蘋(píng)果IDFA新政背后的深層暗潮涌動(dòng)

呂楊鵬 2021-04-09

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看新聞要連起來(lái)看。

——這就是今天我們要給大家解讀的故事。

三天以前（4月5日），蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站發(fā)布消息表示，將從iOS 14.5，iPadOS 14.5 和 tvOS 14.5 發(fā)布以后，開(kāi)始執(zhí)行IDFA的新政策。

從去年6月宣布IDFA新政計(jì)劃，到今年4月宣布即將正式落地，這一將對(duì)廣告商業(yè)模式及相關(guān)從業(yè)者造成巨大影響的政策，都引發(fā)了哪些震動(dòng)？各方都顯示出哪些態(tài)度和行動(dòng)？又是如何被蘋(píng)果一一化解的？

我們今天希望把過(guò)去將近一年時(shí)間里的孤立大事件連成線，帶大家看一看每方勢(shì)力的博弈歷程。

全文目錄如下：

關(guān)于IDFA新舊政策
IDFA新政影響了誰(shuí)？
誰(shuí)意識(shí)到了自己受到了影響？
民意之下，各方的策略是什么？

最先揭竿而起的頭部大佬 Epic Games
從規(guī)模上可以正面硬剛的廣告平臺(tái) Facebook
不敢正面剛的利益相關(guān)者，都在做什么？
還沒(méi)被蘋(píng)果打趴的人，他們?cè)趺礃恿耍?/span>

接下來(lái)還會(huì)怎么樣？

01 關(guān)于IDFA新舊政策

蘋(píng)果對(duì)IDFA的修改計(jì)劃，是在2020年6月的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上首次提出來(lái)的。

IDFA = Identifier for Advertising = 廣告客戶標(biāo)識(shí)符 = 開(kāi)發(fā)者可以收集的用戶唯一標(biāo)識(shí)

在蘋(píng)果旗下各平臺(tái) OS 14.5 版本中使用的政策框架叫 ATT。

ATT = App Tracking Transparency = 應(yīng)用程序追蹤透明度 = 征求用戶許可方能收集數(shù)據(jù)

舊政策 = 默認(rèn)打開(kāi)開(kāi)發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限 + 用戶可以手動(dòng)選擇關(guān)閉

新政策 = 默認(rèn)關(guān)閉開(kāi)發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限 + ATT彈窗機(jī)制請(qǐng)用戶手動(dòng)選擇打開(kāi)

= 默認(rèn)打開(kāi)蘋(píng)果公司數(shù)據(jù)收集權(quán)限 + 用戶可以手動(dòng)選擇關(guān)閉

在新政下，蘋(píng)果給出的可供收集的標(biāo)識(shí)符，也不再是脫敏的隨機(jī)字符串 IDFA，其跟蹤框架變成了SKAdNetwork.

SKAdNetwork = 依托于廣告瀏覽或點(diǎn)擊標(biāo)記的追蹤框架 = 沒(méi)有設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)

SKAdNetwork的幾大特點(diǎn)：

沒(méi)有涵蓋全部的歸因鏈路，只覆蓋App-to-App 和 App-to-Web
沒(méi)有涵蓋全部的歸因場(chǎng)景，對(duì)App下載的影響最小，但也只覆蓋新激活數(shù)據(jù)
歸因獲取時(shí)間延遲，最短為24小時(shí)，根據(jù)廣告主設(shè)置，最長(zhǎng)可以等個(gè)60多天
沒(méi)有設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)，意味著數(shù)據(jù)更容易被操控，尤其對(duì)于沒(méi)有被SKAdNetwork覆蓋到的廣告主而言，幾乎喪失了對(duì)作弊的判斷依據(jù)
數(shù)據(jù)回傳到各個(gè)廣告平臺(tái)

02 IDFA新政影響了誰(shuí)？

換句話說(shuō)，從IDFA的收集到使用鏈條上，都有哪些利益相關(guān)方。

我們來(lái)畫(huà)一張不怎么使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)的簡(jiǎn)圖——

