【原】爭(zhēng)當(dāng)都市女性的下班回血?jiǎng)?，微醺果酒大軍正踏浪而?lái)~
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爭(zhēng)當(dāng)都市女性的下班回血?jiǎng)Ⅴ腹祁?lèi)產(chǎn)品正不斷占領(lǐng)著更大的藍(lán)海市場(chǎng)。文：Allison 來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 果酒，是用成熟水果的果汁自然發(fā)酵制成。果酒中的酒精是通過(guò)水果的自然發(fā)酵而產(chǎn)生，其含量主要在5％至15％之間變化。隨著技術(shù)的進(jìn)步，果酒的生產(chǎn)變得越來(lái)越靈活，以其令人愉悅的風(fēng)味和耳目一新的香氣愈加受到消費(fèi)者的歡迎，尤其是在女性消費(fèi)者間。2021天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間配制酒和果酒的成交訂單數(shù)同比去年大漲近120%，以RIO為代表的低度酒的銷(xiāo)售額增速、購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)及訂單數(shù)均超過(guò)150%。可見(jiàn)，隨著低度酒市場(chǎng)的繁榮、果酒品類(lèi)的不斷創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)于酒飲消費(fèi)習(xí)慣的變化，果酒也逐漸成長(zhǎng)為這一賽道中的潛力股。那么，在果酒品類(lèi)快速成長(zhǎng)的背后，都有哪些推動(dòng)因素，近幾年誕生了哪些耀眼的明星？從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，果酒品類(lèi)的發(fā)展可以從哪及格方面入手呢？天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%，而品類(lèi)增長(zhǎng)的背后是近70%的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《酒水消費(fèi)報(bào)告》）的數(shù)據(jù)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。而在這些瘋狂增長(zhǎng)的人群背后有一股不可忽視的力量，就是女性消費(fèi)勢(shì)力的快速崛起。圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
據(jù)天貓年貨節(jié)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)果酒的消費(fèi)者中有6成以上是女性；從年齡來(lái)看，90后購(gòu)買(mǎi)果酒的占比最多，達(dá)到45%；其次是85后，占比超過(guò)20%。生活于一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后，正在成為果酒、預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)主力軍。圖片來(lái)源：天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》
對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，果酒口感好、顏值高等特點(diǎn)，是她們?cè)诟黝?lèi)社交場(chǎng)合中用來(lái)烘托氛圍的首要選擇；而對(duì)嗜酒者來(lái)說(shuō)，果酒可以達(dá)到微醺效果來(lái)釋放壓力，同時(shí)也不至于“上頭”；對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，果酒也能作為軟飲替代品和氛圍擔(dān)當(dāng)，入侵火鍋、團(tuán)建、朋友聚會(huì)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。那么，在過(guò)去的一兩年里，中國(guó)市場(chǎng)上迸發(fā)出多少果酒品牌，他們各自的優(yōu)勢(shì)在哪里？有何差異化呢？三位一體瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)市場(chǎng)貝瑞甜心是非常具有代表性的新銳女性果酒品牌，成立于2019年。品牌在成立之初就明確切分女性目標(biāo)群體，圍繞女性的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品。