|
微信排版/Jayson 頭圖來源/中糧集團(tuán) ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 進(jìn)入中糧集團(tuán)28年，掌舵地產(chǎn)板塊10年，周政的大悅城時(shí)代結(jié)束得有點(diǎn)“突然”。3月15日，大悅城控股發(fā)布公告，因控股股東中糧集團(tuán)工作調(diào)任，公司董事長(zhǎng)周政已提交辭職申請(qǐng)，不再擔(dān)任大悅城控股任何職務(wù)。在大悅城重組后的“首虧”業(yè)績(jī)中，周政的謝幕遺憾不少。照此前“3年千億”目標(biāo)，2020年節(jié)點(diǎn)須達(dá)成900億元全口徑銷售額，而實(shí)際的業(yè)績(jī)僅為882億元。2017年，大悅城品牌10周年發(fā)布會(huì)中，周政曾提出“力爭(zhēng)在2020年布局30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目”的計(jì)劃。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年底，以北京大興大悅春風(fēng)里開業(yè)為標(biāo)志，大悅城首次實(shí)現(xiàn)了全系商業(yè)產(chǎn)品線落地，在營(yíng)、在建及儲(chǔ)備商業(yè)項(xiàng)目總量超30個(gè)。按照規(guī)劃，未來三年內(nèi)，大悅城預(yù)計(jì)有15個(gè)新商業(yè)項(xiàng)目（包含大悅城、大悅春風(fēng)里、祥云小鎮(zhèn)、悅街）開業(yè)。其中，計(jì)劃今年開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目為6個(gè)。與萬達(dá)、寶龍、新城等一眾玩家瘋狂攻城略地之勢(shì)對(duì)比，加速奔跑的大悅城還是“慢”了些。如何在深度運(yùn)營(yíng)與快速擴(kuò)張二者間找到平衡的支點(diǎn)，是大悅城新掌門人繞不開的難題。周政退場(chǎng)：業(yè)績(jī)之下，受困已久2020年業(yè)績(jī)單中，大悅城地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入總額約141.09億元，同比增長(zhǎng)36.5%。期內(nèi)，公司銷售及服務(wù)成本同比大增88.5%至86.52億元，導(dǎo)致其毛利同比降5%；毛利率則由2019年的55.6%降至38.7%，年度溢利同比減少18.7%至21.69億元。按照公告，大悅城地產(chǎn)全年?duì)I收大增主要來自物業(yè)投資及開發(fā)的增長(zhǎng)，2020年同比增幅達(dá)42.3%。但值得注意是，同期投資物業(yè)租金及相關(guān)服務(wù)收入則同比下跌17.4%至35.87億元，占總收入的比重亦從去年同期的42%跌至25.4%。其中，大悅城地產(chǎn)主要投資物業(yè)租金收入同比減少17.5%至30.81億元，購(gòu)物中心租金收入同比跌22.3%至23.81億元，而剔除已處置的上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、西安大悅城已不貢獻(xiàn)租金收入，其余8座購(gòu)物中心租金收入則同比下降15.9%。受疫情沖擊，8座大悅城購(gòu)物中心中有5座全年租金收入降幅達(dá)兩位數(shù)，上海靜安大悅城跌幅最大，達(dá)到32.5%。出租率方面，除成都項(xiàng)目外，均有不同程度下滑，上海靜安大悅城降10.0%至86%。雖全年租金表現(xiàn)不容樂觀，但對(duì)比之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)2020下半年上揚(yáng)之勢(shì)明顯。去年上半年，大悅城地產(chǎn)營(yíng)收、溢利分別同比降47.6%、73.8%；投資物業(yè)租金及相關(guān)服務(wù)收入同比降26.1%，8座購(gòu)物中心（剔除2座已處置的購(gòu)物中心）租金收入同比降25%至10.43億元。在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，疫情之下大悅城受困的業(yè)績(jī)，或是周政選擇離場(chǎng)的最后一擊。