——道略文旅產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理毛修炳

大概在兩周前，我分別去了一趟麗江和香格里拉，參加一個文旅集團的發(fā)布會，順便去看了一下富華的項目。然后遇到了一個水上小鎮(zhèn)，沒幾個人，據(jù)說裁員了80%。所以我覺得接下來文旅小鎮(zhèn)各方面建設(shè)會走入更艱難的困境，這是我看到的一個局面。因此今天想針對文旅小鎮(zhèn)的話題與在座各位進行溝通和交流。

從規(guī)劃情況來看，基本上百分之七八十都是文旅小鎮(zhèn)，都想搞文化旅游。這個主體是非常多的，其他小鎮(zhèn)、鮮花小鎮(zhèn)等等比較少，大部分搞文旅小鎮(zhèn)。包括住建部公布的信息中顯示第一、二批百分之六七十都是文旅小鎮(zhèn)，好像大家都會搞文旅小鎮(zhèn)，都要搞文旅小鎮(zhèn)。

在座各位讀過各種文章，也有幾類，原來文旅小鎮(zhèn)建設(shè)主體，不叫文旅小鎮(zhèn)，叫旅游度假區(qū)、文旅度假區(qū)，都是旅游企業(yè)搞的，做著做著就變成了一些文化企業(yè)和地產(chǎn)企業(yè)，這兩年最多的是地產(chǎn)企業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)瘋狂進來。還有一些搞煤礦的，搞資本的，都會陸陸續(xù)續(xù)進來。但是搞到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有搞地產(chǎn)、搞文旅的，基本有點搞不動了，非常難，中宏、富華也出現(xiàn)了困境。針對此，我總結(jié)出幾個問題：

• 目前文旅小鎮(zhèn)的規(guī)劃，方向大同小異，特別是房地產(chǎn)商建設(shè)的文旅小鎮(zhèn)，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

• 基本沒有自己的獨特內(nèi)容和IP。他們覺得景區(qū)很獨特，有些文化基礎(chǔ)，認(rèn)為這就是自己的IP。或者一個特色的民俗文化或者特色資源，說這個東西應(yīng)該很重要吧，也認(rèn)為可以發(fā)展成IP。或者是拷貝人家的IP，所以國內(nèi)現(xiàn)在真正能把IP做出來的機構(gòu)非常非常少，幾乎只有少數(shù)幾家真正做出來。

• 文旅小鎮(zhèn)除了賣地賣房子之外，很難找到適合自己的運營模式。我們把整個文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)模式做了一個圖就發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)真正核心是要把旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品開發(fā)和打造好，但是我們看見絕大部分人都是想通過土地做開發(fā)，把地拿過來蓋一些房子賣出去。原來萬達就是這么做的，拿了很多地，先把房子賣出去，把錢拿回來，把成本就覆蓋了，原來是這樣子的模式，但是現(xiàn)在走不通了。因為新政策出來了，運營用地、景區(qū)用地和住宅用地、商業(yè)用地分撥、分批給，而且有時候沒有這個地。這對地產(chǎn)公司就很麻煩了，地產(chǎn)公司只善于做土地一二級開發(fā)、商業(yè)開發(fā)、地產(chǎn)開發(fā)、住宅開發(fā)，甚至有的人商業(yè)開發(fā)都不太清楚，萬達商業(yè)開發(fā)很厲害，很多機構(gòu)連商業(yè)開發(fā)也不太清楚，所以就開始進入這個領(lǐng)域，這就導(dǎo)致幾乎只發(fā)現(xiàn)了賣房子能賺錢，其他領(lǐng)域都不太能賺錢，或者賺錢周期非常長，因為文旅產(chǎn)品運營周期都是蠻慢的，所以很難運作下去。

• 投資規(guī)模大。特別是融資環(huán)境，每個投資都是幾十億規(guī)模，去年我們接觸的十幾個項目，簽約項目基本都是上百億的投資規(guī)模，每個項目五千畝起，最后走下來，融資等各方面都出現(xiàn)了困境。華夏幸?；鶚I(yè)今年也面臨很大困境，北京周邊城市限購了，原來一個地方就能賣幾百個億，現(xiàn)在半年只能賣二三十億，資金很難回籠，我們曾經(jīng)認(rèn)為最厲害的公司也出現(xiàn)了這種困境。所以我們看到這種風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險、融資風(fēng)越來越大，成本也越來越高。這就是我們所現(xiàn)在基本上進入一個地產(chǎn)公司搞文旅，回頭來看，幾乎沒有特別成功的。地產(chǎn)公司拿了地，一個項目要融幾十億、上百億，資金成本壓力很大，要求推動這個產(chǎn)品快速進入，比如我們是前期策劃團隊，給我們時間很短，兩個月、半年就要干完，恨不得一年就要出活，實際上非常難，忽視了文旅產(chǎn)品本身的運營。