品牌推出的首款產(chǎn)品就是果酒，其小方瓶的設(shè)計(jì)使其在一眾果酒產(chǎn)品中脫穎而出，可謂在第一時(shí)間就吸引到消費(fèi)者。作為RIO前電商總監(jiān)，貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏認(rèn)為：“低度酒產(chǎn)品既然是為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，必須要懂她們，做到能夠"喚醒"用戶(hù)。”她也曾在一次采訪中從感性層面剖析了女性喝酒的三大特點(diǎn)：顏值自信、口味自在與情緒自由。女性對(duì)美的不懈追求，驅(qū)使著越來(lái)越多的女性品牌在外包裝上花費(fèi)更多的功夫。目前市面上靠高顏值包裝吸睛的果酒產(chǎn)品已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，令人眼花繚亂。從小紅書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)于女性酒的話題筆記多達(dá)7萬(wàn)+，瀏覽量已超1億。其中高顏值、適合女生等標(biāo)簽成為搜索熱點(diǎn)，從中便可以窺探出產(chǎn)品包裝的重要性。除了各種狙擊少女心的包裝混戰(zhàn)以外，果酒的創(chuàng)新形式也是層出不窮，品類(lèi)被再次細(xì)分。江湖乖乖在去年推出過(guò)袋裝冰沙果酒，主打“可以?xún)鲋缘目诖啤?/span>，為這一品類(lèi)的創(chuàng)新形式再添一抹新色。這款酒的包裝是行業(yè)內(nèi)很少有的充氮保鮮口袋裝，在一眾玻璃瓶中脫穎而出，堪稱(chēng)“甜酒界的新物種”！不僅如此，這一新的包裝還具有獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)。充氮保鮮口袋包裝，不僅能牢牢鎖住果酒的風(fēng)味和香氣，也解決了傳統(tǒng)瓶裝酒一次喝不完又不好保存的麻煩，一次一袋，即開(kāi)即享。而且丟進(jìn)冰箱冷凍，就能解鎖沙冰形態(tài)的果酒，既能直接吸著喝，又能用凍好的冰沙混搭軟飲、冰塊DIY幾杯專(zhuān)屬的雞尾酒來(lái)喝。2、打破同質(zhì)化，選對(duì)品牌基調(diào)面對(duì)大同小異的水果類(lèi)果酒產(chǎn)品，如何打破同質(zhì)化就成了新生品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。不僅包裝、口感要深得女性消費(fèi)者的心，選對(duì)品牌基調(diào)其實(shí)也一樣除一般以水果為基酒以外，果酒賽道中還涌現(xiàn)出了一位“聚焦國(guó)風(fēng)“的選手——落飲。落飲寓意“日落飲酒”，定位“國(guó)風(fēng)茶果酒”，并主打20~35歲的女性消費(fèi)群體。不到2個(gè)月就已推出6款頗具國(guó)風(fēng)特色的口味：大紅袍西柚、滇紅浸梅、單叢蜜桃、滇紅玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春見(jiàn)，完美運(yùn)用了與“茶”元素的混搭。以 “水果+茶+酒”的創(chuàng)新之處及國(guó)風(fēng)包裝，加上其醇厚綿密、融合度超高的獨(dú)特口感，落飲成功建立起自己的差異化壁壘，迅速在社交平臺(tái)聚攏了一眾年輕女性擁躉。由此可見(jiàn)，除了用亮眼包裝、創(chuàng)新口味來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以外，選擇一個(gè)新的品牌基調(diào)去捕捉特定的消費(fèi)群體，也不失為一種品牌創(chuàng)新的新思路。3、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體生活方式的多變性，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景也隨之更加個(gè)性化與私人化。根據(jù)《酒水消費(fèi)報(bào)告》，果酒、配制酒、露酒成為了90后和95后在酒類(lèi)消費(fèi)偏好的第一名，微醺小酌已然成為年輕一代“自我治愈”的良方。圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》在針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)方面，RIO微醺作為預(yù)調(diào)雞尾酒的頭部品牌，也已經(jīng)做出了一個(gè)滿(mǎn)分的示范。去年五月，RIO微醺攜手品牌代言人周冬雨拍攝了一支氛圍廣告片《走在雨中》。