“大悅城此次人事變動(dòng)原因可能與業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)有關(guān)。昔日大悅城與中糧地產(chǎn)合并由周政主導(dǎo)，并設(shè)定好合并之后3年業(yè)績(jī)目標(biāo)?，F(xiàn)在各項(xiàng)指標(biāo)已無法完成，負(fù)債率等財(cái)務(wù)指標(biāo)也相對(duì)惡化，2020年業(yè)績(jī)預(yù)虧，核心管理層壓力顯而易見?！贝饲?，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾如是評(píng)價(jià)。其實(shí)，大悅城的業(yè)績(jī)困境，由來已久。以規(guī)模論英雄的年代，高住宅銷售往往意味著有高現(xiàn)金流。同為央企的華潤(rùn)置地2020年總銷售簽約金額約2850億元，位列房企前十強(qiáng)，大悅城卻在50名之外。這意味著，大悅城住宅銷售并不能給商業(yè)地產(chǎn)拓展提供高資金支持。有業(yè)界人士透露：“在大悅城管理層計(jì)劃中，銷售型和持有型資產(chǎn)目標(biāo)比例是8:2，但2020年上半年這一比例仍為7:3?！?/span>大悅城的“慢”，與此有著必然之聯(lián)系。步入商業(yè)地產(chǎn)圈13年有余，大悅城共開出過10座購(gòu)物中心（其中上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、西安大悅城已被處置）。而截至2020年底，華潤(rùn)系的購(gòu)物中心已達(dá)45個(gè)，龍湖累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)達(dá)49座，新城吾悅廣場(chǎng)則超過100座。而從收租實(shí)力看，大悅城在規(guī)模房企中的位置仍顯尷尬。早在2017年，其年租金總收入已被龍湖超越。另，2015-2019年大悅城購(gòu)物中心租金收入CAGR僅為15%，華潤(rùn)、龍湖在30%左右，新城控股則高達(dá)126%。借由“大資管”戰(zhàn)略，大悅城正在做大增量盤子，拓疆方式包括拿地自建、并購(gòu)存量及輸出管理。項(xiàng)目有別，拓展方式各異，運(yùn)作基金亦有不同。其中，并購(gòu)基金扮演的角色戲份最搶眼。2018年大悅城提速，落地的4個(gè)項(xiàng)目（上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、西安大悅城已于2019年處置）中，其中新開業(yè)的3個(gè)自持大悅城均是通過基金并購(gòu)改造實(shí)現(xiàn)。2020年，大悅城第二產(chǎn)品線“大悅城春風(fēng)里”首次落地，“存量”、“并購(gòu)”標(biāo)簽醒目。背后邏輯不外乎以下三點(diǎn)：*抱團(tuán)長(zhǎng)線資金，彌補(bǔ)擴(kuò)張慢短板；*縮短項(xiàng)目建設(shè)周期（新項(xiàng)目建設(shè)期3年，改造只需1年），盈利時(shí)間大大提前；*盈利模式由傳統(tǒng)“賣項(xiàng)目+租金、管理費(fèi)收入”轉(zhuǎn)為“基金管理費(fèi)+資產(chǎn)管理費(fèi)+持有股權(quán)增值收益”，可盡可能規(guī)避波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。透過基金化運(yùn)作，大悅城變得更“輕”了。但要想繼續(xù)輕裝快跑，需要不斷試煉自己的存量改造力。變局何在：存量試煉內(nèi)功，繼續(xù)狩獵“休克魚”大悅城基金運(yùn)作下的輕資產(chǎn)模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于：從一二線城市較核心位置中尋找符合定位卻又運(yùn)營(yíng)不善的“休克魚”項(xiàng)目，更新再造后大幅提升客流和銷售額，以獲取規(guī)模、管理費(fèi)收入及租金抽成收入增長(zhǎng)，同步優(yōu)化資產(chǎn)價(jià)值。于是乎，存量更新成了大悅城獲取管理輸出項(xiàng)目的最佳渠道。目前，北京大興大悅春風(fēng)里、鞍山大悅城、昆明大悅城、天津和平大悅城等，皆為其管理輸出項(xiàng)目。2020年，大悅城地產(chǎn)管理輸出收入已達(dá)1.47億元，同比增幅達(dá)到10.5%。于大悅城而言，以狩獵“休克魚”的方式尋求商業(yè)板塊的業(yè)績(jī)破局，底氣來自于其修煉多年積累的運(yùn)營(yíng)管理能力。- 差異化運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)景和體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