總結(jié)來講，我覺得文旅小鎮(zhèn)要做好需要從以下五點入手：

第一是選址。我覺得目前只有這些城市能夠真正將文旅小鎮(zhèn)做起來，一是超大城市的周邊，二是超大人流的城市，比如說杭州、麗江，或者說旅游人口要過千萬以上的地方才更能把文旅小鎮(zhèn)做成，否則非常艱難，比如北、上、廣、深這樣的超大城市和旅游人口集中的周邊，如果不這么選址，真做起來，難度非常大。我去麗江和香格里拉，就是雪松的項目，但是絕大部分的選址都是非常難的，選一個非常偏僻的地方，說這是一座文化、做節(jié)慶、演藝的項目，幾乎都是做不成的，我們要引進獨特資源，所以好選址是成功的一半。

第二是產(chǎn)品。地產(chǎn)公司或者很多公司靠賣地賣房子賺錢，他們忽略一個重要的東西就是打造一個獨特的文旅產(chǎn)品。地產(chǎn)公司做文旅小鎮(zhèn)非常困難，但是誰能夠把文旅業(yè)務(wù)運作起來呢？廣州的長隆，特點就是養(yǎng)動物，野生動物、海洋動物，野生動物就是廣州，海洋動物就是珠海。烏鎮(zhèn)是搞節(jié)慶，烏鎮(zhèn)和周邊的江南水鎮(zhèn)其實區(qū)別不是特別大，通過節(jié)慶就搞起來了。迪士尼是影視IP，超牛的影視IP。如果你沒有獨特的殺手锏，在全國數(shù)一數(shù)二的殺手锏，或者區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的殺手锏，要成功非常艱難。講一個例子，在成都有很多小鎮(zhèn)，二十七八個小鎮(zhèn)，有一個小鎮(zhèn)特別好叫做黃龍溪，做了一條水街，一到五六七八九月，幾乎全成都的人都帶著小朋友一定要到那個地方打水仗，小朋友到那個地方幾乎沒有不下去打水仗的，我去的第一天人家說你要小心有人把你潑你身上。你能否把一個核心的東西做到極致，做到非常不一樣的東西，這是非常關(guān)鍵的。所以有人找我們說要不要做一個節(jié)慶、演藝，我說很難做得獨特，特別是很多節(jié)慶和周邊資源比較多的地方其實非常艱難。

第三是運營。大部分的運營都是非常粗糙的，所以我們在客戶、產(chǎn)品、開發(fā)、文化氛圍的營造等各方面都需要很大的投入。

第四是營銷。營銷很重要，烏鎮(zhèn)最核心的是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會，特別是戲劇節(jié)之前，烏鎮(zhèn)和周邊有一定差別，但是差別不大，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)之后，一下就起來了。所以很多地方是因為節(jié)而起來的，比如戛納電影節(jié)，戛納是一個只有兩三萬的小小城市，比北京周邊絕大多數(shù)城市小得多，從這頭走到那一頭很快就到了。但是戛納就是因為有電影節(jié)，所有人都以為是個超大城市，其實沒什么可看的，阿維尼翁小鎮(zhèn)戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)、伍德斯托克等等。這樣的節(jié)慶很多值得大家去做，獨特的節(jié)是非常多的，這里有很多開發(fā)空間去運作。

第五是團隊。萬達黃埔軍校給這個行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，我們很少看見其他運營好的團隊，我服務(wù)的大部分地產(chǎn)公司的團隊都是合成團隊，來自于各個公司，企業(yè)文化也沒理解清楚，自己的文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型還沒有樹立清楚就開始上項目、拿地。

整體來講，做文旅小鎮(zhèn)真的非常艱難，一是選址，二是做獨一無二的產(chǎn)品，沉浸下去做運營，還要做好營銷，有人很會宣傳，一去杭州，下了飛機，說世界三大秀必看，我搞文旅十年都不知道世界三大秀是什么，但是人家敢于宣傳，到杭州旅游的人都到那兒去看演出。所以我就覺得，營銷工作做得很好，比如肚兜節(jié)，幾個胖男人，穿個肚兜，網(wǎng)絡(luò)就炸鍋了，我覺得有很大空間可以做。

文旅小鎮(zhèn)接下來真正要運作好真的是非常難的，回頭看過去，真的需要十年磨一劍的公司才能真正運營，比如長隆、歡樂谷、烏鎮(zhèn)，只有這樣的公司才做成功了。在這個行業(yè)要有耐心，扎下心來，以產(chǎn)品為核心打造最牛的產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的，如果不這樣是非常艱難的，大家一窩蜂地上，很快就敗了。  

本文節(jié)選自毛修炳總經(jīng)理在2018文旅中國博覽會上的演講