一年一度的雙11已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，走過八年并且已經(jīng)成為電商標(biāo)志性節(jié)日的雙11，此刻正面臨著新變化，因?yàn)榫〇|提出了與以往雙十一的狂歡購物理念“背道而馳”的不同思路，這也是電商行業(yè)首次出現(xiàn)“狙擊狂歡”的本質(zhì)性變革。

這幾年間的雙11已經(jīng)形成固定套路：事先預(yù)熱萬眾期待、當(dāng)天交易數(shù)字一路攀升、過后各種總結(jié)——比如對物流的反思。去年，因?yàn)榘⒗锿瞥隽穗p11晚會(huì)，則把這場年度購物狂歡的氛圍再次提升。

不得不說，雙11已經(jīng)越來越成熟，曾被抱怨的物流也有了很大進(jìn)步，但從本質(zhì)上來看，雙11仍然向著“一天狂歡”的路上繼續(xù)狂奔。

如果說電商發(fā)展初期，狂歡戰(zhàn)略更能帶動(dòng)市場效應(yīng)，但在電商環(huán)境、消費(fèi)市場越來越成熟的今天，電商購物節(jié)還應(yīng)該繼續(xù)沖動(dòng)消費(fèi)？

京東今年的雙11戰(zhàn)略則給出了全新的答案。10月18日，京東集團(tuán)發(fā)布了“雙11”戰(zhàn)略，京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費(fèi)者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。京東將通過“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。

與京東倡導(dǎo)理性購物相反的是，今年阿里雙11的主調(diào)則是繼續(xù)狂歡——當(dāng)然，從技術(shù)、物流等多方面都有升級，從而保證雙11的順利進(jìn)行。另一方面，阿里也宣布繼續(xù)舉辦2016天貓雙11晚會(huì)，在藝人邀約、創(chuàng)意互動(dòng)、舞美科技等多領(lǐng)域全面升級，狂歡氛圍顯然也將進(jìn)一步High高。

一面是狂歡，一面是理性購物；一個(gè)向左，一個(gè)向右。阿里和京東在雙11之時(shí)的不同戰(zhàn)略，正讓我們看到了電商購物的不同走向。這更讓我們深思，在中國消費(fèi)升級的今天，電商購物節(jié)應(yīng)該如何發(fā)展？

10月20日，京東集團(tuán)與沃爾瑪聯(lián)合宣布，雙方的戰(zhàn)略合作已經(jīng)進(jìn)入到全面發(fā)展階段。此前山姆會(huì)員商店及沃爾瑪國際旗艦店都已在京東上線，接下來沃爾瑪還將與京東聯(lián)手，首次加入到“雙11”大戰(zhàn)中。兩大國際巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合參戰(zhàn)“雙11”，這也將是今年“雙11”最大的看點(diǎn)。

京東與沃爾瑪聯(lián)手之后，能為雙11帶來哪些新變革？

消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)理性購物成主流

中國消費(fèi)升級時(shí)代已經(jīng)來臨，據(jù)資料顯示，過去的2015年，方便面產(chǎn)業(yè)陷入到了空前的危機(jī)之中。全行業(yè)銷售下滑12.5%，這個(gè)行業(yè)里最大的企業(yè)康師傅利潤下降35-40%，幾乎是斷崖式的墜落。

方便面這種大眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，之所以在過去一年間快速下滑，除了有外賣替代的方便，更有著中國消費(fèi)升級的本質(zhì)原因，人們不再糾結(jié)于便宜與否，而在意是的服務(wù)、方便以及自己的需要。

這一現(xiàn)象呈現(xiàn)于電商購物節(jié)時(shí)，同樣如此。易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展，消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征，商品購買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。

正如徐雷所說，目前中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體，新中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)升級以及這一群體的強(qiáng)大購買力，讓喧囂娛樂和沖動(dòng)消費(fèi)將不再是雙11的主流，經(jīng)過多年的市場培育之后，消費(fèi)者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

