引子

從“大玩具”到未來(lái)交通的基石，電動(dòng)車在市場(chǎng)上的大規(guī)模普及發(fā)展了近6年。

在大部分人的印象中，電動(dòng)汽車興起于2014年之后。政策的強(qiáng)力傾斜，伴隨著話題度極高的特斯拉Model S、有推背感的新能源公交車大規(guī)模鋪開，以及被剮蹭得破破爛爛的共享電動(dòng)車，組成了電動(dòng)出行時(shí)代的序曲。此后，電動(dòng)車逐漸從造車的“襁褓“中逐漸獨(dú)立，真正成為一個(gè)獨(dú)立品類，電動(dòng)車終于伴隨著第四次工業(yè)革命，走進(jìn)了萬(wàn)千用戶的日常生活。

相比于人們傳統(tǒng)認(rèn)知里對(duì)“車就是應(yīng)該燒油”的印象，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，聚焦了幾個(gè)核心問題：

• 1. 電動(dòng)車能否像燃油車那樣滿足出行的“馬斯洛金字塔”需求？

• 2. 購(gòu)買電動(dòng)車，究竟是妥協(xié)之選，還是綜合下來(lái)的出行最優(yōu)選擇？

• 3. 電動(dòng)時(shí)代還有多久才來(lái)，還是已經(jīng)到來(lái)？

想解答問題，最終還是要回到消費(fèi)市場(chǎng)中去尋求用戶感知。一周的時(shí)間，我們通過調(diào)研收集了3536份問卷結(jié)果。這份調(diào)研覆蓋了中國(guó)141個(gè)城市，既有北京、上海這樣以電動(dòng)化政策激進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施聞名的城市，也有基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，正在建設(shè)的新興城市，參與的用戶覆蓋了不同年齡段、收入、教育層次、獨(dú)立思考能力等多維度的人群。

我們希望，在電動(dòng)時(shí)代到來(lái)的前夜，拍下一份北斗繁星的底片。

誰(shuí)在期待電動(dòng)車？

2015年，同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院的王寧教授撰寫了《電動(dòng)汽車潛在消費(fèi)者特征識(shí)別和市場(chǎng)接受度研究》，調(diào)研了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“電動(dòng)汽車”的態(tài)度，得到了一個(gè)鮮明結(jié)論：年齡較大、學(xué)歷較高以及家庭平均年收入高的消費(fèi)者，對(duì)電動(dòng)汽車的接受程度較高。

彼時(shí)電動(dòng)車市場(chǎng)剛剛起步，動(dòng)輒單品上百萬(wàn)人民幣的背景下，只有高收入人群接觸得到電動(dòng)車，得出這樣的結(jié)論自然不足為奇。

隨著電動(dòng)車品牌越來(lái)越多，銷量也不斷上升，電動(dòng)汽車從2015年的17.7萬(wàn)輛提升至2019年的102.5萬(wàn)輛。盡管由于補(bǔ)貼、疫情等大環(huán)境原因，使得其增速變緩，但仍沒改變市場(chǎng)中越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接觸、接受電動(dòng)汽車的事實(shí)。

（資料來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)，恒大研究院）

2020年10月28日，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司在最新發(fā)布的《新能源汽車市場(chǎng)特征及年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好分析》中，卻得到了更新的結(jié)論：年輕消費(fèi)群體正逐漸成為汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品高端化趨勢(shì)和消費(fèi)渠道下沉同時(shí)存在，成為支撐電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展信心的重要調(diào)查結(jié)果。

從虎嗅調(diào)研得到的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了類似的結(jié)論。在調(diào)研報(bào)告中可以看出，在3536份調(diào)查對(duì)象中，僅有576人目前是電動(dòng)汽車車主，占比16.3%，但他們的消費(fèi)年齡層卻十分年輕，相比5年前電動(dòng)汽車車主的主力人群在30~50歲之間，目前的車主主要集中在25歲上下，準(zhǔn)車主的年齡還有進(jìn)一步減小的趨勢(shì)。

同時(shí)，他們對(duì)于電動(dòng)車的接受程度還在進(jìn)一步提高。

在現(xiàn)有車主人群中，有高達(dá)84.4%的人表示“下一輛車很可能選擇電動(dòng)汽車”。在非車主人群中，有 60.8%的人考慮購(gòu)買電動(dòng)車，成為潛在車主；其中21.6%則表示一年內(nèi)就會(huì)購(gòu)買，僅有17%的人明確表示不會(huì)選擇電動(dòng)車。

