一、概述

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播途徑變得越來越多樣化，出版活動的形式、渠道與范疇也隨之發(fā)生變化。在線有聲讀物平臺便是眾多依托新技術(shù)傳播的新興出版形式之一。有聲讀物是指“以磁帶、光盤、移動數(shù)字終端和其他音頻方式為載體，以文字內(nèi)容為主體，能夠通過下載、在線等多種形式播放收聽的錄音制品”。^[1] 而“在線有聲讀物平臺”是指運營并向用戶提供通過網(wǎng)絡(luò)媒體播出、下載等方式收聽的有聲讀物的網(wǎng)絡(luò)平臺。

近年來，有聲讀物在閱讀市場異軍突起。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019 中國有聲書市場專題研究報告》，2018 年中國有聲讀物市場規(guī)模達46.4 億元，2020 年預計達82.1 億元；2018 年有聲讀物用戶規(guī)模達3.85 億人，2020 年有望增至5.62 億人。^[2]由中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十六次全民閱讀報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2018 年，我國有近26% 的成年人有聽書習慣，其中有11.7% 的用戶選擇使用“移動有聲App 平臺”聽書。^[3] 有聲讀物已經(jīng)具備了一定的用戶市場規(guī)模，初步形成了一個較為成熟的文化市場模塊，具有很高的研究價值。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是戴維斯（Fred D.Davis）等人基于理性行為理論提出的模型。該模型最初用于反映用戶對于信息系統(tǒng)的接受情況，后被學術(shù)界廣泛運用于解釋用戶行為影響因素的研究中。在中國知網(wǎng)以“技術(shù)接受模型的應用”為關(guān)鍵詞進行檢索，看到自2017 年1 月1 日至2019 年12 月31 日，有相關(guān)文獻154 篇，其中以信息科學（包括新聞與傳媒、出版等）為研究視角的相關(guān)論文有62 篇，占比40.3%，可見該模型在信息及出版研究領(lǐng)域的應用較為多見。

而單獨以“有聲讀物用戶行為研究（受眾/ 用戶調(diào)查）”為關(guān)鍵詞檢索共發(fā)現(xiàn)10 篇文獻，均發(fā)表于2016 年后?？梢娽槍τ新曌x物用戶的研究不多。

雷曉慶等發(fā)現(xiàn)高校學生對有聲讀物App的主要需求在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、易用的系統(tǒng)、用戶深度參與感和正版音頻來源，且他們的感受與體驗受到年齡、專業(yè)和學歷影響。^[4]童云等指出用戶對有聲讀物的需求在于空間場景化、內(nèi)容定制化、渠道社交化和時間碎片化。^[5]而同樣采用技術(shù)接受模型對有聲讀物App的受眾使用行為進行研究的葉陽等指出，軟件的易用性、娛樂性會對用戶行為造成間接影響，而有用性、社會影響會對用戶的使用行為造成直接影響。^[6]

以上述研究結(jié)論為鋪墊，本研究擬運用實證研究的方式，對在線有聲讀物平臺的用戶使用行為的影響因素展開調(diào)查研究。

二、研究假設(shè)

技術(shù)接受模型認為外部變量會影響用戶的感知有用性與感知易用性；感知有用性與感知易用性通過影響用戶的使用態(tài)度，促使用戶產(chǎn)生行為意向，最終導致實際的使用行為。在現(xiàn)有的使用技術(shù)接受模型的研究中，許多學者會根據(jù)各自的研究目的，適當?shù)丶尤雰?nèi)外部變量來修正模型，以匹配實際情況。本研究保留了技術(shù)接受模型中的感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度和行為意向，增加感知娛樂性、主導群體社會影響、資源優(yōu)化程度與使用成本這四項可能影響用戶使用行為的變量。以上變量的英文名稱、英文簡稱及其含義見表1。

表1 研究變量及其含義

奈斯溫（Herbj?rn Nysveen）等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶獲得愉悅的使用體驗后會增加對平臺的好感^[7]，從而正向影響用戶對平臺的有用感知。王金?。–hin-Chien Wang）等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，主導群體社會影響對用戶的有用感知、使用態(tài)度和行為有正向影響。^[8] 朱晶認為平臺的資源優(yōu)化程度是影響用戶使用態(tài)度的重要因素之一。^[9] 她指出，平臺的資源越多，資源分級越合理，檢索越方便，用戶就越傾向于認為平臺易于使用。