事實(shí)上，消費(fèi)升級的大環(huán)境并非只有京東感覺到了，但是，區(qū)別在于，是以此進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略布局，還是將服務(wù)與品質(zhì)當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)然后仍以狂歡為核心，這就是戰(zhàn)略差異，而這也將導(dǎo)致面向消費(fèi)者層面的全然不同舉措。

理性VS狂歡：好物低價(jià)以及個(gè)性化消費(fèi)趨勢

當(dāng)理性購物成為京東大戰(zhàn)略時(shí)，京東進(jìn)行了更為理性的消費(fèi)者體驗(yàn)落地。

首先是突破“一天狂歡”形成購物季。一天狂歡帶動(dòng)的只是沖動(dòng)消費(fèi)，而購物季則是更為理性的消費(fèi)趨勢。

今年京東的“雙11”將打造一個(gè)購物季的概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購物需求壓縮在一天。從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。

其次，以品質(zhì)電商做到真正的好物低價(jià)。從去年開始京騰計(jì)劃時(shí)，京東就全面提出了品質(zhì)電商的理念，去年雙11京東的品質(zhì)電商已經(jīng)開始布局，并且讓線上線下渠道由對立走向融合。目前，京東已經(jīng)成為了大多品牌最重要的零售終端和新品首發(fā)渠道，消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購物習(xí)慣已經(jīng)被徹底顛覆。

今年雙11來臨之時(shí)，京東仍然貫徹這一方向，比如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設(shè)計(jì)師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款。

讓好物低價(jià)成為電商的核心特色，這也是真正帶動(dòng)電商大發(fā)展、突破線上線下區(qū)別的努力。再以這次京東與沃爾瑪?shù)暮献鱽砜?，借助京東電商平臺的力量，沃爾瑪將充分利用自身的供應(yīng)鏈為中國消費(fèi)者提供來自世界各地的精選商品。

劉強(qiáng)東對此表示，中國食品安全的核心問題是沒有實(shí)現(xiàn)品牌化，今后應(yīng)該把食品全面品牌化，要讓食品生產(chǎn)者有合理的利益，以保證商品質(zhì)量。“我們不可以用價(jià)格作為唯一的判斷依據(jù)，而是要以高質(zhì)量品牌為標(biāo)準(zhǔn)，我相信食品一定比藥品好吃”。這都是京東在品質(zhì)電商方面的努力。

第三是由技術(shù)變革帶來的體驗(yàn)創(chuàng)新。僅僅是低價(jià)電商購物已經(jīng)無法帶動(dòng)消費(fèi)者的更大熱情，今天的AR、VR技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購場景，今年京東則在場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動(dòng)商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新又提升了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者把購物當(dāng)成“娛樂”，這其實(shí)也是推動(dòng)電商購物節(jié)發(fā)展的一個(gè)方向。

據(jù)悉，繼今年618，京東自主研發(fā)的無人機(jī)實(shí)現(xiàn)首次送貨之后，京東無人配送車將在雙11第一次開始送貨試運(yùn)營，北京部分地區(qū)的消費(fèi)者有可能享受到無人車送貨到大廈門口的便捷。無人車在配送站裝載貨物后，通過自主路徑規(guī)劃，將貨物送達(dá)指定位置，并通過京東APP、手機(jī)短信等方式通知用戶收貨，用戶到無人車前輸入提貨碼即可打開貨倉收取貨物。目前，京東無人配送車此前已進(jìn)行過多次測試，送貨目標(biāo)為寫字樓、自提柜、居民區(qū)便民店、別墅區(qū)等場所。

如果雙11購物之后，消費(fèi)者收到了無人機(jī)送來的貨物，必然會(huì)引來驚嘆?？梢哉f，用購物節(jié)帶動(dòng)電商科技創(chuàng)新，這也是京東的獨(dú)特玩法。

第四是個(gè)性化和專業(yè)化帶來理性購物深層落地。“千人搶購”的沖動(dòng)式消費(fèi)，乍看起來讓人有搶到的快感，但這樣的搶購多半會(huì)后悔不迭。進(jìn)行千人千面的商品推薦，并進(jìn)行定制化的商品及服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化才是理性購物。

今天的零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化。品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺專注于服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購物決策將更加多元和復(fù)合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平，這才是推動(dòng)理性購物的根本。

