 前不久，知乎以“知識(shí)社區(qū)第一股”的身份，登陸紐交所上市敲鐘，這次背著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)豪華“朋友圈”資助的“彈藥”而來(lái)。 瑞信、高盛、摩根大通擔(dān)任此次上市主承銷商。阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games參與私募配售，合計(jì)認(rèn)購(gòu)2.5億美元等值股份。根據(jù)招股書公布信息，最高融資額超過(guò)10億美元。 不僅僅是知乎，快手、B站也讓開春的中文內(nèi)容社區(qū)賽道變得相當(dāng)熱鬧。 2月5日，快手正式在港交所上市。作為港股“短視頻第一股”，快手的萬(wàn)億元市值迅速引起爭(zhēng)議和討論，這個(gè)估值在境外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多；3月底，剛出道還被稱作“中國(guó)版Quora“的知乎，最新市值已經(jīng)超過(guò)3個(gè)Quora；緊隨其后，在美IPO的B站回港二次上市，募集資金近200億港元。 如果你剛從2011年穿越回來(lái)，你一定會(huì)對(duì)眼前發(fā)生的事情感到相當(dāng)驚訝。 把時(shí)間撥回10年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正要拉開好戲序幕。那一年，微信誕生，快手的前身“GIF快手”面世。彼時(shí)，不少新興的中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎都有被扣上“中國(guó)版xxx”帽子的經(jīng)歷，比如人人網(wǎng)、微博、B站，就曾被大眾親切地稱為“中國(guó)版臉書”、“中國(guó)版推特”和“中國(guó)版NICONICO”。 但，成為“中國(guó)版誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”從來(lái)不是終極目標(biāo)。在長(zhǎng)達(dá)十年的酣戰(zhàn)和激蕩中，中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品逐漸把握好了本土市場(chǎng)的需求和節(jié)奏，從巨人的影子里走出來(lái)，并且后來(lái)居上。 不是“中國(guó)版誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)” 早在2018年，Quora聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Adam D’Angelo就已經(jīng)注意到并驚訝于知乎的模式，在平臺(tái)注冊(cè)并向網(wǎng)友請(qǐng)教：
看起來(lái)似乎是個(gè)技術(shù)問題，其實(shí)從根本上看，需要回到兩國(guó)的國(guó)情，這與地緣政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素密切相關(guān)。中美互聯(lián)網(wǎng)最顯著的差異是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)線下產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，人口聚集形成紅利，所以創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)從廣泛用戶的迫切需求切入，積極地參與改造各個(gè)細(xì)分行業(yè)。 我們從更具體的公司案例去觀察，不難發(fā)現(xiàn)，中文內(nèi)容社區(qū)生態(tài)已經(jīng)形成其獨(dú)特性。 其中一大特點(diǎn)在于中文內(nèi)容社區(qū)的互動(dòng)性、兼容性更突出，生產(chǎn)的內(nèi)容非常豐富。中國(guó)內(nèi)容需求的分層，比消費(fèi)需求的分層更為復(fù)雜，這直接與本土地域廣闊、人口聚集、文化層次的豐富性有關(guān)。不同地域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展各有差異，媒介技術(shù)的進(jìn)步讓不同的文化圈層各自擴(kuò)大，形成群體，這使得創(chuàng)作表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)更多元的面貌。 國(guó)內(nèi)充分的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也帶來(lái)更高頻的產(chǎn)品迭代，不少產(chǎn)品在成長(zhǎng)期需要攻克泛化問題，逐漸走向一站式產(chǎn)品功能滿足，并在過(guò)程中建立社區(qū)壁壘。不同于海外，互聯(lián)網(wǎng)如果有任何創(chuàng)新，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者會(huì)快速地模仿創(chuàng)造同類產(chǎn)品或迭代類似功能，勁敵如同雨后春筍般冒出來(lái)。商業(yè)需求也更為迫切，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式加速創(chuàng)新。 同時(shí)，觀察海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人風(fēng)格不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)創(chuàng)始人多非技術(shù)出身，已有一定閱歷和業(yè)內(nèi)積累。加之國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)快速、殘酷，產(chǎn)品要么做大要么作死，不像美國(guó)技術(shù)公司更有可能賣個(gè)好價(jià)錢，所以這更考驗(yàn)本土創(chuàng)始人是否具有破釜沉舟的勇氣和資源整合的實(shí)力。 