在綜合相關(guān)研究和理論后，本研究基于技術(shù)接受模型，依據(jù)實際情況，提出如下假設(shè)。H1：感知有用性（PU）正向影響使用態(tài)度（AT）；H2：感知易用性（PEU）正向影響使用態(tài)度（AT）；H3：感知易用性（PEU）正向影響感知有用性（PU）；H4：使用態(tài)度（AT）正向影響行為意向（BI）；H5：感知娛樂性（PE）正向影響感知有用性（PU）；H6：資源優(yōu)化程度（RO）正向影響感知易用性（PEU）；H7：使用成本（CO）正向影響感知易用性（PEU）；H8：主導群體社會影響（SI）正向影響感知有用性（PU）；H9：主導群體社會影響（SI）正向影響使用態(tài)度（AT）；H10：主導群體社會影響（SI）正向影響行為意向（BI）。（見圖1）

圖1 理論假設(shè)模型

三、研究設(shè)計與結(jié)果

1. 問卷設(shè)計與統(tǒng)計分析

本研究的問卷分為兩個部分：基本信息問卷與量表問卷?；拘畔柧斫y(tǒng)計了用戶的性別、常用的平臺、平臺使用場景以及付費態(tài)度。量表問卷則是根據(jù)研究假設(shè)，為每個潛在變量設(shè)置3～4 個觀測變量。為減少受訪者的“趨中反映”，即傾向于選擇“一般”等中間選項，本研究采用李克特6 級量表，從1 到6 分別表示用戶從非常不贊成到非常贊成的態(tài)度轉(zhuǎn)變。^[10]

本研究一共發(fā)放了300 份紙質(zhì)問卷，回收285 份。剔除有明顯填寫規(guī)律的，如重復填寫單一選項的問卷和未完整作答的問卷，共收到195 份有效問卷，樣本有效率為68.42%。在有效樣本中，男性占46.67%，女性占53.33%。被調(diào)查者經(jīng)常使用的在線有聲讀物平臺前三位為喜馬拉雅FM、知乎LIVE和荔枝FM。有58.75% 的被調(diào)查者會選擇在大塊的空閑時間中使用在線有聲讀物平臺，略低于59.38% 的在零碎時間中使用平臺。愿意為有聲讀物付費的被調(diào)查者占總數(shù)的67.69%，其中25.76% 的人最高愿意支付的金額為10.00～19.99 元，65.15%的人最高愿意支付5.00～49.00 元。

2. 信度與效度檢驗

本研究使用Cronbach'α 系數(shù)進行信度分析。α 系數(shù)大于0.8 表明問卷信度良好。同時，研究采用CITC（校正項目總計相關(guān)系數(shù)）來檢驗數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。CITC 高于0.5 說明問卷內(nèi)部一致性良好。依據(jù)以上標準，筆者刪除了CO1、RO2 兩項無效觀測變量。檢驗結(jié)果見表2。問卷總體α 系數(shù)為0.937，且每個觀測變量CITC 均大于0.6，信度良好。問卷的觀測變量因子載荷均大于0.6，效度良好。

表2 信度與效度檢驗結(jié)果

3. 模型構(gòu)建與檢驗

溫忠麟等建議采用如下指標和界值評價結(jié)構(gòu)方程模型的擬合水準：非規(guī)范適配指標（TLI ＞ 0.9 視為良好）、比較擬合指數(shù)（CFI＞ 0.9 視為良好）、近似誤差均方根（RMSEA＜ 0.08 視為良好）。此外，還可以報告卡方自由度比（CMIN/DF ＜ 2 視為良好），用來表示模型的簡約適配程度。^[11]

依據(jù)研究假設(shè)建立的初始模型擬合結(jié)果不佳。依據(jù)AMOS提供的模型修正指數(shù)（M.I.）和路徑系數(shù)對初始模型進行大范圍、結(jié)構(gòu)性的修改后，重新建立了修正模型。檢驗結(jié)果見表3，修正模型擬合成功。修正模型標準化回歸系數(shù)見圖2。標準化回歸系數(shù)用于形容變量之間的影響程度，系數(shù)越接近1，變量間的影響越大，解釋能力就越強。

