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在“2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì)”圓桌論壇上，泰禾集團(tuán)副總裁李亮、萬(wàn)科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯和阿里魚(yú)市場(chǎng)總經(jīng)理傅小然等文旅產(chǎn)業(yè)資深人士圍繞“中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來(lái)了黃金發(fā)展期”、“如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)和資源，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)”等話(huà)題展開(kāi)激烈的思想碰撞。

古北水鎮(zhèn)

文旅項(xiàng)目考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力

需因地制宜打通內(nèi)容IP

泰禾集團(tuán)副總裁 李亮

文旅產(chǎn)業(yè)的春天已來(lái)，需要打通有地方特色的內(nèi)容IP。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.4億人次；2018年1-6月份新開(kāi)工的文旅項(xiàng)目全國(guó)104個(gè)，總投資額8301億元。不管是巨大的旅游人次，還是文旅項(xiàng)目的火爆，都可以說(shuō)文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)可期。

“這些數(shù)字的背后是中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的城市中產(chǎn)客群的擴(kuò)大，是居民可支配收入的增加，以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的客戶(hù)需求的爆發(fā)?！崩盍帘硎荆@一系列背后的邏輯，讓我們堅(jiān)信文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。

實(shí)際上，文化和旅游內(nèi)部是互相滲透、互相影響和互相導(dǎo)流的，在這樣的背景下，打造“文旅+”概念頗為重要。

不管是“+數(shù)據(jù)”還是“+智慧”，文旅行業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)大的機(jī)會(huì)和一個(gè)黃金時(shí)期，但它還存在很多痛點(diǎn)和問(wèn)題。

首先，全國(guó)的文旅項(xiàng)目眾多，但是能數(shù)得過(guò)來(lái)的成功案例不多。

他給大家舉了一個(gè)例子：烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)做了7年，現(xiàn)在已經(jīng)做成了和英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)一樣的地位，成為整個(gè)小鎮(zhèn)的盛事。這樣的成功案例背后有一個(gè)邏輯，深挖了地方性、地域性的文化特征。內(nèi)容IP越是地方的越是世界的，要緊抓每一個(gè)文旅項(xiàng)目所在的區(qū)域，當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和文化特征。無(wú)論是烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)還是一系列的成功案例，未來(lái)第一個(gè)方向一定是因地制宜，基于地方特色、地方文化。

做文旅對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)的綜合實(shí)力的考驗(yàn)太大。

第一，對(duì)于資金的要求很大。文旅項(xiàng)目先投入再收益，而且前期的投入巨大。更重要的是通過(guò)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)，可能三五年內(nèi)現(xiàn)金流才能為正。

第二，對(duì)于創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。對(duì)內(nèi)容IP怎么定位，產(chǎn)品建筑怎么創(chuàng)新，怎么去打造，文旅項(xiàng)目整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃思路是什么，這對(duì)于以前沒(méi)有做過(guò)文旅，尤其第一次做，挑戰(zhàn)是非常大的。

第三，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和大運(yùn)營(yíng)能力。在地產(chǎn)行業(yè)，大的企業(yè)關(guān)注每個(gè)月要實(shí)現(xiàn)幾百億元的銷(xiāo)售額，但真正做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要關(guān)注客戶(hù)從北方飛過(guò)來(lái)的機(jī)票成本，門(mén)票是定100元還是150元？這是一個(gè)慢慢修煉、慢慢運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，通過(guò)提升客戶(hù)體驗(yàn)、通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、通過(guò)內(nèi)容IP的打通來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)的價(jià)值收益，但未來(lái)可能是呈幾何式的回報(bào)。無(wú)論是內(nèi)容回報(bào)還是運(yùn)營(yíng)回報(bào)，做文旅一定要打通資源。

還有一個(gè)最大的痛點(diǎn)是人才，在全國(guó)真正做過(guò)文旅，成功文旅案例的高端操盤(pán)手人才非常欠缺。

技術(shù)賦能提升文旅產(chǎn)業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)

阿里魚(yú)市場(chǎng)總經(jīng)理 傅小然

文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的增速是顯而易見(jiàn)、無(wú)須證明的，“整個(gè)文旅行業(yè)或?qū)嵕皧蕵?lè)行業(yè)是非常值得投資和開(kāi)發(fā)的?！?/span>

“從消費(fèi)者的角度來(lái)解讀，以我自己為例，近幾年平均每年用作旅游消費(fèi)的費(fèi)用占全年總收入的20%-30%，身邊的朋友也基本是這樣一個(gè)比例”，在傅小然看來(lái)，文旅已不僅僅是年輕人的事情，“包括父母輩的這代人，對(duì)于穿、住沒(méi)有太大的需求了，更多的需求來(lái)自于享受生活，其中很大一部分就在于旅游?！?/span>

在這樣的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然呈現(xiàn)出向上的態(tài)勢(shì)。

“之前在倫敦流行過(guò)一個(gè)沉浸式的玩法，叫‘秘密影院’，人們?cè)谟^影的同時(shí)可以融入到電影場(chǎng)景里、角色中進(jìn)行體驗(yàn)，以《007：大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》為例，線下場(chǎng)景會(huì)布置牌桌、飲食等”，傅小然表示，“這種體驗(yàn)是可能顛覆未來(lái)觀影模式的，對(duì)周邊住宿、餐飲也具有良好的帶動(dòng)作用，甚至未來(lái)能夠吸引更多的生態(tài)和文化參與其中?！?/span>

