今天距離11月11日還有三周，中國電商行業(yè)已充滿火藥味：在天貓于香港啟德碼頭舉行天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式之前，京東則與沃爾瑪宣布了戰(zhàn)略合作最新進(jìn)展，沃爾瑪將通過京東首次參與雙11大戰(zhàn)。雙方在同一天啟動(dòng)雙11，大有針尖對(duì)麥芒之意。

不過，從雙11主題來看，京東今年雙11主題是“好物低價(jià)”，不打價(jià)格戰(zhàn)，主張高品質(zhì)體驗(yàn)式購物，與天貓雙11突出差異化。

京東雙11的新套路：品質(zhì)購物

從媒體溝通會(huì)透露的信息來看，京東今年雙11并未強(qiáng)調(diào)促銷、狂歡這樣的字眼，而是有意引導(dǎo)用戶理性購物，在主打低價(jià)的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，甚至將品質(zhì)放在了優(yōu)先的位置。

京東雙11主題為“好物低價(jià)上京東”。

好物是指品質(zhì)好物、品牌好物和定制好物三個(gè)層面，通過沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略合作伙伴引入品質(zhì)和大牌商品，同時(shí)確保參與雙11活動(dòng)的商品70%以上為熱銷商品，超半數(shù)為今年新款，拒絕尾貨清倉的甩賣式促銷。在定制化上則引入設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品以及個(gè)性化商品推薦技術(shù)，迎合用戶新的消費(fèi)特征。

在確保品質(zhì)的前提下，京東雙11同樣追求低價(jià)，給消費(fèi)者實(shí)惠，比如有大家電低至1折、爆品5折、跨品類滿減、跨店鋪三免一等玩法。京東雙11將從本月26日開始預(yù)熱，11月1日正式啟動(dòng)，分為超級(jí)秒殺日、超級(jí)品類日、品牌嘉年華，11月10日到11月12日以全品類狂歡日迎來高潮。

之所以能在保持高品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有競爭力的低價(jià)，在于京東抓住了電商的本質(zhì)：通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大幅提升了各環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率，減少中間環(huán)節(jié)，避免不必要的成本。這種低價(jià)不會(huì)以商家的讓利或虧損為前提，更具可持續(xù)性。

過往說到雙十一人們就會(huì)想到五折、低價(jià)，然而在大促期間一些商家為了利益，要么調(diào)整價(jià)格虛假降價(jià)，要么以次充好降低品質(zhì)，影響了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。去年我買了一家知名家紡的床單收到之后包裝破損、貨不對(duì)板，體驗(yàn)極差。因此我對(duì)京東在低價(jià)之余強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的理念是認(rèn)可的。

與沃爾瑪結(jié)盟升級(jí)高品質(zhì)戰(zhàn)略

在阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云提出了“新零售”這一概念，強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)概念很快會(huì)消失，未來世界將迎來線上、線下和物流三位一體的新零售。京東早已在這一點(diǎn)上布局，從第一天就開始大力投入倉促物流并將之作為京東的核心競爭力之一。在線上與線下生態(tài)上，則分別引入騰訊、永輝等戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴。

今年6月，京東通過股份置換方式收購沃爾瑪旗下的在線商超“1號(hào)店”，強(qiáng)化在商超領(lǐng)域布局的同時(shí)，與全球零售老大沃爾瑪結(jié)盟?，F(xiàn)在沃爾瑪所持京東股權(quán)比例已增持至10.8%，雙方正在不斷深化合作關(guān)系。今年沃爾瑪也將攜旗下山姆會(huì)員店、沃爾瑪國際旗艦店參與雙11，為京東帶來全球化的高品質(zhì)產(chǎn)品和會(huì)員式的購物體驗(yàn)。

收購1號(hào)店、結(jié)盟沃爾瑪，京東的品質(zhì)戰(zhàn)略得到較大升級(jí)。沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈能力將為京東所用，其數(shù)十萬的SKU將極大地豐富京東的品類，全球11000多家門店將給用戶帶來更好的立體化和服務(wù)式的購物體驗(yàn)。顯然，沃爾瑪讓京東的品質(zhì)戰(zhàn)略得到大幅升級(jí)。

劉強(qiáng)東在19日與沃爾瑪CEO Doug McMillon（董明倫）會(huì)面時(shí)指出，

“沃爾瑪強(qiáng)大的全球采購和供應(yīng)鏈體系，結(jié)合京東全國一體化的倉儲(chǔ)物流體系，將能為中國消費(fèi)者提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的海內(nèi)外商品，創(chuàng)造更加美好的生活?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)會(huì)讓京東彎道超車？

在天貓先行入局雙11之后，京東先是重點(diǎn)締造自己的主場即618。作為雙11的后來者，京東一直采取差異化競爭的策略，天貓談雙11交易額，京東談物流速度；天貓談狂歡購物，京東談品質(zhì)好物；天貓談國際化，京東談個(gè)性化。今年京東入局雙11的思路，在我看來意在瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。

眾所周知，中國市場正在迎來一場前所未有的消費(fèi)大升級(jí)。供給側(cè)改革是為了迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢，正在邁入小康社會(huì)的中國，物質(zhì)前所未有的充裕，人們的購物欲望和購買能力相比往日有大幅提升，人們希望買更有品牌，更有品質(zhì)的好產(chǎn)品。寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在此前就表示中國消費(fèi)者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:

“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工 作過,高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%,這是全世界最高端化的市場之一”。

“高學(xué)歷、高收入和高職位”的三高人群成為增加消費(fèi)增長的中流砥柱，他們注重品質(zhì)與個(gè)性，愿意為此付出溢價(jià)?？缇澈Ｌ院吐糜钨徫镝绕?、低價(jià)山寨手機(jī)日漸式微、出境旅游不再屬于少數(shù)人…均可見消費(fèi)升級(jí)浪潮的洶涌而來。

消費(fèi)升級(jí)，電子商務(wù)功不可沒，人們可以在手機(jī)上便捷低價(jià)地獲取來自世界每一個(gè)角落的優(yōu)質(zhì)商品，電商D2C、C2B等新型模式則倒逼供應(yīng)端改革優(yōu)化品質(zhì)。另一個(gè)角度來看，消費(fèi)升級(jí)也是電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)尤其是京東的機(jī)會(huì)，其用戶群體趨于高端化，對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)敏感、對(duì)價(jià)格不敏感，是消費(fèi)升級(jí)的核心用戶群，與此同時(shí)，被升級(jí)的用戶也會(huì)開始重視京東在品質(zhì)和體驗(yàn)上的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢來自于多個(gè)方面：多年構(gòu)筑的物流體系、供應(yīng)鏈和品控能力、自營+平臺(tái)的B2C模式，還有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、沃爾瑪和騰訊這樣的盟友……以品質(zhì)購物的姿態(tài)加入雙11只是京東擁抱消費(fèi)升級(jí)的開始。

今年的雙11很有意思，去年還是群雄混戰(zhàn)，天貓、京東、1號(hào)店、國美、蘇寧等玩家，今年雙11的戰(zhàn)況卻完全不同了：阿里與蘇寧結(jié)盟，京東則拿下了1號(hào)店?duì)渴治譅柆敚p11更像是阿里與京東“兩個(gè)人的戰(zhàn)爭”，差異化競爭的雙方最終誰會(huì)表現(xiàn)更好？拭目以待。