表3 修正模型檢驗結(jié)果及指標

圖2 修正模型標準化回歸系數(shù)

注：* 表示該路徑p 值＜ 0.05，顯著性水平可以接受；** 表示該路徑p 值＜ 0.01，顯著性水平較高；*** 表示該路徑p 值＜ 0.001，顯著性水平極高。

研究結(jié)果顯示，感知有用性和感知娛樂性對使用態(tài)度有著直接影響，進而會影響用戶的行為意向。感知易用性通過感知有用性與感知娛樂性間接影響使用態(tài)度。而資源優(yōu)化程度和使用成本又影響感知易用性。研究假設(shè)中所猜想的主導群體社會影響并不會對用戶的使用態(tài)度和行為意向造成明顯的影響。研究假設(shè)檢驗結(jié)果見表4。

表4 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

注：箭頭用于表示前者對后者的正向影響，如PU→AT表示感知有用性正向影響使用態(tài)度。* 表示該路徑p 值＜ 0.05，顯著性水平可以接受；** 表示該路徑p 值＜ 0.01，顯著性水平較高；*** 表示該路徑p 值＜ 0.001，顯著性水平極高。

四、結(jié)論與建議

1．有用性需求仍是核心

從圖2 可知，感知有用性對使用態(tài)度的正向影響路徑系數(shù)為0.39，且p 值小于0.001，具有較高顯著性，說明感知有用性是對用戶使用態(tài)度影響的核心因素之一。如何讓作者感覺平臺有用是在線有聲讀物平臺考慮的主要問題。除了提高平臺本身的內(nèi)容質(zhì)量，筆者認為，明確平臺定位也能幫助平臺增加感知有用性。

2．易用性訴求削弱，娛樂性訴求突出

技術(shù)接受模型的核心觀點之一是外界因素通過影響用戶認知層面的感知有用性與感知易用性，進而作用于用戶態(tài)度層面的使用態(tài)度和行為意向，最終導致用戶行為的產(chǎn)生。但是在上述的模型修正過程中，筆者發(fā)現(xiàn)感知易用性對使用態(tài)度的直接影響已經(jīng)不夠顯著，從圖2 可知，感知易用性轉(zhuǎn)而通過正向影響感知有用性、感知娛樂性來間接影響用戶的使用態(tài)度。將技術(shù)接受模型運用到本研究數(shù)據(jù)時產(chǎn)生的偏差可能由三個原因造成。首先，我們處于信息爆炸的時代，用戶接受新事物的能力快速增強，產(chǎn)品的易用性并不再成為影響使用態(tài)度的主導原因。其次，本次調(diào)研對象是北京的在校本科生，他們處于學習階段，吸納知識的能力強，易用性不會成為其選擇使用平臺的主要考慮因素。第三，技術(shù)接受模型主要是用于描述人們對新興技術(shù)的接受態(tài)度，而本次研究的描述對象是在線有聲讀物平臺，雖然也是新興出版技術(shù)，但依托的硬件是手機，本質(zhì)是手機應用軟件，發(fā)展時間長，且軟件設(shè)計界面日益趨同化，用戶已經(jīng)基本習慣了使用模式，用戶對易用性的感知區(qū)分度并不高。因此，感知易用性雖然依舊是用戶使用行為的重要影響因素，但已不再成為用戶接受在線有聲讀物的首要考慮要素。

如圖2 所示，感知娛樂性對用戶的使用態(tài)度有著正向影響，路徑系數(shù)為0.44，且p值小于0.001，具有較高顯著性，這標志著娛樂性成為促使用戶使用在線有聲讀物平臺的核心因素之一。

3．社交功能還有待開發(fā)

