Q:火熱的互聯網保險場景化，只是場景負責人作為了代理人，真的有發(fā)展前景嗎？其存在的意義有哪些？場景化往往又代表著碎片化和低價格化，這就對場景的數量及頻次都有較高的要求，那么真的有那么多場景嗎？其天花板在哪里？（如果您對于這個問題有任何看法，可留言分享哦~）郭欣，從14年到今年7月份負責去哪兒網對內搭售的產品運營團隊，從7月份至今負責對外搭售的產品運營團隊，一直從事和場景化保險相關的工作。注：本文的內容來自于郭欣女士在互聯網保險共同成長群的分享，保小觀以為“場景化”主題的分享跟問題十分吻合，便整理后分享給各位讀者大大。A：從場景化保險的意義來講，它的意義就在于解決某些場景下公司和用戶為某些風險做保障的一些需求。1、直接的流量變現，保險對于很多公司來說是一個流量變現的工具，這一點在旅游行業(yè)的公司表現特別突出，我覺得只要能真正挖掘到用戶的需求，在其他行業(yè)也是會遍地開花的。2、解決主營業(yè)務的問題，比如滴滴快車在變成派單模式之前，遇到一個很大的問題是，用戶長時間叫不到車導致用戶流失比較嚴重，滴滴當時推出了一個產品——慢必賠，也就是用戶在呼叫快車超過某個時長得不到應答時，滴滴就會發(fā)放電子補償券抵扣快車金額。其實這也是可以包裝成保險產品來做的，這個做成保險的話就會成為一個很好的解決主營業(yè)務的方案。3、促進主營業(yè)務的發(fā)展，這一點在螞蟻發(fā)布的報告中也有提到，說目前保險和消費發(fā)生了共生效應。舉個退貨險的例子，分析賣家為買家投保前后交易量的發(fā)展趨勢，發(fā)現加入運費險后，賣家的交易增長更加的明顯。關于第二個問題，我認為，本身銷量=流量*轉化，所以提升銷量的關鍵，就在于有一個大量的流量場景，和很高的轉化率。目前看有大量的流量待開發(fā)的場景還是蠻多的，并沒有到瓶頸，另外我認為碎片化和低價格化只是希望挖掘用戶更細致的需求，實現更高的轉化率的一種實現方式。但同時，我也認為一個是目前雖然還有很多場景的用戶基本需求有待挖掘，還都沒到實現更高轉化的階段，第二還是得具體看不同場景不同用戶需求，拿一些用戶來講你給他推送打包好的旅行險他就會很想買，有一些用戶就只喜歡旅行險里的部分責任，比如飛機延誤責任。從場景化保險的分類來看，又可分為行為場景和用戶場景，行為場景又從交易和非交易來做區(qū)分，為什么做這樣的區(qū)分呢？我認為相同的險種在有交易的場景下更容易成單，比如去哪兒網平臺本身是一個旅游場景，那么用戶在機票支付的過程購買保險產品的轉化率是要高于單獨售賣旅行相關產品的轉化率的。用戶更容易在購買其他產品的過程中順便購買相關的保險。用戶場景指的是在某個平臺和場景的用戶特點不一樣，那么他們購買保險的傾向和訴求也不同，比如健康類的APP主要是一群關注健康的用戶，他們訴求的可能是健康類的產品，那么婚戀APP主要是一群未婚、希望找到另一半的用戶，那么他們在找到另一半后是否需要結婚險呢？目前場景化保險中，旅行網站中售賣的旅行險以及阿里售賣的退貨險已經是非常成熟并有規(guī)模的險種，其他也在創(chuàng)新和摸索中。下面我分別介紹一下。
