然看重手機(jī)和應(yīng)用軟件帶來(lái)的便利，用戶會(huì)為了便利讓渡一部分隱私權(quán)，但是用戶的容忍范圍是有限度的。

主營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook方便了大眾之間的溝通，但與此同時(shí)它也掌握著大量的用戶隱私數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和信息流量就是Facebook的財(cái)富密碼。根據(jù)Facebook發(fā)布的財(cái)報(bào)，2020年Facebook總收入同比增長(zhǎng)22%，達(dá)到860億美元；廣告收入增長(zhǎng)21%，達(dá)到842億美元，廣告收入占比高達(dá)98%。

站在不同的立場(chǎng)上，兩家巨頭對(duì)于用戶的信息數(shù)據(jù)的態(tài)度顯然會(huì)有巨大的差異。

蘋(píng)果極力讓用戶信任旗下產(chǎn)品的性能和安全性，強(qiáng)調(diào)會(huì)按照用戶的意圖阻攔軟件對(duì)隱私信息的濫用；Facebook則側(cè)重于強(qiáng)調(diào)信息帶來(lái)的便利，讓用戶自愿地讓渡一部分權(quán)利。

2010年，喬布斯表示：“隱私意味著人們知道他們?cè)诤炇鹗裁?。”他認(rèn)為，在收集信息之前應(yīng)當(dāng)讓用戶知道消息的用途，讓用戶選擇同意。

2012年，蘋(píng)果為了避免將用戶無(wú)法更改的 UDID 泄露給廣告商推出了廣告標(biāo)識(shí)符IDFA。蘋(píng)果手機(jī)用戶的IDFA處于默認(rèn)開(kāi)啟狀態(tài)，應(yīng)用軟件可以利用IDFA識(shí)別用戶定位和跟蹤，基于用戶興趣等向其定向推送精準(zhǔn)廣告。

隨著存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)留住用戶都對(duì)各家公司都變得更為重要。

2018年5月，蘋(píng)果推出只追蹤用戶“行為”的廣告追蹤框架SKAdNetwork。蘋(píng)果認(rèn)為這一框架可以在保護(hù)用戶隱私的情況下，幫助廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告歸因和效果衡量。然而由于使用不便，該框架形同虛設(shè)。

2020年6月，庫(kù)克在蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布——為了保護(hù)用戶隱私，會(huì)修改iOS 14系統(tǒng)中廣告平臺(tái)獲取IDFA碼的規(guī)則，會(huì)明確要求用戶選擇是否允許應(yīng)用程序中的廣告跟蹤。

Facebook隨即表示了強(qiáng)烈不滿，這些信息的缺失會(huì)對(duì)衡量廣告效果造成嚴(yán)重的沖擊。

既然蘋(píng)果以保護(hù)用戶信息的名義讓自己站上道德高點(diǎn)，F(xiàn)acebook也不甘示弱地讓自己成為了中小企業(yè)的代言人。

Facebook的CFO大衛(wèi)·維納認(rèn)為蘋(píng)果的這一改變可能會(huì)對(duì)其社交網(wǎng)絡(luò)投放精準(zhǔn)廣告的能力構(gòu)成破壞，他宣稱：“Facebook 和定向廣告是小企業(yè)的生命線。新冠疫情下，小企業(yè)需要用輕松地方式向數(shù)百萬(wàn)人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)以求得生存。激進(jìn)的平臺(tái)政策會(huì)切斷這條生命線。”

根據(jù)Facebook的內(nèi)部測(cè)試，從移動(dòng)廣告安裝廣告系列中刪除個(gè)性化設(shè)置后廣告商的收入會(huì)下降50%以上。

此后，兩家公司不斷地就相關(guān)話題開(kāi)起“嘴炮大戰(zhàn)”。Facebook還在蘋(píng)果牽涉的反壟斷訴訟中“使絆子”，拒絕為蘋(píng)果提供其要求數(shù)量的有利文件。

但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者需要一段時(shí)間更新技術(shù)和相關(guān)系統(tǒng)，蘋(píng)果不斷推遲更改IDFA規(guī)則的時(shí)間點(diǎn)，直到近期的iOS 14.5測(cè)試。

iOS14.5正式版本上線后，開(kāi)發(fā)者或公司想留在iOS系統(tǒng)上就必須適應(yīng)新的IDFA規(guī)則，更新SDK，配合蘋(píng)果SKadnetwork進(jìn)行技術(shù)對(duì)接。