現(xiàn)任車主在25~49歲的三個(gè)年齡層中間，車主占比分別為16.3%、19.1%、16.8%，而準(zhǔn)車主卻分別為23.1%、22.6%、21.2%?？梢悦黠@看出，馬上要買車的這批人，逐漸在偏向年輕化。

針對(duì)現(xiàn)任車主和準(zhǔn)車主的進(jìn)一步研究，可以為他們建立起幾個(gè)關(guān)鍵詞畫像：熱衷科技，喜好時(shí)尚，獨(dú)立思考，審美風(fēng)格突出。

從品牌來(lái)看，特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)成為電動(dòng)車消費(fèi)主力人群的品牌首選，占比分別為26.7%、23.3%、10%。這與在知名度、性價(jià)比以及新造車概念上的車企綜合排名重疊。究其原因，這三個(gè)品牌對(duì)于科技感的塑造力較強(qiáng)，成為打動(dòng)“電子消費(fèi)一代”的關(guān)鍵。

在調(diào)研報(bào)告關(guān)注科技的問題中，特別關(guān)注科技的人群對(duì)比不關(guān)注科技的人群，車主比例分別為20.7%和11.2%，準(zhǔn)車主則為28.3%對(duì)比14.5%的占比。

顯然，電動(dòng)汽車所帶來(lái)的智能化、數(shù)字化的體驗(yàn)提升成為切入市場(chǎng)的關(guān)鍵，且這個(gè)趨勢(shì)逐漸在加強(qiáng)。通過對(duì)比車主和非車主之間“選擇電動(dòng)車的理由”中“科技感”一項(xiàng)，車主選擇電動(dòng)汽車時(shí)，“科技感”僅占比39.3%，非車主如果選擇購(gòu)買電動(dòng)車，“科技感”占比提升至50.2%。

一些基于消費(fèi)者興趣的調(diào)查結(jié)果，也佐證了這一點(diǎn)。調(diào)查中有52.1%的人喜歡科幻類型的影視作品，有61.4%的人喜歡蘋果手機(jī)，另有26.2%的人喜歡賽博朋克風(fēng)格的建筑。電動(dòng)車目前的主流設(shè)計(jì)語(yǔ)言，契合于這些偏向于科技與未來(lái)的概念，也在一定程度上，拉近了與科技，特別是年輕人的距離。

另一則有趣的數(shù)據(jù)是，在消費(fèi)者年輕化的同時(shí)，他們的消費(fèi)能力卻從以前的高收入群體逐漸泛化。

與2015年電動(dòng)車主的月收入能力50k起跳相比，2020年，電動(dòng)車車主與準(zhǔn)車主的消費(fèi)收入主力集中在了8k~30k的區(qū)間，甚至低于8k的群體中仍有20%左右的人群已經(jīng)擁有或者期待成為電動(dòng)車主。同時(shí)，準(zhǔn)車主群體的消費(fèi)收入頻譜的下移，要遠(yuǎn)高于車主，在20k~30k的區(qū)間，甚至超出一倍。這標(biāo)志著對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買電動(dòng)車正迅速成為一種主流汽車的消費(fèi)方式。

從這個(gè)角度講，電動(dòng)出行市場(chǎng)即將進(jìn)入井噴的消費(fèi)蓬勃期。

誰(shuí)在滿足消費(fèi)者？

消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化和消費(fèi)能力的下移，都折射了巨大的消費(fèi)潛力和行業(yè)變革動(dòng)力。但是，誰(shuí)來(lái)滿足消費(fèi)者？

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，所有參與調(diào)研的用戶關(guān)于“選擇電動(dòng)汽車”的態(tài)度矛盾且統(tǒng)一。消費(fèi)市場(chǎng)在被電動(dòng)車“使用成本低（53%）、科技感強(qiáng)（45.9%）、綠色環(huán)保（41.4%）”的優(yōu)點(diǎn)吸引的同時(shí)，也在被“充電太麻煩（65.5%）、續(xù)航動(dòng)力不足（62.7%）、電池安全（37.8%）、電池貶值（32.7%）”的缺點(diǎn)所勸退。