知乎和Quora便是其中一組典型案例。 早些年，知乎曾一度對(duì)標(biāo)美國(guó)知識(shí)問答社區(qū)Quora，而現(xiàn)在知乎登陸美股，Quora的最后一輪融資定格在2017年。 在2016年后，知乎推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)、在線直播、視頻化等業(yè)務(wù)迭代，并實(shí)現(xiàn)生態(tài)泛化。從問答社區(qū)起步，知乎現(xiàn)在已成為問答社區(qū)、搜索+信息流、視頻化、內(nèi)容付費(fèi)的綜合內(nèi)容體；用戶群從高知走向大眾化，并保持著較高的參與度和忠誠(chéng)度。 招股書顯示，2020年第四季度知乎平均月活用戶數(shù)達(dá)7570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。 此外，相較于Quora嚴(yán)重依賴廣告收入，且進(jìn)展相當(dāng)緩慢，知乎在成長(zhǎng)中后期不斷探索并開辟創(chuàng)新、多元化盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年上半年知乎還推出付費(fèi)鹽選會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)等無(wú)限訪問權(quán)限，成為首個(gè)啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的問答式在線社區(qū)；2020年初推出首創(chuàng)性商業(yè)內(nèi)容解決方案，上線不到一年貢獻(xiàn)收入1.36億。 從階段性結(jié)果來(lái)看，盡管早期較為克制，但知乎用短短幾年交出一份不錯(cuò)的答卷。2020年知乎總營(yíng)收為13.52億，相比2019年?duì)I收6.71億，同比增長(zhǎng)101.7%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)，目前已擁有線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、在線教育、電商等多種變現(xiàn)模式。 換句話說(shuō)，截至目前，無(wú)論在產(chǎn)品功能上，內(nèi)容形態(tài)上，體量上，還是市值上，知乎都遠(yuǎn)超Quora。 所以，美國(guó)市場(chǎng)在Quora的認(rèn)知基礎(chǔ)上，對(duì)知乎有著很好的接受度。這家不久前登陸美國(guó)紐交所的中國(guó)內(nèi)容社區(qū)，被數(shù)位華爾街分析師視為“新寵”。美國(guó)金融分析機(jī)構(gòu)Smartkarma高級(jí)分析師Douglas Kim撰文稱，Smartkarma對(duì)知乎首次公開募股持積極態(tài)度。知乎隱含估值應(yīng)該位于71億美元-90億美元之間，上市后股價(jià)則應(yīng)處于估值分析的中高端水平，即每股12-15.2美元。“社區(qū)”屬性確實(shí)是內(nèi)容產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，可以形成用戶和內(nèi)容增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力，也非常有利商業(yè)變現(xiàn)。 卡位中視頻 完成基本盤的打磨與積累后，中文內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品逐漸步入成熟期。除了“社區(qū)化”，視頻化、精?；?span label='備注'>（精品化和專業(yè)化）正是當(dāng)前重要的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.5億。到今年6月，我國(guó)移動(dòng)視頻每月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)至40小時(shí)。隨著智能手機(jī)的更廣泛普及，以及5G即將到來(lái)的利好因素，“內(nèi)容平臺(tái)視頻化”幾乎被各家提上高優(yōu)日程。 野蠻生長(zhǎng)后，短視頻逐漸迎來(lái)瓶頸，長(zhǎng)視頻長(zhǎng)期擺脫不了燒錢的壓力，不論是短視頻越來(lái)越長(zhǎng)，還是長(zhǎng)視頻越來(lái)越短，都很難緩解當(dāng)前市場(chǎng)的焦灼態(tài)勢(shì)。于是，各家紛紛把目光投向了中視頻戰(zhàn)場(chǎng)，這是綜合長(zhǎng)短視頻優(yōu)缺點(diǎn)的折中選擇。而這也正是YouTube主打的內(nèi)容形態(tài)，當(dāng)前中國(guó)還沒有對(duì)標(biāo)YouTube的UGC視頻平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)都有機(jī)會(huì)。 2019年底中信證券發(fā)布的中視頻專題報(bào)告提出，所謂中視頻，可以理解為短視頻的內(nèi)容升級(jí)，長(zhǎng)視頻的下沉版。它的典型特征為時(shí)長(zhǎng)1-30分鐘，橫屏為主，PGC生產(chǎn)占比更高，更利于知識(shí)、觀點(diǎn)、見解類內(nèi)容，相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于去碎片化、用戶粘性更強(qiáng)、更容易形成IP。 與此同時(shí)，用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容消費(fèi)素養(yǎng)逐漸提升，正在潛移默化推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作垂類正在從“娛樂向”紅海到“精?；?span label='備注'>（精品化和專業(yè)化）藍(lán)海發(fā)展。 而要做精?