圖片來(lái)源：了抓靈魂畫(huà)手

每一家公司，根據(jù)業(yè)務(wù)線的不同，可能扮演鏈條中的多個(gè)角色。

比如，對(duì)IDFA反應(yīng)最強(qiáng)烈的Facebook，可能既是圖中的廣告平臺(tái)（FBM + FAN），也是流量方（社媒及旗下產(chǎn)品直接收集用戶數(shù)據(jù)和展示廣告），也是其他流量方（FAN下中小開(kāi)發(fā)者共同收集用戶數(shù)據(jù)）。

IDFA無(wú)法獲取，炸掉的主要是依托跨媒體數(shù)據(jù)收集和比對(duì)這部分商業(yè)模式的所有玩家：比如廣告聯(lián)盟、比如公開(kāi)的RTB。

而用戶信息如果無(wú)法像以前一樣實(shí)現(xiàn)跨媒體之間的流轉(zhuǎn)，則意味著：

流量方信息收集的效率降低，數(shù)據(jù)服務(wù)商和廣告平臺(tái)無(wú)法形成規(guī)?；男畔⒊赜糜谄玫谋葘?duì)；
由于無(wú)法有效觸達(dá)到偏好人群，不同類型的廣告主投放效率不同程度地下降、成本上升；
受到信息流轉(zhuǎn)的限制，再營(yíng)銷能力幾乎全部喪失；
但廣告主的需求仍然會(huì)在，也就是說(shuō)，廣告投放將從定義人群，再次倒退回定義媒體的時(shí)代；
部分依托于跨媒體人群精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告平臺(tái)和商業(yè)模式受到迎頭重?fù)簦?/span>
中小型媒體缺乏獨(dú)立的數(shù)據(jù)洞察能力，幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力；
用戶仍然會(huì)看到廣告，但是看到的將不再是“個(gè)性化的廣告”，體驗(yàn)會(huì)大幅下降，轉(zhuǎn)化率也會(huì)大幅下降；
受到利益驅(qū)動(dòng)，廣告主和平臺(tái)以及流量方之間，仍然會(huì)有數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)，但該數(shù)據(jù)不再是脫敏的 IDFA，那會(huì)是什么？又會(huì)給用戶帶來(lái)什么樣的影響？

除了蘋(píng)果，沒(méi)有人從中受益。畢竟，

蘋(píng)果 = 廣告平臺(tái)（ASA）= 流量方 = 其他流量方 = 數(shù)據(jù)服務(wù)商

03 誰(shuí)意識(shí)到了自己受到了影響？

首先肯定不是終端用戶，畢竟蘋(píng)果舉起的是安全隱私的大旗。大部分用戶，開(kāi)始用行動(dòng)投票。

根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)，在IDFA新政強(qiáng)制執(zhí)行之前，已經(jīng)有用戶主動(dòng)選擇關(guān)閉了信息收集。2020年下半年，進(jìn)行這一操作的iOS用戶占比32%，比上半年的23% 直接上漲9個(gè)百分點(diǎn)。

在其他的利益相關(guān)方中，又有誰(shuí)可以和Apple一戰(zhàn)？

更重要的是，誰(shuí)能逆轉(zhuǎn)已經(jīng)用行動(dòng)投了票的民意？

04 民意之下，各方的策略是什么？

按照時(shí)間順序去看，最先揭竿而起的是頭部大廣告主：Epic Games

作為游戲廠商，Epic Games 本來(lái)就忍了30%的蘋(píng)果稅很久了。

現(xiàn)在不只要加稅，用戶獲取的成本也要增加，優(yōu)化的靈活性收到重創(chuàng)，再營(yíng)銷的可能性幾乎化為灰燼。

而且，蘋(píng)果依靠IDFA新政，在民意面前狠刷了一次好感度，簡(jiǎn)直要成為公平正義的化身。

Epic Games趕緊拉了一群行業(yè)大佬，包括音樂(lè)頭部產(chǎn)品Spotify、項(xiàng)目管理軟件頭部產(chǎn)品Basecamp、約會(huì)領(lǐng)域頭部集團(tuán)Match Group、行業(yè)組織News Media Europe 等公司，組成了一個(gè)“應(yīng)用公平聯(lián)盟”。