回到文初的問題，解決電動(dòng)車“馬斯洛需求”的進(jìn)度，決定了誰(shuí)能在電動(dòng)出行時(shí)代逐鹿中原，占據(jù)一席之地。

簡(jiǎn)單劃分的話，用戶對(duì)電動(dòng)車最基礎(chǔ)的需求自然是產(chǎn)品駕駛體驗(yàn)、電池安全、充電速度；隨之往上，是科技感塑造、外觀設(shè)計(jì)感以及和用戶現(xiàn)有生活的聯(lián)動(dòng)；最頂層的自然是用戶對(duì)品牌和身份的認(rèn)同，以及對(duì)于極限性能的無(wú)盡探索。

如果用這個(gè)需求金字塔和現(xiàn)在市場(chǎng)上的電動(dòng)車產(chǎn)品重疊，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與我們得到的“未來(lái)最有興趣購(gòu)買的品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)相符，特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)在這份報(bào)告中占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，分別占比49%、13.3%、12.8%。

綜合來(lái)看，電動(dòng)車想要能更加“大眾化”，要走的路還很長(zhǎng)。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)市場(chǎng)的高潛力，讓此前更多持貨觀望的傳統(tǒng)汽車巨頭加速入局。

誰(shuí)能決勝中國(guó)市場(chǎng)？

電動(dòng)時(shí)代大幕拉起，中國(guó)出行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一音一符，牽動(dòng)著世界的心弦。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型 “拓荒”五年之后，調(diào)查顯示，電動(dòng)化市場(chǎng)在為消費(fèi)者描繪了一個(gè)美好未來(lái)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度依然分化嚴(yán)重，在84.4%的消費(fèi)人群表達(dá)了對(duì)電動(dòng)車期待的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有電動(dòng)車產(chǎn)品的不滿意度同樣高達(dá)60.8%。

電動(dòng)出行已從荒漠萌發(fā)為草原，但仍未成為庇蔭一方的生態(tài)系統(tǒng)。

想要“繁茂”電動(dòng)出行，首先要有電動(dòng)化出行的成熟土壤，這要求市場(chǎng)有從上到下堅(jiān)決電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。緊隨其后，是長(zhǎng)期持續(xù)的投入，才能帶來(lái)產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)全面的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)育。

放眼全球，中國(guó)可能是唯一能夠率先實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化未來(lái)的沃土。剛剛抵達(dá)世界汽車市場(chǎng)巔峰的中國(guó)，再度全力沖刺電動(dòng)化的未來(lái)，這讓在中國(guó)市場(chǎng)為銷量和市占率殺成紅海的所有汽車品牌，再增新的挑戰(zhàn)。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)已然決定了汽車巨頭全球競(jìng)爭(zhēng)的身位高低，在中國(guó)電動(dòng)出行變革進(jìn)程中的得失，則會(huì)成為決定他們未來(lái)存亡的生死王牌。想要決勝中國(guó)電動(dòng)出行未來(lái)，需要將高精尖技術(shù)和低成本大規(guī)模制造普及起來(lái)，這樣才能破局電動(dòng)車在“大玩具”和“占號(hào)車”中搖擺不定的窘境。這就形成了一道隱性的門檻。

無(wú)論是特斯拉這類用創(chuàng)新驗(yàn)證商業(yè)模式的可行性的探索者，還是蔚來(lái)或小鵬這樣探索新技術(shù)路線和營(yíng)銷模式的開拓者，都注定了他們的產(chǎn)品和服務(wù)面向的是小眾群體。決定電動(dòng)出行未來(lái)的使命，成為傳統(tǒng)汽車巨頭以何種身份融入中國(guó)電動(dòng)出行變革，甚至全球電動(dòng)出行變革的關(guān)鍵問題。如果將這個(gè)目標(biāo)仔細(xì)拆分，可以鋪設(shè)一張順序目標(biāo)的分解圖：

• 1. 現(xiàn)有體系完成面向電動(dòng)時(shí)代的架構(gòu)改革和價(jià)值定義

• 2. 鋪設(shè)面向電動(dòng)時(shí)代的企業(yè)架構(gòu)和銷售渠道

• 3. 繼承、改造、培育全新的供應(yīng)鏈體系

• 4. 充足的電動(dòng)化技術(shù)積淀，建立在全新的產(chǎn)品平臺(tái)上

• 5. 擁有廣泛的受眾，敢于大規(guī)模制造以換取規(guī)模優(yōu)勢(shì)