狩獵的“休克魚”項(xiàng)目，通常都有建筑結(jié)構(gòu)硬傷、商業(yè)規(guī)劃欠佳等先天缺陷，需花時(shí)間明確定位、適當(dāng)調(diào)整，才能以“巧力”獲“大功”。縱觀大悅城的存量更新項(xiàng)目，商業(yè)體量從8-26萬平米不等，建筑形態(tài)各異，改造策略不同：上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城，通過搭建穹頂、拆除觀光梯和飛天梯，實(shí)現(xiàn)外廣場(chǎng)的室內(nèi)空間再造，確保商場(chǎng)IP等活動(dòng)完美舉行。其次打造“凌粉屋頂跑道”、“Queen's Lane 女王小徑”等區(qū)域來鎖定女性目標(biāo)客群。西安大悅城，由之前的7座獨(dú)立建筑體組成的開放式秦漢唐廣場(chǎng)改造而來，改造后成為一個(gè)流暢動(dòng)線的單體MALL，解決了西安冬夏氣候兩極化問題。*品牌招商：因地制宜，融合當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢(shì)除去高粘性的連鎖品牌，大悅城會(huì)重點(diǎn)關(guān)注一些非大眾化的創(chuàng)新品牌，引入首店、品牌旗艦店，創(chuàng)新性的結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打造體驗(yàn)型品牌。天津大悅城引入MUJI無印良品中國(guó)第7家、天津首家大型旗艦店，店內(nèi)設(shè)有MUJI在中國(guó)首個(gè)本土化商品陳列區(qū)，天津首家Café&Meal MUJI無印良品餐廳等特色服務(wù)。同時(shí)還落位“金逸影城X開心麻花劇場(chǎng)”，成為天津人氣聚集地。天津大悅城引入MUJI 圖片來源：贏商網(wǎng)上海靜安大悅城，“漫玩森林”全國(guó)首家旗艦店入駐項(xiàng)目的二次元空間“八吉島”，匯集了來自萬代、Banpresto、天聞角川等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)周邊品牌的3000余款商品。杭州大悅城將引入一站式親子空間Mini Mars的異地首店，Mini Mars已擁有20萬+深度會(huì)員家庭。*深度運(yùn)營(yíng)：大玩主題街區(qū)、IP展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出圈特色創(chuàng)意街區(qū)與主題創(chuàng)新空間，是大悅城運(yùn)營(yíng)出圈的另一法寶。西單大悅城的樣街（YOUNG STREET）、成都大悅城的咕嚕學(xué)院、沈陽(yáng)大悅城的 4?街區(qū)等創(chuàng)意街區(qū)，天津大悅城的“騎鵝公社”、上海大悅城的“懸臂式摩天輪”、成都大悅城的“mall中mall”等主題空間，都針對(duì)細(xì)分客群形成了鮮明主題的體驗(yàn)式空間，鞏固客流、圈定消費(fèi)。IP展方面，大悅城2019年發(fā)起的“浪出斜杠力”線下IP主題展，在北京、上海、杭州等9個(gè)地區(qū)同期開展。整個(gè)活動(dòng)獲得超7億曝光量，觸達(dá)全國(guó)3000萬年輕人，2周內(nèi)吸引了全國(guó)逾320萬觀眾走進(jìn)12座大悅城觀展互動(dòng)。- 豐富的調(diào)改經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)周期具優(yōu)勢(shì)