短片中，周冬雨獨(dú)自坐在窗臺(tái)邊聽(tīng)著淅淅瀝瀝的春雨，微風(fēng)陣陣，獨(dú)處的時(shí)光和風(fēng)鈴清脆的響聲一般美好~字幕緩緩打出“微醺，就是把自己還給自己?！?巧妙而適宜地營(yíng)造出了RIO微醺產(chǎn)品獨(dú)處自酌的消費(fèi)場(chǎng)景，更加道出了微醺時(shí)極度放松、解壓的愉悅狀態(tài)，完美契合產(chǎn)品概念——”一個(gè)人的小酒“。同樣聚焦都市女性下班后的解壓時(shí)刻，還有三得利旗下知名預(yù)調(diào)酒品牌——和樂(lè)怡HOROYOI。品牌代言人鐘楚曦在“愜意大片”中演繹獨(dú)處時(shí)的舒適自在，用味蕾和情緒感受微醺帶來(lái)的別樣體驗(yàn)。除了被大多數(shù)年輕消費(fèi)者認(rèn)同和追捧的“獨(dú)自小酌”以外，這個(gè)賽道也并不缺少聚焦其他場(chǎng)景化消費(fèi)的產(chǎn)品。冰青青梅酒從2014年成立以來(lái)便一直專(zhuān)注于青梅酒這一單一品類(lèi)，采用原果發(fā)酵的青梅使得果酒口味酸甜適中，相較于浸泡型梅酒，果香更加馥郁有層次。除此之外，冰青還開(kāi)創(chuàng)了全新的果酒消費(fèi)場(chǎng)景——“佐餐酒”。將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)在中國(guó)4萬(wàn)億元規(guī)模的餐飲中占比22%的火鍋場(chǎng)景，與眾多火鍋品牌建立了合作，將“餐”與“飲”更有效地結(jié)合起來(lái)。這一做法不僅給消費(fèi)者提供了絕佳的果酒消費(fèi)理由，也推動(dòng)了餐飲行業(yè)的整體消費(fèi)升級(jí)?？梢哉f(shuō)是果酒類(lèi)產(chǎn)品“另辟捷徑”成功破圈的又一生動(dòng)案例了。不得不說(shuō)，面對(duì)新消費(fèi)人群、面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，這一賽道已經(jīng)有非常多的品牌涌入進(jìn)來(lái)，但遺憾的是，它目前仍然是有類(lèi)無(wú)品的狀態(tài)。但我們?nèi)匀挥欣碛煽春眠@個(gè)品類(lèi)，看好它跟“她經(jīng)濟(jì)”碰撞出的火花。據(jù)《酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞，而低度微醺類(lèi)果酒幾乎能夠契合每一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)特點(diǎn)。圖片來(lái)源：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》進(jìn)入到2021年，酒水消費(fèi)的新趨勢(shì)也愈發(fā)年輕化、潮流化和低度化。生活高壓下選擇獨(dú)居、宅居的年輕人更希望通過(guò)獨(dú)自飲酒來(lái)完成私人治愈。微醺果酒正代替白酒、啤酒、碳酸等軟飲，成為佐餐、社交聚會(huì)和戶(hù)外場(chǎng)景的新飲品選擇。隨之而來(lái)的新酒精生活方式，也在逐漸顛覆著傳統(tǒng)酒桌的“勸酒”陋習(xí)。可控的微醺讓人愜意放松而不會(huì)產(chǎn)生不適，同時(shí)果味也增強(qiáng)了適口性，降低了消費(fèi)門(mén)檻，用來(lái)搭配多重食物都不突兀。此外，高顏值包裝還能用來(lái)“發(fā)朋友圈”，加冕平凡生活中的儀式感。圖片來(lái)源：《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》目前，盡管微醺果酒類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)萬(wàn)億的酒水市場(chǎng)份額中僅占據(jù)0.3%，但其增速卻遠(yuǎn)超白酒、啤酒和葡萄酒，在整體酒類(lèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)出良好的品類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)此，《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》指出，盡管微醺類(lèi)酒飲正伴隨著品類(lèi)升級(jí)、消費(fèi)者嘗試意愿強(qiáng)烈等良性趨勢(shì)，但仍然存在品牌粘性差等問(wèn)題，需要品牌不斷加快自身創(chuàng)新速度和拓展新渠道的能力。2021年是否能出現(xiàn)更多堅(jiān)持推陳出新、滿(mǎn)足消費(fèi)者更多樣化體驗(yàn)訴求的微醺果酒類(lèi)品牌呢？我們共同期待。
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