保觀|專注互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

1999年10月，《財(cái)富》雜志刊登了一篇名為《初創(chuàng)企業(yè)eCoverage能否成為保險(xiǎn)業(yè)的亞馬遜？》的文章。當(dāng)時(shí)在得到軟銀和Accel公司的投資后，eCoverage一時(shí)風(fēng)頭無兩，立志成為網(wǎng)絡(luò)版的Geico保險(xiǎn)公司。不幸的是，隨著兩年后互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，eCoverage也隨之覆滅。

Esurance公司一直被業(yè)界贊譽(yù)為科技保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的成功典型。它在2011年時(shí)，和Answer Financial一起被好事達(dá)保險(xiǎn)集團(tuán)以10億美元的價(jià)格收購。盡管結(jié)局美好，但該公司的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

今天，我們帶來了前Esurance聯(lián)合創(chuàng)始人Chuck Wallace和前eCoverage的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Jon Kelly的訪談錄，讓我們一起回顧互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代保險(xiǎn)科技的發(fā)展歷程，了解當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)者是如何融資如何營銷的，希望對今天的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)者有所啟迪。

Chuck Wallace：Esurance在1999年5月17日獲得了第一輪融資，當(dāng)時(shí)已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)泡沫的頂點(diǎn)了。那個時(shí)代與如今的科技創(chuàng)新時(shí)代有許多明顯的差異。如今互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施比當(dāng)時(shí)完善的多，今天人們對公司建設(shè)的理解更加深刻，對創(chuàng)新的追求更加專注。

在成立Esurance的那個年代，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)遠(yuǎn)未成形，創(chuàng)業(yè)者所能依靠的，僅僅是一股創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情。

當(dāng)時(shí)，創(chuàng)業(yè)者對公司建設(shè)的規(guī)劃，更多地集中于公司可以融資到多少錢，更快地上線產(chǎn)品并占領(lǐng)新的市場，以及如何能更快地被大公司收購或者上市。那時(shí)候人們普遍認(rèn)為，不論創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式是否能保持長久的生命力，只要干勁十足，他們都能不斷地獲得大額融資，直到最后上市。上市之后，一切問題都不再是問題了，企業(yè)利潤率，未來增長率的問題都會迎刃而解。這一發(fā)展思路最后的結(jié)局我們已經(jīng)看到了，只能說慘不忍睹。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫年代，絕大多數(shù)的保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司把精力集中于商業(yè)模式的開發(fā)和推廣，很少有人做以風(fēng)險(xiǎn)承受為核心業(yè)務(wù)的的保險(xiǎn)公司。在車險(xiǎn)領(lǐng)域，很多創(chuàng)業(yè)公司一心要把直面客戶的業(yè)務(wù)和代理人負(fù)責(zé)的線下業(yè)務(wù)都搬到線上。據(jù)我所知，只有Esurance和eCoverage是從保險(xiǎn)核心即承受風(fēng)險(xiǎn)開始做的，只有這兩家是以成為合法合規(guī)的車險(xiǎn)公司為目標(biāo)發(fā)展的。

Chuck Wallace：因?yàn)槲覀児镜陌l(fā)展目標(biāo)明確，當(dāng)我們的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在1999年組建完成后，投資者對我們的項(xiàng)目非常感興趣，很樂意在A輪和B輪對我們進(jìn)行投資。NextCard公司（現(xiàn)已倒閉，是一家在線信用卡領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司）當(dāng)時(shí)剛剛上市，在1999年初期，他們的股票表現(xiàn)很好。我們當(dāng)時(shí)就跟投資人宣稱，我們致力于成為車險(xiǎn)領(lǐng)域的NextCard。這個套路很成功，吸引了投資人的注意力和資金。幸運(yùn)的是，Esurance最后活得比NextCard好。

加入白山保險(xiǎn)集團(tuán)的決定是一個很簡單，同時(shí)也是對Esurance來說很重要的決定。2000年3月，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，在這之后像Esurance這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)很難拉到投資了。投資人的要求是在六個月內(nèi)至少達(dá)到收支平衡，這在當(dāng)時(shí)簡直難如登天。我們團(tuán)隊(duì)找遍了所有的潛在投資人，我們得到的回復(fù)都是“不”。 

幸運(yùn)的是，那時(shí)的CFO，Gary Tolman和白山集團(tuán)的創(chuàng)始人Jack Byrnes早年交情深厚，他本人在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)的聲望也不錯。因此我們說服了白山保險(xiǎn)集團(tuán)為我們投資。2000年9月，他們注資9百萬美元，拯救了本來即將倒閉的Esurance。Esurance的團(tuán)隊(duì)迎來了重組，新的團(tuán)隊(duì)致力于將Esurance打造成以科技為驅(qū)動力的車險(xiǎn)行業(yè)領(lǐng)軍公司。在我離開公司后，Esurance在2011年被好事達(dá)保險(xiǎn)集團(tuán)以10億美元左右的價(jià)格收購。

Esurance在A輪時(shí)獲得了三一風(fēng)投和21st Century Internet Venture Partners的投資，在B輪時(shí)獲得了紅點(diǎn)創(chuàng)投和Global Retail Partners（如今的Upfront Ventures）的投資。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，這些風(fēng)投公司拒絕繼續(xù)為Esurance注資，他們之前的投資也全部損失了。跟所有早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一樣，Esurance是一個燙手的山芋，但白山保險(xiǎn)集團(tuán)選擇相信創(chuàng)始人的決心，他們也獲得了回報(bào)。