；闹幸曨l，知乎基于知識(shí)社區(qū)生態(tài)，數(shù)億內(nèi)容儲(chǔ)備，4310萬(wàn)不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者，在這一方向形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 與其他平臺(tái)不同，知乎視頻專區(qū)的視頻普遍由專業(yè)答主發(fā)布，主打特色是“解釋類”中視頻。當(dāng)下，視頻化又被知乎推上戰(zhàn)略目標(biāo)，去年10月，知乎宣布推出“海鹽計(jì)劃”，給予創(chuàng)作者包括5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和建立創(chuàng)作者學(xué)院等扶持手段。截止去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍，用戶在知乎每天上傳的視頻里，80%以上為大于1分鐘的中視頻。 知乎答主也是社區(qū)核心資產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)一度盛傳“為什么被挖的總是知乎大V”等相關(guān)討論。這個(gè)問題一方面和答主的個(gè)人選擇有關(guān)，另一方面，則體現(xiàn)知乎答主值得被挖，具有含金量，這也側(cè)面反映了優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍對(duì)作者孵化的重要性。 知乎對(duì)新手內(nèi)容創(chuàng)作者相對(duì)友好，較多答主分享的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解有很好的實(shí)用性、參考性，依舊是中文互聯(lián)網(wǎng)的重要輿論場(chǎng)，而在持續(xù)下沉所帶來(lái)的，是對(duì)更廣泛用戶的吸引力。知乎創(chuàng)始人周源在敲鐘夜演講還表示，將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”這個(gè)圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍，并將拿出一部分股權(quán)與陪伴知乎成長(zhǎng)的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享。未來(lái)知乎重點(diǎn)向視頻和知識(shí)分享領(lǐng)域加大投入，也符合資本和行業(yè)的期待。 堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義” 事實(shí)上，中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 即時(shí)化、視頻化已成為主流內(nèi)容消費(fèi)模式，短視頻和直播內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品深度融合，正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景研究數(shù)據(jù)，用戶對(duì)視頻化信息接受度逐年增長(zhǎng)，2019年反超文本。對(duì)年輕群體而言，移動(dòng)視頻已經(jīng)超過(guò)移動(dòng)社交，成為00后人均使用時(shí)長(zhǎng)第一位。 互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得付費(fèi)，無(wú)論是音頻、視頻或是其他體裁，也已經(jīng)得到很多用戶的認(rèn)可。易觀最新報(bào)告顯示，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超230億，用戶規(guī)模突破5.4億。 疫情常態(tài)化，也催化實(shí)體機(jī)構(gòu)和普通用戶對(duì)于“云上文化”和視頻化內(nèi)容帶貨的接受度，推動(dòng)著營(yíng)銷和銷售加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 在近期分別上市后，B站與知乎雖然破發(fā)，但考慮到B站和知乎商業(yè)化起步較晚，增長(zhǎng)潛能依舊值得被看好。 對(duì)于破發(fā)事件，B站CEO陳睿說(shuō)“沒關(guān)系”，并坦誠(chéng)三年前美國(guó)上市因各種原因曾遭受破發(fā)，對(duì)B站而言，未來(lái)的發(fā)展和長(zhǎng)期的股價(jià)才能證明一切。美國(guó)資本界也對(duì)知乎資產(chǎn)表達(dá)出看好與期待。美股分析師、美國(guó)IPO Edge雜志創(chuàng)始人Donovan Jones撰文表示，知乎各項(xiàng)財(cái)政數(shù)據(jù)顯示出了其強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。 畢竟，內(nèi)容社區(qū)這碗飯，不該操之過(guò)急，要一口一口慢慢吃，是考驗(yàn)?zāi)托暮突鸷虻摹奥狻薄?/p> 十年里，知乎、B站、快手逐漸證明自己的“長(zhǎng)期主義”。所謂“長(zhǎng)期”，意味著我們需要以十年甚至十五年的維度和周期來(lái)看待內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的變化；也意味著，我們要在模仿和變革中做好自己，隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷成長(zhǎng)、創(chuàng)新，才能超越所謂的“中國(guó)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”標(biāo)簽，成為中文互聯(lián)網(wǎng)甚至是世界互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，具有鮮明辨識(shí)度的產(chǎn)品。 特別策劃 |
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