因為移動網(wǎng)絡(luò)具有很強的社交性和社群性，所以在研究開始階段，筆者假設(shè)主導群體社會影響會對感知有用性、使用態(tài)度和行為意向有著正向的影響。但從研究結(jié)果來看，主導群體社會影響對用戶產(chǎn)生使用行為的解釋能力并不強。筆者認為原因有三點。首先，有聲讀物在內(nèi)容形式上不適合社交分享。與文字信息不同，音頻信息具有很強的線性，用戶不能快速地瀏覽，只能從頭聽到尾。所以它的社交分享性并不強。其次，在線有聲讀物平臺雖然作品豐富，卻很難產(chǎn)生類似視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級作品。大多數(shù)用戶沉浸在自己所感興趣的有聲讀物領(lǐng)域，很難與周圍的主導群體形成興趣社群，進而開展社交活動。第三，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展讓更多的用戶能在網(wǎng)絡(luò)上輕松找到與自己觀念相似的興趣社群。與主導群體被動的影響不同，網(wǎng)絡(luò)興趣社群對用戶的影響一般是用戶主動選擇與接受的，這也就導致了用戶在某些方面排斥與主導群體社交，而選擇加入網(wǎng)絡(luò)興趣社群的社交活動。主導群體的意見對用戶使用行為的影響自然就被削弱了。

本研究通過技術(shù)接受模型描述了感知有用性等變量對用戶使用行為的影響路徑，通過比對研究結(jié)論與傳統(tǒng)技術(shù)接受模型，可以發(fā)現(xiàn)影響用戶態(tài)度的核心因素已然變遷。如上文分析，該變化可能是研究樣本選擇造成的“偶然”，但其中也可能包含著由宏觀技術(shù)環(huán)境影響的“必然”，這也需要更多的實證研究去驗證。值得思考的是，任何技術(shù)理論并非一成不變，在時代的脈動中體悟技術(shù)變化的趨勢，或許才是做出好的技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

[1] 蔡翔，王睿. 從國民聽書率看我國有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[J]. 現(xiàn)代出版，2018(1)：65-70.

[2] 艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心，艾媒咨詢. 艾媒報告|2018—2019 中國有聲書市場專題研究報告[EB/OL].(2019-01-23)[2020-02-02].https://www./c400/63471.html.

[3] 中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組. 第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告[J]. 新閱讀，2019(5)：45-47.

[4] 雷曉慶，韓思雨. 關(guān)于高校用戶使用有聲讀物App 的調(diào)查及分析[J]. 晉圖學刊，2019(3)：65-72.

[5] 童云，周榮庭. 論有聲讀物的用戶需求及其超媒介生產(chǎn)策略[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2018(5)：103-109.

[6] 葉陽，張美娟，王涵. 有聲書App 用戶使用行為影響因素分析[J]. 出版發(fā)行研究，2017(7)：34，38-41.

[7]NYSVEEN H，PEDERSEN P E，THORBJORNSEN H. Intentions to use mobile services: Antecedents and cross-service comparisons[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2005, 33(3)：330-346.

[8]WANG C C, HSU Y H, FANG W C. Acceptance of Technology Economy [M]. Boston: Harvard Business School Press,1999. 轉(zhuǎn)引自葉陽，張美娟，王涵. 有聲書App 用戶使用行為影響因素分析[J]. 出版發(fā)行研究，2017(7)：34，38-41.

[9] 朱晶. 基于TAM 模型的研究生移動學習影響因素研究[D/OL]. 濟南：山東師范大學，2015：18[2020-02-02].https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspxdbcode=CMFD&dbname=CMFD201502&filename=1015601466.nh&uid=WEEvREcwSlJHSldTTEYzWEpEZktlM1NvZFAybmJScXhXSVByTkJaNTdxcz0=$9A4hF_YAuvQ5obgVAqNKPCYcEjKensW4IQMovwHtwkF4VYPoHbKxJw!!&v=MjkyMjU3VzRIOVhLcVpFYlBJUjhlWDFMdXhZUzdEaDFUM3FUcldNMUZyQ1VSN3FmWmVScEZDcmhWYnZQVkYyNkc=.

[10] 陳陽. 大眾傳播學研究方法導論（第二版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2015：62.

[11] 溫忠麟，侯杰泰，馬什赫伯特. 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗：擬合指數(shù)與卡方準則[J]. 心理學報，2004(2)：186-194.

（作者單位：1）北京印刷學院本科生；2）北京印刷學院））