您好，我是御佳直通車(chē)的震宇，這是我給你分享的第34篇電商運(yùn)營(yíng)的干貨文章，上一篇文章我們主要討論的是直通車(chē)推廣展示位置，這一節(jié)我們來(lái)討論直通車(chē)的點(diǎn)擊扣費(fèi)（PPC）的問(wèn)題。

直通車(chē)是按照點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)扣費(fèi)的，即推廣產(chǎn)品在搜索環(huán)境下的展現(xiàn)是不需要付費(fèi)的，只有當(dāng)買(mǎi)家點(diǎn)擊了我們推廣的產(chǎn)品后才會(huì)收費(fèi)。

很多同學(xué)看到這里可能會(huì)心中竊喜，既然曝光不收費(fèi)，那我只要使勁的去拉展現(xiàn)就可以了。展現(xiàn)也是一種廣告，但是你錯(cuò)了，淘寶是會(huì)計(jì)算你的展現(xiàn)價(jià)值的。也就是考核點(diǎn)擊率，給你很多的展現(xiàn)你沒(méi)有點(diǎn)擊，那你就是再浪費(fèi)點(diǎn)擊。所以在整個(gè)直通車(chē)考核中有一個(gè)核心指標(biāo)：點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊高的寶貝獲取到賬戶(hù)權(quán)重就高，賬戶(hù)權(quán)重高了以后才會(huì)獲取到更多的展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，你如果老是在浪費(fèi)展現(xiàn)，那你會(huì)發(fā)現(xiàn)到后面在同樣的出價(jià)的情況下，你會(huì)越來(lái)越難獲取到展現(xiàn)量了。你什么都沒(méi)有動(dòng)？但是你的賬戶(hù)權(quán)重被系統(tǒng)降低了?？刂普宫F(xiàn)的思維，無(wú)論是做直通車(chē)還是做搜索，都是我們現(xiàn)在做店鋪必須具備的。

回過(guò)來(lái)我們?cè)趤?lái)看直通車(chē)的單次點(diǎn)擊的費(fèi)用是如何計(jì)算的呢？我們從這個(gè)核心公式開(kāi)始講：

直通車(chē)扣費(fèi)公式 ：扣費(fèi)=（下一名的出價(jià)×下一名的質(zhì)量分/ 自己的質(zhì)量分）+0.01 元

例如 ：某產(chǎn)品的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分為9 分，推廣位上下一名的質(zhì)量分是8 分， 下一名的出價(jià)是2 元，那么直通車(chē)單次點(diǎn)擊的扣費(fèi)是 ：［（2×8）/9］+0.01，為1.78（元）。

從這個(gè)公式我們可以看到，直通車(chē)推廣的點(diǎn)擊扣費(fèi)和3 個(gè)參數(shù)有關(guān) ：下一名的出價(jià) ；下一名的質(zhì)量分 ；商家自己的質(zhì)量得分。在這3 個(gè)參數(shù)中，第1、2 個(gè)參數(shù)是商家無(wú)法控制的，因?yàn)樯碳覜](méi)有辦法看到下一名推廣產(chǎn)品的出價(jià)和質(zhì)量得分，所以我們唯一可以努力做的就是提高自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量分。

那究竟什么才是質(zhì)量分呢？接下來(lái)我們來(lái)深度認(rèn)識(shí)一下這個(gè)小伙伴：

 質(zhì)量分是系統(tǒng)估算的一個(gè)相對(duì)值，主要用來(lái)衡量商家的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品推廣信息與淘寶網(wǎng)用戶(hù)搜索意向之間的相關(guān)性，圖1-15 所示為一些關(guān)鍵詞的質(zhì)量分。

在直通車(chē)的后臺(tái)我們可以看到關(guān)鍵詞的質(zhì)量分呈現(xiàn)的是1 ～ 10 分的分值，

關(guān)鍵詞的最高得分是10 分。值得注意的是，這是直通車(chē)系統(tǒng)為了方便數(shù)據(jù)處理， 經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理以后的得分，而真正在計(jì)算點(diǎn)擊扣費(fèi)的時(shí)候，用的是原始的分?jǐn)?shù)。所以，即使關(guān)鍵詞的得分都是10 分，但在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，點(diǎn)擊扣費(fèi)即存在很大的差別。