劍頭直指30%的蘋(píng)果稅。同時(shí)打的是兩個(gè)輿論點(diǎn)：

針對(duì)廣大用戶：你們氪金氪得累，并不是因?yàn)槲覀兊某杀靖?，而是蘋(píng)果從你們身上吸了血；
針對(duì)中小開(kāi)發(fā)者：你們廣告變現(xiàn)的策略不是要被蘋(píng)果堵死了嗎？IAP也要被收30%的稅，你們還活不活得下去？活不下去就跟我們一起干丫兒的。

“應(yīng)用公平聯(lián)盟”的行動(dòng)中，有沒(méi)有Facebook的手筆，在當(dāng)時(shí)很難說(shuō)，我們這里也可以暫時(shí)按下不表。

但即使在最初的時(shí)候沒(méi)有，敵人的敵人，總會(huì)成為朋友。

接下來(lái)我們看廣告平臺(tái)，從規(guī)模上可以正面剛的Facebook

Facebook當(dāng)然也想和廣大用戶站在一起，但是這個(gè)故事，本來(lái)就很難講得圓。

尤其Apple蓄謀已久，又給了Facebook一錘重?fù)簟?/span>

2020年12月14日，蘋(píng)果更新了iOS 14.3，加入“隱私標(biāo)簽”功能，開(kāi)始顯示App收集的用戶信息。

Facebook收集的信息列表，展現(xiàn)在蘋(píng)果手機(jī)的屏幕上，是這樣的，給你們感受一下——

圖片來(lái)源：了抓靈魂截圖

Facebook打臉啪啪響，腫得不能再腫。

本來(lái)就深陷消費(fèi)者不信任之隱私收集泥沼的Facebook，聯(lián)合終端用戶民意的路被徹底堵死。

從數(shù)量上來(lái)看，他們只剩下中小開(kāi)發(fā)者可以聯(lián)合了。

打臉兩天后，F(xiàn)acebook的危機(jī)公關(guān)決定登報(bào)。在紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、華盛頓郵報(bào)上，搞了這么一個(gè)大版面，表明立場(chǎng)：我們和中小開(kāi)發(fā)者站在一起，對(duì)抗蘋(píng)果！

圖片來(lái)源：Bloomberg

很可惜，蘋(píng)果早就料到了這一招，在動(dòng)手扇臉之前的一個(gè)月就已經(jīng)宣布：

中小開(kāi)發(fā)者的蘋(píng)果稅從30%降到 15%。

支持者被分化瓦解的Facebook基本大勢(shì)已去。

民權(quán)組織電子前線基金會(huì)（Electronic Frontier Foundation）下場(chǎng)定性：Facebook對(duì)蘋(píng)果的攻擊簡(jiǎn)直可笑。

朋友們，在媒體、社媒輿情和民權(quán)組織紛紛下場(chǎng)之后，F(xiàn)acebook親自出面的戰(zhàn)斗，無(wú)力回天。

但它并沒(méi)有放棄，只是從慷慨激烈的巔峰對(duì)決狀態(tài)，轉(zhuǎn)向了情懷脈脈的市場(chǎng)教育過(guò)程，比如：

Facebook 的PR campaign: 好想法值得被發(fā)現(xiàn)（圖片來(lái)源：AdWeek）

不敢正面剛的利益相關(guān)者，都在做什么？

Facebook折戟沉沙，民意在蘋(píng)果、媒體、民權(quán)組織的一致努力下，簡(jiǎn)直恨透了廣告平臺(tái)，也恨透了數(shù)據(jù)追蹤。

隱私問(wèn)題不再是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)道德和意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。

那你讓廣告平臺(tái)怎么辦？你讓依賴廣告變現(xiàn)的中小開(kāi)發(fā)者怎么辦？你讓習(xí)慣于瘋狂買量然后廣告回收商業(yè)模式的規(guī)模化游戲發(fā)行商怎么辦？

咦？上面這幾個(gè)身份，說(shuō)得不就是AppLovin嗎？？？？

計(jì)劃馬上要上市的AppLovin另辟蹊徑，于今年2月收購(gòu)了頭部第三方移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)Adjust，做價(jià)10億美元。

收購(gòu)?fù)闍djust后的Applovin，一方面形成了一個(gè)含有開(kāi)發(fā)者移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的營(yíng)銷工具能力的生態(tài)閉環(huán)，把上市的故事講圓。