如果以狂歡為主調(diào)，狂歡式打法必然更看重的是數(shù)字、交易額，就算這其中仍有品質(zhì)、服務(wù)，也有創(chuàng)新，但在數(shù)字的大背景下，狂歡無法帶動(dòng)真正的消費(fèi)理性。

購物VS促銷：服務(wù)才是核心

近日不少消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，與往年的喧囂熱鬧不同，身邊的公交站臺廣告和電梯海報(bào)中出現(xiàn)的卻是一群“最熟悉的陌生人”——京東的快遞小哥，并配以燦爛的笑容和暖心的獨(dú)白，“11.11，我就在你身邊。”

這組以溫暖和貼心服務(wù)為主題的廣告發(fā)布正體現(xiàn)了京東今年雙11的另一個(gè)核心，不玩大促，而是貼心購物，更注重電商行業(yè)的服務(wù)本質(zhì)。

歷來年，雙11之后的物流都成為消費(fèi)者最大的吐槽，這兩年隨時(shí)物流建設(shè)的加強(qiáng)，雙11物流已經(jīng)大有改進(jìn)，但物流提速不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是提速的同時(shí)還要保證服務(wù)品質(zhì)。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵表示，“雙11”購物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率；此外，“雙11”期間京東還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn)；京東目前在全國范圍內(nèi)的自動(dòng)分揀設(shè)備的日均處理能力已經(jīng)達(dá)百萬以上，經(jīng)過技術(shù)升級的通州自動(dòng)化分揀中心在10月份正式投入運(yùn)營，目前可承接在雙十一期間全北京的中小件訂單。

另外，京東將首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備將在雙十一期間正式啟用。除了物流提速之外，京東“無人智能”產(chǎn)品中無人機(jī)、無人倉也將在“雙11”期間亮相。其中，京東“無人實(shí)驗(yàn)倉”即機(jī)器人倉+全自動(dòng)分揀中心也將于“雙11”前正式啟動(dòng)測試，全面利用人工智能、機(jī)器人和數(shù)據(jù)感知將人從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來。

可以說，通過基礎(chǔ)的運(yùn)營保障、對第三方物流商家的支持及智慧物流的積極布局等多方面的舉措，京東在原有領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，再次定義了網(wǎng)購過程中的用戶體驗(yàn)，讓“雙11”其他電商企業(yè)普遍被物流拖后腿的情況下，保證京東用戶能夠享受到和平時(shí)一樣甚至更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

京東快遞小哥的暖心獨(dú)白，正是雙11之時(shí)的新服務(wù)宣言。真正做好物流提速、服務(wù)品質(zhì)的提升，其實(shí)比一天的促銷更有價(jià)值，因?yàn)樗萌诵?，更能帶來電商交易的長尾效應(yīng)。

而京東與沃爾瑪?shù)暮献?，無疑又為京東的服務(wù)帶來了本質(zhì)提升。通過京東和沃爾瑪?shù)暮献鳎梢哉想娚毯土闶垲I(lǐng)域的優(yōu)勢，打造中國電商與國際零售巨頭在物流、供應(yīng)鏈、跨境電商、O2O合作領(lǐng)域的先河，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升中國零售業(yè)的整體效率，億萬中國消費(fèi)者也將因此享受到更加豐富、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

總結(jié)：電商行業(yè)的理性升級

京東今年的雙11戰(zhàn)略，以理性購物為核心，圍繞理性進(jìn)行深層落地，在“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大方向進(jìn)行系統(tǒng)布局，為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。

不談促銷，不談狂歡，看似沒有抓住促銷機(jī)會(huì)，但卻是更深入人心的做法，而且是符合消費(fèi)升級趨勢的未來電商發(fā)展方向。

京東基于理性購物的大戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供了理性購物的全新體驗(yàn)，甚至基于理性購物再加上電商節(jié)熱潮的雙重因素，進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)電商的產(chǎn)業(yè)升級，這更是京東的理性。

打破一天狂歡式的“飲鴆止渴”，這更是整個(gè)電商行業(yè)應(yīng)該有的理性。