行業(yè)主導(dǎo)權(quán)才是爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

1月28日，庫(kù)克在“歐洲計(jì)算機(jī)、隱私與數(shù)據(jù)保護(hù)”大會(huì)上強(qiáng)烈抨擊了互聯(lián)網(wǎng)公司搜集和使用用戶數(shù)據(jù)來(lái)提供定向廣告的商業(yè)模式，他不點(diǎn)名的批判道：“如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)是建立在誤導(dǎo)用戶、利用數(shù)據(jù)和根本不給用戶選擇的選擇之上，它不值得被稱贊，應(yīng)該被鄙視。”

庫(kù)克還認(rèn)為，這些利益至上的業(yè)務(wù)導(dǎo)致了錯(cuò)誤信息泛濫、不信任增多，甚至激發(fā)了現(xiàn)實(shí)世界中的暴力。

iOS14.5系統(tǒng)上線后，應(yīng)用軟件和運(yùn)營(yíng)商要訪問(wèn)用戶的IDFA，手機(jī)會(huì)彈出提醒窗口，讓用戶選擇是否允許跟蹤自己的信息和數(shù)據(jù)。如果用戶選擇禁止信息跟蹤，企業(yè)就無(wú)法獲得手機(jī)的IDFA碼，取而代之的是一連串無(wú)意義的0。

蘋(píng)果向iOS上的開(kāi)發(fā)者發(fā)出警告：不要嘗試?yán)@過(guò)即將推出的應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能，否則應(yīng)用將被下架。

而在Facebook看來(lái)，用戶隱私只是幌子，蘋(píng)果謀求的是行業(yè)主導(dǎo)地位。

外媒報(bào)道稱，F(xiàn)acebook打算對(duì)蘋(píng)果發(fā)起平臺(tái)反壟斷訴訟，指責(zé)蘋(píng)果在app store推行的政策嚴(yán)重違反了信息法案，只要求應(yīng)用開(kāi)發(fā)者遵守規(guī)則，自己的應(yīng)用卻可以不受影響。

1月，F(xiàn)acebook在財(cái)報(bào)會(huì)議上承認(rèn)iOS系統(tǒng)升級(jí)可能會(huì)對(duì)公司營(yíng)收帶來(lái)負(fù)面影響，扎克伯格更直言蘋(píng)果是重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

扎克伯格認(rèn)為蘋(píng)果利用自身在硬件方面的地位幫助其自主的服務(wù)軟件，特別是偏袒iMessage，對(duì)Facebook旗下的Messenger和WhatsApp形成了沖擊。

扎克伯格表示：“iMessage是蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵，蘋(píng)果利用私有應(yīng)用程序接口和許可對(duì)其產(chǎn)生偏袒?！彼€表示，蘋(píng)果的業(yè)務(wù)現(xiàn)在越來(lái)越多地依賴應(yīng)用和服務(wù)市場(chǎng)份額的增加。

4月5日，庫(kù)克后知后覺(jué)地回應(yīng)了扎克伯格的指責(zé)。他在一檔播客節(jié)目中表示，自己并不關(guān)注Facebook的業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook也不是蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樘O(píng)果不做社交網(wǎng)絡(luò)。

庫(kù)克話里有話地表示：“我一直很震驚隱私政策的變化會(huì)引起 Facebook 如此大的反應(yīng)，這算是一種倒退。”

庫(kù)克還提出，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)多多益善，人們擁有更多的社交網(wǎng)絡(luò)比擁有更少的要好。

針對(duì)一些公司提出蘋(píng)果iOS商店制定的規(guī)則不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的“掠奪”，庫(kù)克也做出了辯解，他宣稱蘋(píng)果希望打造中立平臺(tái)，在努力讓人們自由地進(jìn)入應(yīng)用商店，而非阻止。

在此前一天，一份包含了來(lái)自106個(gè)國(guó)家、超過(guò)5.33億Facebook用戶個(gè)人信息的數(shù)據(jù)文件被發(fā)布到了黑客論壇上，讓Facebook的用戶數(shù)據(jù)安全又遭到了大眾的質(zhì)疑。

Facebook“低調(diào)”地回應(yīng)稱，這并非是新聞，而是2019年那次信息泄露的“舊事重提”，公司在2019年8月已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并修復(fù)了漏洞。