另一方面，大概也是看中了Adjust的技術(shù)：設(shè)備指紋（Device fingerprinting）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用于跟蹤設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)符IDFA不可用了，但通過(guò)設(shè)備指紋技術(shù)，還可以用一系列其他信息定位到用戶個(gè)人，這些信息可能包括：硬件ID、型號(hào)、地理位置等等。

Adjust的官網(wǎng)也很剛，明確表示，為什么我們要使用設(shè)備指紋技術(shù)呢？?jī)纱笤颍?/span>

第一，不是所有的廣告網(wǎng)絡(luò)都能記錄IDFA；

第二，不是所有的用戶都開(kāi)啟了IDFA分享。

我看他們就差直接說(shuō)：IDFA新政，老子不怕。

Adjust和AppLovin沒(méi)在怕，蘋(píng)果也沒(méi)在怕的。

從上周開(kāi)始，App Store開(kāi)始對(duì)裝了Adjust SDK的App動(dòng)手，不！過(guò)！審！

蘋(píng)果表示：Adjust SDK不符合自己新的ATT框架要求。

擁有5萬(wàn)多客戶的Adjust立馬慌了，馬上更新SDK，開(kāi)源，GitHub可以找到。希望能挽回客戶信任。

不得不說(shuō)，蘋(píng)果這種走一步路，看十步后招的策略，真是讓人嘆為觀止。

對(duì)于撕破臉硬剛的Facebook，直接上輿論壓死你。

對(duì)于暗搓搓想繞開(kāi)政策限制的Adjust，臨近發(fā)布日期給你個(gè)正經(jīng)教訓(xùn)，但也留下幾天，可觀后效。

上周對(duì)Adjust動(dòng)了手的蘋(píng)果，本周7日，也就是昨天，宣布開(kāi)發(fā)OS 14.5 Beta。

同一天，4月7日，AppLovin宣布，上市日期定于4月15日。

還沒(méi)被蘋(píng)果打趴的人，他們?cè)趺礃恿耍?/span>

還沒(méi)被蘋(píng)果打趴的，除了打不趴的合規(guī)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，還有大水花兒的只剩下Epic Games一案了。

還記得我們之前說(shuō)“按下不表”的問(wèn)題嗎？“應(yīng)用公平聯(lián)盟”起訴蘋(píng)果一案里，你覺(jué)得有沒(méi)有Facebook的手筆？

這一案還有不到一個(gè)月就要開(kāi)庭。

Epic透露：將請(qǐng)F(tuán)acebook游戲部副總裁Vivek Sharma出庭作證。

蘋(píng)果和Facebook也陷入了新的一輪：我要求你提供文件 - 我就是不提供文件的爭(zhēng)執(zhí)。

05 接下來(lái)還會(huì)怎么樣？

蘋(píng)果各大OS 14.5即將上線，留給所有人的時(shí)間，幾乎沒(méi)有了。

不得不接受現(xiàn)實(shí)的大中小開(kāi)發(fā)者，把矛頭轉(zhuǎn)向了研發(fā)和測(cè)試CAID的、以字節(jié)和騰訊為首的中國(guó)從業(yè)玩家。大聲呼吁：蘋(píng)果你可不能雙標(biāo)啊！

CAID = 中國(guó)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí) = IDFA之：重生玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

蘋(píng)果已經(jīng)對(duì)測(cè)試CAID的公司發(fā)出了“最后通牒”，表示你們的小動(dòng)作我已經(jīng)看見(jiàn)了，再不整改，就給你下架。

在目前的情況下，字節(jié)和騰訊等公司和蘋(píng)果硬碰硬的動(dòng)機(jī)也不太大，這件事，目前，暫時(shí)，大概率，還是以CAID整改下架告終。

但是啊，朋友們，敲黑板，上述的 CAID 下架與否，還沒(méi)有沾上民意的邊兒呢。

民意的文章怎么做，我們不能說(shuō)，但你們是能想象的。

畢竟這些媒體呀，干啥啥不行，挑事兒第一名。

這群可能被蘋(píng)果顛覆整個(gè)生活方式的民眾，以及被蘋(píng)果切了蛋糕的中小開(kāi)發(fā)商廣告從業(yè)者，現(xiàn)在紛紛振臂高呼：不能讓蘋(píng)果輸給中國(guó)！

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蘋(píng)果IDFA新政背后的深層暗潮涌動(dòng)