如果我們將這些關(guān)鍵目標(biāo)，去和市場(chǎng)上的汽車品牌一一對(duì)應(yīng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)2018年第一個(gè)宣布全面化電動(dòng)轉(zhuǎn)型，率先“起跑改革”的大眾集團(tuán)，可能是第一個(gè)抵達(dá)電動(dòng)未來(lái)生態(tài)系統(tǒng)的車企。

2015年的“柴油門”，讓大眾痛定思痛之后，迅速完成了從上到下對(duì)于電動(dòng)化變革的共識(shí)，這幫助大眾迅速定位新的發(fā)展方向，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)——在增強(qiáng)與傳統(tǒng)合資伙伴一汽和上汽合作深度的同時(shí)，大眾在中國(guó)先后成立了兩家具有多數(shù)股權(quán)和管理權(quán)的大眾汽車（安徽）有限公司和奧迪一汽新能源合資公司，形成了電動(dòng)時(shí)代的新體系建設(shè)。

體系改革之后，隨之而來(lái)的就是重新梳理內(nèi)外資源，并對(duì)不同電動(dòng)化技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。此外，還有對(duì)充電領(lǐng)域和智能化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的投資。其中包括對(duì)電池企業(yè)國(guó)軒高科的戰(zhàn)略投資和通過充電合資公司——開邁斯新能源科技有限公司（CAMS）進(jìn)行充電網(wǎng)絡(luò)布局，以及去年6月對(duì)自動(dòng)駕駛公司Argo AI的投資。2020年至2024年間，大眾集團(tuán)計(jì)劃在全球范圍內(nèi)的電動(dòng)汽車領(lǐng)域投資330億歐元。大眾以生態(tài)系統(tǒng)“播種”的方式，推進(jìn)著電動(dòng)出行產(chǎn)業(yè)的成熟。

這樣的體系投射，在中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)汽車巨頭競(jìng)爭(zhēng)中，是獨(dú)一家的。

全新純電動(dòng)平臺(tái)MEB則成為見證大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成熟之作，延續(xù)大眾的模塊化生產(chǎn)體系，MEB基于大眾可靠的電動(dòng)化技術(shù)，在縮短車輛研發(fā)時(shí)間，提高安全性和可靠性的同時(shí)，可以通過零部件共享降低制造成本，確保了產(chǎn)品可以利用規(guī)?；?yīng)，產(chǎn)生良好的普及基礎(chǔ)。

隨后，南北大眾分別位于上海安亭和佛山工廠的正式投產(chǎn)，為中國(guó)帶來(lái)了純電動(dòng)車型ID.4。作為在歐洲已經(jīng)得到廣泛好評(píng)的ID.3的續(xù)作，ID.4在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模投產(chǎn)，標(biāo)志著大眾在電動(dòng)出行時(shí)代理念、體系、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的成熟。

2020年11月大眾ID.4中國(guó)首秀，2021年，大眾攜一汽-大眾ID.4 CROZZ與上汽大眾ID.4 X正式上市，精準(zhǔn)切入10W~25W的電動(dòng)車市場(chǎng)空白區(qū)間，這為調(diào)查顯示的未來(lái)電動(dòng)車市場(chǎng)消費(fèi)主流群體，也就是月收入在1W~3W的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極其具有誘惑力的價(jià)格。

決戰(zhàn)中國(guó)電動(dòng)化未來(lái)，靠的不止是“質(zhì)”，還有“量”。好的技術(shù)，能夠真正普惠到廣大消費(fèi)者，才能夠真正決定產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和方式。從這一點(diǎn)上，大眾的目光，覆蓋的是中國(guó)最“大眾”的消費(fèi)群體，此前的“深厚積累”將以MEB架構(gòu)的靈活性，迅速“薄發(fā)”為廣大的產(chǎn)品譜系。

在這個(gè)信念下，大眾品牌正以ID家族為落腳點(diǎn)，加速進(jìn)入純電時(shí)代。根據(jù)規(guī)劃，2023年，大眾品牌將在中國(guó)市場(chǎng)推出8款I(lǐng)D.車型，速度非?？?，其或?qū)⒊蔀榈谝粋€(gè)在中國(guó)乃至全球?qū)崿F(xiàn)“電動(dòng)化走量”目標(biāo)的品牌。

這將直接帶領(lǐng)我們，抵達(dá)電動(dòng)出行的未來(lái)。

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