蘋(píng)果已占據(jù)上風(fēng)

從2016年起，F(xiàn)acebook就深陷在信息泄露和精準(zhǔn)投放帶來(lái)的負(fù)面口碑中，因?yàn)闉E用數(shù)據(jù)吃到的罰單金額累計(jì)已有百億美元。蘋(píng)果打出的保護(hù)用戶隱私大旗順應(yīng)了當(dāng)下的市場(chǎng)方向。

2020年生效的《加州消費(fèi)者隱私法案》是美國(guó)最健全的數(shù)據(jù)隱私法之一，這項(xiàng)法案允許消費(fèi)者在大多數(shù)情況下刪除或選擇不出售其個(gè)人信息，以確保消費(fèi)者在尋求行使其數(shù)據(jù)隱私權(quán)利時(shí)不會(huì)被商家混淆或誤導(dǎo)。

近年來(lái)，一系列相關(guān)法案的推行帶動(dòng)了美國(guó)民眾對(duì)數(shù)據(jù)安全的認(rèn)知，根據(jù)民調(diào)，消費(fèi)者者越來(lái)越關(guān)注個(gè)人信息及信息的使用方式，在singular的一項(xiàng)調(diào)查中，73.2%表示愿意為保護(hù)隱私選擇付費(fèi)服務(wù)。

雖然Facebook也在嘗試將用戶對(duì)隱私數(shù)據(jù)的選擇權(quán)放置在自身體系內(nèi)，但是無(wú)論如何，F(xiàn)acebook不可能放棄廣告收入，用戶選擇大概率會(huì)淪為擺設(shè)，不可能像蘋(píng)果這般強(qiáng)硬。

從輿論角度，蘋(píng)果確實(shí)站在了不敗之地。但這場(chǎng)用戶隱私大戰(zhàn)中，蘋(píng)果就沒(méi)有私心嗎？答案顯然是否定的。

Facebook負(fù)責(zé)廣告和商業(yè)產(chǎn)品的副總裁丹·利維在媒體采訪中指出，隨著廣告減少，應(yīng)用程序必然會(huì)從免費(fèi)使用轉(zhuǎn)向付費(fèi)，否則難以維系。無(wú)論用戶是選擇按月訂閱還是其他充值付費(fèi)方式，蘋(píng)果可以根據(jù)自己制定的規(guī)則直接從iOS渠道獲得收入“抽成”，原先屬于廣告平臺(tái)的收入也因此流向了蘋(píng)果。

根據(jù)Epic Games提交的反壟斷訴訟書(shū),對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目,蘋(píng)果會(huì)按交易金額的30%收取渠道費(fèi)用。

開(kāi)發(fā)者都對(duì)高昂的“蘋(píng)果稅”深惡痛疾，2017年微信因?yàn)闆](méi)有和蘋(píng)果談攏用戶打賞抽成一度關(guān)閉打賞功能；Netflix和Spotify建議用戶通過(guò)官方網(wǎng)站購(gòu)買會(huì)員,以繞過(guò)iOS的渠道抽成。

雖然在大中華區(qū)蘋(píng)果的硬件銷售增長(zhǎng)仍保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但是在歐美地區(qū)，蘋(píng)果的硬件銷售增速已經(jīng)進(jìn)入到瓶頸期。

近年來(lái)，蘋(píng)果不斷加碼廣告、Applecare、iCloud和包括流媒體訂閱Apple TV＋、新聞?dòng)嗛咥pple News+、游戲訂閱Apple Arcade在內(nèi)的數(shù)字服務(wù)，服務(wù)成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)2021年第一季度財(cái)報(bào)，蘋(píng)果當(dāng)季的服務(wù)凈營(yíng)收157.61億美元，去年同期為127.15億美元，同比增長(zhǎng)23.9%。

從毛利率看，2020財(cái)年蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)整體的毛利率為66%，顯著高于硬件業(yè)務(wù)的31.4%，服務(wù)業(yè)務(wù)有廣闊的提升前景。雖然不做社交網(wǎng)絡(luò)，但蘋(píng)果和Facebook在眾多領(lǐng)域存在越來(lái)越直接的競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，兩家公司的斗爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，F(xiàn)acebook現(xiàn)在是暫時(shí)落了下風(fēng)，但一切仍未定論，還得走著再瞧。