首先以攜程和去哪兒網為代表的旅行網站，主要經營和旅行相關的保險，包括航意險，延誤險，旅行險，酒店取消險等等險種，每個業(yè)務線都有相關的保險產品，銷量也都還不錯，那么就會有人說那么這些公司的保險其實也沒啥可做的了？實際上并不是，當前我們只是完成了用戶對保險的初步的需求分析和銷售，那么用戶的需求是不是還可以進行二次的挖掘，用戶的需求是不是不僅是險種，還包括保費和保額方面。比如說不同用戶的延誤險是不是可以賣不同的價格，或者是不是要做階梯賠付，這些要考慮哪些因素。再比如說為了防止騙保，現在的酒店取消險普遍是賠付房費的80%、90%，那么是不是可以推出100% 的賠付，背后的風控模型要怎么做，這些都是需要我們進一步思考和實現的。然后就是阿里的退貨險，退貨險的發(fā)展確實是場景化保險發(fā)展非常典型的例子，從最開始的相同保費保額買家版版本，做到現在有兩個非常大的改變：第一點是根據人來區(qū)分保費，淘寶和天貓是一個很大的交易平臺，具有海量的交易數據，具有保費定價的先天優(yōu)勢。第二點是區(qū)分了賣家版和買家版，從實際效果來看，賣家版的銷量比買家版還好，賣家為了促進交易，更愿意為買家主動購買退貨險。這一點充分體現了一個險種最大的需求方，不只是被保障的人，所以對用戶需求的分析要多維度，同時要考慮誰會為誰買單的問題，也就是投保人和被保人的關系。同樣的問題，退貨險是不是沒什么可做的了。也不是，首先我們要考慮的問題是復雜的定價模型是否合理，比如我有個朋友，她就遭遇退貨險保費和保額一樣的情況，這就很囧，雖然她很愛退貨，但是這個定價模型也是值得商榷的。另外，其他場景的保險這兩年也紛紛涌現出來，比如專門做互聯網保險定制的B2B的公司的出現，比如在新機售賣的過程中綁定售賣碎屏險，在醫(yī)美行業(yè)售賣手術意外險，在運動相關行業(yè)售賣運動相關保險，這些是保險場景化的第一步嘗試，后面也會經歷類似于攜程、去哪兒、淘寶天貓相關保險的發(fā)展過程，在這個過程中需要擁有場景的公司和保險公司充分的溝通和合作。因為擁有場景的公司更了解自己的用戶和自己的數據，而保險公司擁有產品設計的經驗，只有充分的合作才能實現需求的不斷挖掘和優(yōu)化。這個問題我從產品設計、銷售及售后的幾個流程分別說下：在產品設計方面，第一點是需要挖掘用戶的真實性需求，需要判斷是用戶的真需求還是假需求，還是較剛性需求還是偽需求。舉個例子，航意險是用戶坐飛機過程中非常剛性的需求，在用戶住酒店的時候，用戶對出現意外的保障需求就非常弱，那么酒店意外就是一個弱需求。當然，用戶的需求是隨著時代的變化而變化的，比如近幾年的航班延誤險的售賣量是要遠遠高于早些年的，那么這也是和用戶需求的變化有關的。第二點就是需要有風險控制意識，總有人問我我們作為渠道方，又不是保險公司，為什么要去考慮控制風險的事情。我個人認為如果我們作為售賣方不在售賣端做好風險控制的話，那么很多好的產品很容易因為風險問題而死掉，這當然是我們作為渠道方非常不愿意看到的。所以我們也花了很多精力在航延險、退票險的風險模型設計和實現中。在銷售方面，第一點是銷售什么，在產品設計的基礎上，需要根據用戶的特點、時間、不同的情況進一步細分，來銷售不同的險種，第二是銷售流程，也就是在哪個時間點，用戶需要這個保險，在哪個時間點，用戶不需要這個保險了。第三點是銷售方式的問題，就是誰更需要誰來買單，比如賣家版退貨險的出現，所以我們的用戶需求分析不僅僅應該是從被保險人的角度來思考，還應該從投保人的角度來思考，需要多維度的思考。在售后方面，第一點是需要通過銷售數據和賠付數據的共同分析不斷提出產品設計的優(yōu)化方案，形成產品設計銷售和售后的良好閉環(huán)。其次就是從平臺方也應該肩負起提升服務水平的職責，好處在于：用戶能夠體驗到真正的一站式服務；運用平臺自有的一些優(yōu)勢，如數據優(yōu)勢、支付優(yōu)勢，能夠提升理賠效率和體驗。
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