阿里魚(yú)作為阿里巴巴影業(yè)旗下的IP交易和創(chuàng)新平臺(tái)，目前已多次與文旅地產(chǎn)和文娛行業(yè)伙伴進(jìn)行合作，希望未來(lái)更多的賦能文旅地產(chǎn)行業(yè)。

“整個(gè)阿里魚(yú)的業(yè)務(wù)模式其實(shí)是IP2B2C。上游版權(quán)團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)IP，由商務(wù)團(tuán)隊(duì)把IP授權(quán)給品牌商家，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的衍生商品，通過(guò)淘系及天貓平臺(tái)銷(xiāo)售觸達(dá)C端消費(fèi)者”，傅小然表示，阿里魚(yú)的整體業(yè)務(wù)策略和特性，能夠形成橫跨電商場(chǎng)和文娛場(chǎng)的交流，“目前阿里的生態(tài)分為幾個(gè)大的業(yè)務(wù)板塊，包括電商場(chǎng)和文娛場(chǎng)，而阿里魚(yú)是其中的橋梁，未來(lái)希望能夠做到內(nèi)容電商化、電商娛樂(lè)化。”

天津雪場(chǎng)

文旅產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)長(zhǎng)周期

需要深耕和耐心

萬(wàn)科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、

首席戰(zhàn)略官 李堯

李堯在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)指出，作為房地產(chǎn)企業(yè)，要做好準(zhǔn)備，適應(yīng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式?！斑^(guò)去20年、30年全世界最賺錢(qián)的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè)，行業(yè)也習(xí)慣了掙快錢(qián)、掙大錢(qián)的方式，但投資文旅的模式是完全不一樣的?！?/span>

當(dāng)外界普遍認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)的春天即將到來(lái)之際，李堯認(rèn)為，文旅賺的是客戶(hù)的閑暇時(shí)間，是客戶(hù)非必需品的消費(fèi)預(yù)算。投資這個(gè)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)大，客戶(hù)不會(huì)給企業(yè)第二次機(jī)會(huì)。只有做好長(zhǎng)期的深度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃才能真正迎接所謂的春天。

“這需要企業(yè)認(rèn)真思考兩個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，資本設(shè)計(jì)是不是做得很好？

第二，長(zhǎng)周期的回報(bào)如何兌現(xiàn)？”

李堯指出，投資回報(bào)兌現(xiàn)的長(zhǎng)周期對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，這要求企業(yè)必須做好每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)。

李堯認(rèn)為，目前的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目中，70%-80%運(yùn)營(yíng)情況都非常一般。因?yàn)橹袊?guó)地產(chǎn)行業(yè)本身就有比較大幅度的波動(dòng)，文旅地產(chǎn)又是地產(chǎn)行業(yè)里面一個(gè)很細(xì)小的分支，企業(yè)不要期望通過(guò)地產(chǎn)銷(xiāo)售把文旅巨額的投資迅速收回來(lái)，如果本著這個(gè)初衷去做的話(huà)，兩個(gè)事情都做不好。

但文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著不賺錢(qián)。李堯介紹，全球最大的滑雪度假村運(yùn)營(yíng)商CompagniedesAlpes（簡(jiǎn)稱(chēng)CDA），他們的盈利能力并不低于中國(guó)中游的房地產(chǎn)企業(yè)，但是該公司的騰飛經(jīng)歷了20年到30年的歷程，這也告訴行業(yè)從業(yè)者，成功需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快

但細(xì)節(jié)上還未做到位

奧倫達(dá)部落副總裁 王東芳

“如果單純從投資價(jià)值上直接判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的空間非常大。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，文旅綜合體目前對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)占11%，但在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)數(shù)字都已經(jīng)超過(guò)30%了?！蓖鯑|芳表示。

不過(guò)，王東芳也指出，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長(zhǎng)的需求，看到了巨大的市場(chǎng)前景，但當(dāng)前整個(gè)行業(yè)在快速奔跑的同時(shí)，卻未能認(rèn)認(rèn)真真地把每個(gè)細(xì)節(jié)做到位。這也是為何目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模文旅項(xiàng)目成功的原因。

他強(qiáng)調(diào)：“我們要從市場(chǎng)的角度、用經(jīng)濟(jì)的方式為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。有收入、收益，才能支撐文旅內(nèi)容的總和和文旅的吃住行游購(gòu)?qiáng)室徊揭徊秸嬲匕l(fā)展。如果企業(yè)投資沒(méi)有收益，做服務(wù)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的配備，或者商業(yè)邏輯沒(méi)有找對(duì)，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)前方困難就很多了?！?/span>

事實(shí)上，也正是看到文旅產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)前景，早在2002年，奧倫達(dá)部落就開(kāi)始在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外探索“為老人做康養(yǎng)”、“為年輕人做文化”?！拔覀儚?010年開(kāi)始推動(dòng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型，由此誕生了奧倫達(dá)部落品牌。我們把品牌定位為健康幸福的生活方式服務(wù)商，”王東芳道。