據(jù)國(guó)信證券研究，大悅城“存量更新”項(xiàng)目比自建項(xiàng)目的開發(fā)周期更快。即使不從更早的拿地日期計(jì)算，新建項(xiàng)目從開工到開業(yè)平均要花費(fèi)34個(gè)月，而存量更新項(xiàng)目從獲取到開業(yè)平均僅需要 15 個(gè)月。杭州大悅城2015年2月拿地，2016年9月開工，2018年8月才開業(yè)，耗時(shí)近兩年。而西單大悅城、上海靜安大悅城從拿項(xiàng)目、改造到開業(yè)平均僅花9個(gè)月。考驗(yàn)仍在：輕重之間，需要一個(gè)平衡支點(diǎn)大悅城在精細(xì)運(yùn)營(yíng)的道路上劍走偏鋒，練就了一身商業(yè)運(yùn)營(yíng)的好功夫，這也是其行走江湖的不二法則。可接下來，大悅城要繼續(xù)通過輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，仍面臨著考驗(yàn)：- 項(xiàng)目高度差異化，運(yùn)營(yíng)難度大，穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵
加速的目的在于快速提升規(guī)模，而規(guī)?；那疤崾菢?biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。但慢節(jié)奏積累下的差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，能否撐起快速擴(kuò)張野心，是大悅城不得不面對(duì)的考驗(yàn)。此外，產(chǎn)品高度差異化背后，是其對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)核心團(tuán)隊(duì)的重度依賴。而類似周政的離任等不確定事件，是否將動(dòng)搖大悅城核心運(yùn)營(yíng)能力仍未可知。- 產(chǎn)品線多元、拓展區(qū)域下沉，需應(yīng)對(duì)多變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
截至目前，大悅城旗下?lián)碛写髳偝?、大悅春風(fēng)里、祥云小鎮(zhèn)三條產(chǎn)品線。與其他商業(yè)地產(chǎn)商不同，大悅城與恒隆類似，主打一個(gè)產(chǎn)品線——“大悅城”系列，而在其他產(chǎn)品線上的經(jīng)驗(yàn)尚淺。雖然按照接下來的計(jì)劃，大悅城將大力推進(jìn)“大悅春風(fēng)里”系列的落地，但這一新型試驗(yàn)場(chǎng)上復(fù)制此前成功，還有待時(shí)間來檢驗(yàn)。另一方面，大悅城也在積極拓展如鞍山、長(zhǎng)沙、蘇州等城市，但這并不是其特別熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，且各路玩家早已進(jìn)入，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席絕非易事。- 資金壓力：穩(wěn)定獲取充裕改造資金，挑戰(zhàn)重重
存量改造雖較新開發(fā)項(xiàng)目“省錢”，但局部拆除和大面積停業(yè)在所難免，較高改造成本、歇業(yè)帶來的租金損失同樣不可小覷。以長(zhǎng)風(fēng)大悅城為例，收入囊中后，大悅城共對(duì)其進(jìn)行了90多項(xiàng)重點(diǎn)改造工程，包括戶外中央廣場(chǎng)加裝約3200㎡的穹頂、約2000㎡的室內(nèi)中庭改造，總改造面積超8萬㎡，總改造費(fèi)4億元。 上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城 圖片來源：贏商網(wǎng)囿于大悅城的商業(yè)投資并不像其他房企有足夠的自有投資現(xiàn)金流，即使有基金的支持下可部分減輕了資金負(fù)擔(dān)，但未來拓展存量項(xiàng)目時(shí)能否持續(xù)獲取充裕的資金，是一個(gè)關(guān)鍵問題。另值得一提的是，做輕資產(chǎn)管理輸出的核心在于商管公司的品牌價(jià)值。但目前大悅城采用輕重結(jié)合、小步出表的業(yè)務(wù)模式，在報(bào)表上無法有效分離出輕資產(chǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)價(jià)值。回看上述重重考驗(yàn)，周政離場(chǎng)后的大悅城，前路漫漫依舊。它缺的不是商業(yè)運(yùn)營(yíng)力，而是一個(gè)行之有效的“輕重”平衡術(shù)。真正的破局之日何在，還看新掌門何為。
從寶龍商業(yè)看增長(zhǎng)型商管公司，究竟拼的啥？
|