表1-1 所示為關(guān)鍵詞原始分?jǐn)?shù)據(jù)這個(gè)表格很好地解釋了原始分和質(zhì)量分的對(duì)應(yīng)關(guān)系，同樣是“雪紡連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞，AB 兩個(gè)商家的質(zhì)量分都是10 分， 但是最終的扣費(fèi)不同。所以說(shuō)直通車(chē)在扣費(fèi)時(shí)是按原始分來(lái)計(jì)算的，而不是標(biāo)準(zhǔn)分。

實(shí)際情況舉例：（得分后臺(tái)顯示時(shí)做了標(biāo)準(zhǔn)化處理）

另外一個(gè)值得探討的問(wèn)題就是質(zhì)量分的原始分是否有上限，我們可以做一個(gè)假設(shè)，質(zhì)是分與對(duì)應(yīng)的原始分存在以下關(guān)系，如表1-2 所示。

上面的假設(shè)可以幫助我們?nèi)ダ斫赓|(zhì)量分的整體模型，在這個(gè)表格中，每個(gè)原始分對(duì)應(yīng)一個(gè)質(zhì)量分，這是毋庸置疑的。對(duì)于10 分以上的質(zhì)量分是否對(duì)應(yīng)無(wú)窮大的原始分，這是有爭(zhēng)議的。

我一直認(rèn)為，直通車(chē)的質(zhì)量分的原始分是不會(huì)有上限的——以前不會(huì)，現(xiàn)在也不會(huì)，未來(lái)也不會(huì)。因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)是一個(gè)競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)，一旦有了上限，那么大家都會(huì)有一個(gè)同行的天花板，這樣競(jìng)價(jià)就不現(xiàn)實(shí)了。

我們以拍賣(mài)為例，如圖1-16 所示。這幅字的活動(dòng)起拍價(jià)格為4400 元，每次

加價(jià)是100 元，但是不會(huì)有上限，出價(jià)最高的人會(huì)獲得這幅作品。如果這個(gè)活動(dòng)

設(shè)置了上限，比如上限是10000 元，如果同時(shí)有3 個(gè)買(mǎi)家出價(jià)到10 000 元，那由誰(shuí)獲得這幅作品呢？

直通車(chē)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)也是類(lèi)似的，關(guān)鍵詞就相當(dāng)于這個(gè)案例中的書(shū)法作品，商家通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)關(guān)鍵詞背后的流量。

我們?cè)賮?lái)看下面這個(gè)案例，如圖1-17 所示，“真皮小方包    女”這個(gè)關(guān)鍵詞的市場(chǎng)平均出價(jià)是1.14 元，但是現(xiàn)在我可以用0.19 元的價(jià)格獲取到首屏的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。這是什么原因呢？

扣費(fèi)公式可以解釋。直通車(chē)扣費(fèi)=（下一名的出價(jià)× 下一名的質(zhì)量分/ 自己的質(zhì)量分）+0.01 元。

你能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在哪里嗎？

在前面我們已經(jīng)講過(guò)了，扣費(fèi)和商家的質(zhì)量分有關(guān)系，公式中商家的質(zhì)量分是在分母的位置，當(dāng)把分母做得足夠大，點(diǎn)擊扣費(fèi)會(huì)趨向于0.01 元。這就可以很好地解釋了，關(guān)鍵詞“真皮小方包 女”最終是可以用低于市場(chǎng)價(jià)1/10 的價(jià)格獲取到展現(xiàn)機(jī)會(huì)。如果質(zhì)量分有上限，那么這樣的數(shù)據(jù)就不會(huì)出現(xiàn)了。

那么淘寶會(huì)不會(huì)去更改算法，允許質(zhì)量分存在上限呢？顯然不會(huì)，如果設(shè)置了，直通車(chē)競(jìng)價(jià)的本質(zhì)就被改變了。

最后我給大家做一下本節(jié)的總結(jié)：

（1） 平常我們看到的直通車(chē)的質(zhì)量分是標(biāo)準(zhǔn)化處理以后的分?jǐn)?shù) ；

（2） 直通車(chē)計(jì)算點(diǎn)擊扣費(fèi)時(shí)使用的是直通車(chē)的原始分 ；

（3） 原始分是沒(méi)有上限的，可以趨近于無(wú)窮大。

期望這一節(jié)的課程可以更好的幫助你理解直通車(chē)的點(diǎn)擊扣費(fèi)過(guò)程，以及我們平常所說(shuō)的關(guān)鍵詞質(zhì)量分背后的意義。下一節(jié)我們接著分享直通車(chē)質(zhì)量的影響因素。