Chuck Wallace：我認(rèn)為如今人們對Esurance最大的誤解是認(rèn)為它的成功是理所當(dāng)然的，殊不知Esurance的發(fā)展經(jīng)歷了多番曲折，尤其是最初的2-3年內(nèi)。盡管我們是少數(shù)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫后還能快速發(fā)展的企業(yè)，好事達(dá)保險(xiǎn)集團(tuán)最終以10億美元的價(jià)格收購了Esurance，但是人們不知道的是，在光鮮的成功背后，Esurance經(jīng)歷了極度痛苦，極度黑暗的時(shí)期，在那個時(shí)候，我們在黑暗中前行，看不到一點(diǎn)希望的陽光。沒有堅(jiān)定的意志就不要去創(chuàng)業(yè)，對于Esurance來說就是這樣的。

Jon Kelly：我們有三個主要的投資者——軟銀、Accel和RRE。軟銀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在未來會改變一切。事實(shí)的確如此，但那個年代還為時(shí)尚早。我們當(dāng)時(shí)很興奮，有了激情，有了資金，我們有信心做成任何事情。我們經(jīng)常憧憬著成為“網(wǎng)絡(luò)版的Geico保險(xiǎn)公司”。當(dāng)時(shí)Geico公司還沒有投入精力做線上業(yè)務(wù)。幾個20多歲的年輕人就能夠創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，這非常振奮人心。大家都覺得自己能顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能改變一切。

最初階段，聯(lián)合創(chuàng)始人David Riker跟軟銀有過接觸，后者希望領(lǐng)投我們的A輪融資。后來我們的A輪由軟銀領(lǐng)投，Accel和RRE跟投。之后，我們繼續(xù)尋找戰(zhàn)略投資合作伙伴。E-Trade和E-Loan，這兩家軟銀大資本投入的公司，對我們也進(jìn)行了投資。能夠和這么多強(qiáng)大的投資團(tuán)隊(duì)合作，我們當(dāng)時(shí)就覺得自己能夠成功。

當(dāng)時(shí)的文件我已經(jīng)找不到了，但我沒記錯的話，那時(shí)我們計(jì)劃為公司融資1.5億美元，與其他公司相比，這個數(shù)字其實(shí)不大。當(dāng)然，數(shù)字不大不意味著融資過程簡單，投資者不會主動把錢扔我們臉上。

1999年12月，互聯(lián)網(wǎng)泡沫已經(jīng)處于頂峰。我們正在籌備C輪融資。在2000年第一季度，我記得董事會有人說市場行情不對，融資的事情要盡快落實(shí)。之后泡沫就破滅了，一切都來得太快了，再要融資已成奢望。

Jon Kelly：從一開始我們就希望做承保商。從某種程度上講，我們做到了。我們借助普華永道和他們精算團(tuán)隊(duì)的幫助，開發(fā)了一套自主定價(jià)的產(chǎn)品。我們和皇家太陽聯(lián)合保險(xiǎn)集團(tuán)簽訂了一份合作協(xié)議，租用了他們的門面。然后我們又和AmRe再保險(xiǎn)公司合作，讓他們?yōu)槲覀兲峁┰俦ｋU(xiǎn)服務(wù)。這樣一來，從消費(fèi)者的角度來看，我們就跟承保商一樣了。

關(guān)于激進(jìn)的口號

我們對于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)有著非常強(qiáng)烈的敵對情緒。我們的口號是“傳統(tǒng)保險(xiǎn)已成歷史”。我們上線后，在華爾街日報(bào)上刊登了一整頁的大字報(bào)，當(dāng)時(shí)的廣告詞好像是：“恐懼、憤怒、否定、接受。大型的保險(xiǎn)公司看好了，這是你們下一屆董事會議的議題?！?/p>

這宣傳口號真的太激進(jìn)了。似乎我們能讓代理人就此消失，讓所有客戶都來找我們。這把行業(yè)內(nèi)的公司得罪了個遍。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，我們需要找他們談合作時(shí)，氣氛就很尷尬了。

關(guān)于在谷歌進(jìn)行推廣營銷

我們很早很早就在谷歌上投放廣告了。我們購買了所有保險(xiǎn)類的關(guān)鍵詞，廣告放在搜索結(jié)果第二位。當(dāng)時(shí)的價(jià)格應(yīng)該是25美元/千次展示。

關(guān)于和Esurance的競爭關(guān)系

我們的競爭很激烈，我們認(rèn)為Esurance是“一幫對技術(shù)一無所知的保險(xiǎn)人”，Esurance則認(rèn)為我們是“一幫對保險(xiǎn)一無所知的技術(shù)宅”。

我依然還記得我和David Riker（聯(lián)合創(chuàng)始人）一起去白山保險(xiǎn)集團(tuán)拜訪Byrne和Morgan。當(dāng)時(shí)他們還沒有收購Esurance，我們也在嘗試?yán)麄內(nèi)牖?。我們兩個人都是25歲左右的小伙子。他們打量了我們半天，然后問道：“那么，小伙子，你們在保險(xiǎn)業(yè)干了多久了？”David看了看手表上的日期，然后淡定的回復(fù)到：“差不多個把月了?！?/strong>