今年的“618購(gòu)物節(jié)”落下帷幕。早就在5月開始預(yù)熱的購(gòu)物浪潮，加之相比往年缺少頭部主播帶貨，今年的“618”也被認(rèn)為是史上最冷清的一次“618購(gòu)物節(jié)”。這次，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、低度酒等品類同樣參與了線上銷售，酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況還好嗎？

真的是“史上最冷”嗎？

每一年的“618”購(gòu)物節(jié)，都是酒業(yè)關(guān)注的重要銷售節(jié)點(diǎn)。如果說(shuō)“雙11”是為了沖刺春節(jié)旺季，那“618”的重點(diǎn)便是夏季時(shí)節(jié)。

以往“618”，啤酒、預(yù)調(diào)酒、低度果酒等品類的出貨量都成績(jī)斐然，但今年似乎有些不一樣了。

這次的“618”，早早地開始了，持續(xù)幾乎半個(gè)月的促銷周期，讓消費(fèi)者連“618”什么時(shí)候最終結(jié)束都很難感知到。特別是相比往年通宵熱播帶貨的盛況，今年不少頭部主播銷聲匿跡之后，“有史以來(lái)最冷清的618”這種說(shuō)法也變得流行。

事實(shí)上，某種程度上來(lái)看，今年的“618”可能看起來(lái)沒往年熱鬧，但從銷量上看依舊能打。

京東公布整個(gè)618累計(jì)消費(fèi)高達(dá)3793億元，比去年多出355億元。天貓50個(gè)類目中有42個(gè)明顯超越去年，特別是酒品類的銷售成果，呈現(xiàn)出以往沒有的新態(tài)勢(shì)。

我們選取了來(lái)自京東、抖音、天貓等線上平臺(tái)公開的銷量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)酒類的整體銷量依然在持續(xù)向上。

酒類銷量依然向上

本次“618”購(gòu)物節(jié)，京東率先公布了各品類的銷售數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，酒文化在以年輕人為主要消費(fèi)群體的線上購(gòu)物節(jié)中，依然是受到認(rèn)可的。

根據(jù)京東發(fā)布紅洋啤開放平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，自2022年5月31日至6月18日，在約20天的活動(dòng)期內(nèi)，葡萄酒銷量前三的店鋪為蒙特斯官方旗艦店、格味諾葡萄酒官方旗艦店、黃尾袋鼠葡萄酒官方旗艦店。

而銷量前三的國(guó)家館及產(chǎn)區(qū)，分別為南非國(guó)家酒館、新西蘭國(guó)家館、格魯吉亞國(guó)家酒館，新世界產(chǎn)區(qū)和小眾產(chǎn)區(qū)的成長(zhǎng)空間值得期待。

洋酒方面，蘇格蘭威士忌用戶熱度很高，銷量前三的店鋪分別為人頭馬官方旗艦店、酩悅軒尼詩(shī)官方旗艦店、寶樹行官方旗艦店。

啤酒方面，銷量前三的店鋪分別為燕京啤酒官方旗艦店、青島啤酒官方旗艦店、泊啤匯進(jìn)口酒類旗艦店，其中泰山原漿啤酒官方旗艦店成交額較去年同比增長(zhǎng)400%。

銷售數(shù)據(jù)顯示，大家更傾向于在品牌直營(yíng)的線上門店，或證照齊全的大型店鋪購(gòu)買酒水產(chǎn)品。

對(duì)于各品類動(dòng)銷成果而言，微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%，Z時(shí)代為主的年輕消費(fèi)群體“買買買”的實(shí)力不容小覷。

對(duì)于葡萄酒而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒成績(jī)亮眼，長(zhǎng)城葡萄酒成交額同比增長(zhǎng)235%。

此外，出自海內(nèi)外精品名莊的產(chǎn)品漲勢(shì)喜人，成交額同比增長(zhǎng)400%。值得關(guān)注的是，陳年收藏酒交易額同比增長(zhǎng)7倍，大家對(duì)于“名牌”的追逐熱度不減。

天貓這邊的數(shù)據(jù)公布得晚，我們參考億邦動(dòng)力對(duì)天貓“618”預(yù)售階段成交額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在酒水大類里，白酒占據(jù)半壁江山，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌居于高位。此外，以人頭馬為代表的洋酒陣營(yíng)，以及青島啤酒為代表的啤酒品類，均榜上有名。

今年興趣電商在“618”期間的發(fā)揮尤其引人關(guān)注，根據(jù)火山引擎提供的數(shù)據(jù)，抖音“618好物節(jié)”期間，茅臺(tái)以第五名進(jìn)入TOP20品牌榜單，其茅臺(tái)飛天53度 500ml成為全抖音好物節(jié)熱銷前五的爆款產(chǎn)品。

劍南春入選商家拉新勢(shì)力榜前列，五糧液52度 普五第八代款 500ml成為抖音商城銷量前三的產(chǎn)品。

除了主要電商平臺(tái)，以拍拍等為例的二手置換平臺(tái)上，老酒品類銷售額也呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)154%的趨勢(shì)，兼具品牌效應(yīng)與優(yōu)良品質(zhì)的老酒的保值能力得到認(rèn)可。

形式更潮流、更品質(zhì)化

今年，我們留意到無(wú)論是參與全品類的競(jìng)爭(zhēng)，還是僅在各酒水品類中看，低度酒都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的疲態(tài)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，截止至6月14日，在天貓618榜單上，酒水榜單銷售額前20位中，低度酒僅有“RIO銳澳”位列第12，銷售額不足千萬(wàn)元。

而在今年第二季度里，露酒和果酒的銷售額約為1.4億元，同比下降25.9%，曾經(jīng)轟轟烈烈融資、營(yíng)銷、推新的微醺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在正在遭遇低谷期。

葡萄酒類別中，海內(nèi)外精品葡萄酒的銷量依然喜人，打破了“走線上的葡萄酒都品質(zhì)一般、賣不起價(jià)”的刻板印象。消費(fèi)者對(duì)酒水品鑒與甄別能力更上一層樓，售賣葡萄酒的商鋪與直播間操作越發(fā)規(guī)范。

其中起泡酒在本次“618”得到了充足的施展空間，其清爽、甜美的味道，以及較為適中的價(jià)格，都成為囤貨黨和冰飲黨的心頭好。

在烈酒領(lǐng)域，白酒一如既往地受歡迎，頭部品牌自建直播間帶貨頗有成效。威士忌等洋酒也乘著近兩年的消費(fèi)熱潮斬獲較為理想的成績(jī)。

“618”購(gòu)物節(jié)以線上為主，盡管今年較少看到“XX分鐘突破XX億元”等吸引人眼球的促銷話術(shù)，但回過頭來(lái)盤點(diǎn)，還是能發(fā)現(xiàn)酒水品類在今年的“618”購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)出形式更潮流、更品質(zhì)化的銷售狀態(tài)，這也是大家所期待的未來(lái)發(fā)展方向。

文、編  | Shirley