百度啟動史上金額最大的10億春節(jié)紅包活動；抖音上線“美好音符年”活動，分享總計5億元的紅包，最高可獲2019元大獎；今日頭條推出“發(fā)財中國年”，分別以集卡分5億元、5億元現(xiàn)金紅包雨和拉好友、下載多閃APP得現(xiàn)金等方式送出；騰訊微視推出視頻紅包的創(chuàng)新玩法，發(fā)出5億元現(xiàn)金紅包；銀聯(lián)云閃付推出掃標(biāo)識領(lǐng)紅包活動，最高領(lǐng)取2019元紅包；支付寶繼續(xù)堅持“集五?！?，瓜分5億元；微信支付依舊最冷靜，今年依然只是推出定制版紅包皮膚……據(jù)不完全統(tǒng)計，2019豬年春節(jié)的這場“紅包雨”目前灑下近50億元巨款。

收發(fā)紅包不再只是線下拜年的傳統(tǒng)習(xí)俗，爭奇斗艷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意紅包難說又是一個 “佩奇IP”。紅包大戰(zhàn)背后隱藏著對支付市場的爭奪，互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略布局凸顯。

五年前由兩馬戰(zhàn)引發(fā)的“紅包大戰(zhàn)”如今愈演愈烈，不變的春節(jié)檔期，略微變化的創(chuàng)意玩法，新一輪互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)全面打響。

BAT繼續(xù)當(dāng)?shù)馈?/span>

據(jù)悉，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺參與今年的春晚紅包互動。百度將在春晚直播時分4輪發(fā)出總額9億元的紅包，創(chuàng)下史上最高春晚紅包金額。而紅包活動由度小滿錢包提供支付服務(wù)，用戶搖到的現(xiàn)金紅包將通過度小滿錢包提現(xiàn)。

支付寶集五福仍然是5億獎金，但與往日掃福即可瓜分紅包的簡單粗暴不同，如今森林澆水、莊園喂小雞吃糖葫蘆、答答星球答題得福卡等“彩蛋”更顯溫馨。

相比之下，微信被網(wǎng)友戲稱為“一毛不拔”，騰訊今年將重點目標(biāo)鎖定在了短視頻上。據(jù)悉，騰訊微視將在春節(jié)期間推出視頻紅包雨，發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。

互聯(lián)網(wǎng)新貴爭寵。

頭條系當(dāng)仁不讓——今日頭條APP集卡、抖音集音符、多閃邀請好友等就發(fā)出約16億紅包。尤其抖音成為2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨家社交媒體平臺，將和央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作。同時上線紅包活動“美好音符年”，用戶可通過集齊音符瓜分價值5億元的現(xiàn)金紅包。

在今年的“上快手，分6億現(xiàn)金”紅包活動上，快手結(jié)合了AI黑科技，也添加了組隊等趣味社交元素。

作為瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年市場的社交軟件網(wǎng)易圈圈，最近也上線了春節(jié)專屬紅包活動——“天天拆紅包”。

除了百萬現(xiàn)金，新浪微博的“錦鯉紅包”還塞進(jìn)了品牌包、口紅、機(jī)票等禮品。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春節(jié)紅包活動都動足了腦筋、下足了血本，為的就是爭奪用戶這個“新年彩頭”。移動支付的消費(fèi)場景則在不斷豐富，增強(qiáng)了用戶線下使用的體驗。

對于搶紅包這件事，普通用戶付出了時間和精力，關(guān)心的是能不能雨露均沾，當(dāng)然這除了看網(wǎng)速，還要拼手氣；互聯(lián)網(wǎng)巨頭則有多重目的，最關(guān)心的是更深層次的戰(zhàn)略布局成效。

醉翁之意不在酒，引流是最迫切的需求。

百度接棒春晚紅包意在推廣百度支付，更是為了給其APP矩陣(百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、百度地圖、寶寶知道)引流新用戶。

支付寶集五福則是阿里通過贈福引流，改變國人習(xí)慣的同時達(dá)到支付轉(zhuǎn)社交的目的。數(shù)據(jù)顯示，集五福用戶連續(xù)3年都達(dá)到了1億之多，中老年用戶也在去年達(dá)到了7000萬?；氐交ヂ?lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的起源和本質(zhì)，也是兼具支付和社交兩大屬性。

更進(jìn)一步來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭意在打破用戶圈層突破增長天花板。

就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，“春節(jié)紅包活動受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞一個關(guān)鍵原因是，春節(jié)作為一個超級IP，擁有強(qiáng)大的華人用戶跨圈層、跨地域和跨年齡觸達(dá)能力，是讓一個產(chǎn)品穿透不同用戶圈層的黃金場景。下沉市場、年輕人是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最重要的兩大增長來源，很多產(chǎn)品就是在春節(jié)期間實現(xiàn)了用戶規(guī)模的躍升?！?/span>

也正是因為有了類似紅包大戰(zhàn)的移動支付場景，人們新的支付習(xí)慣日漸養(yǎng)成，移動支付市場迎來了蓬勃發(fā)展期，紅包大戰(zhàn)已成巨頭收割移動支付的“利器”。

中國銀聯(lián)近日發(fā)布的2018移動支付安全大調(diào)查分析報告顯示，當(dāng)前我國手機(jī)支付用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.7億，去年三季度，銀行業(yè)處理移動支付業(yè)務(wù)的筆數(shù)，同比增幅高達(dá)七成多，移動支付已經(jīng)成為餐飲、便利店、網(wǎng)購、交通、醫(yī)療、外賣等日常消費(fèi)中最常用的支付手段之一。也是2018年三季度，移動支付業(yè)務(wù)金額已達(dá)65.48萬億元，同比增長32.91%。

紅包大戰(zhàn)中AR、VR以及搖一搖免單等功能涵蓋其中，也讓互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到推廣和普及。網(wǎng)友對此表示，“社會的發(fā)展變化使過去的年味兒有所削弱，但互聯(lián)網(wǎng)通過流量構(gòu)建新的民俗，讓人們參與狂歡，從而獲得春節(jié)新的儀式感?！?/span>

熱鬧的“紅包大戰(zhàn)”實則互聯(lián)網(wǎng)營銷，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的用戶之爭、生態(tài)之爭和金融變現(xiàn)之爭，代表最新的行業(yè)趨勢。

在消費(fèi)金融興起的時代，結(jié)合IP產(chǎn)品與場景營銷，找準(zhǔn)品牌溝通觸點，是拉近與消費(fèi)者距離的有效方式。春節(jié)紅包雨能否成為又一個火爆的“佩奇”IP？我們拭目以待。

也有觀點認(rèn)為，鐵打的紅包營銷下，不乏尷尬的陪跑者，短視頻行業(yè)被詬病“陷入紅包僵局”。究其原因在于其不創(chuàng)新和同質(zhì)化。因此，持續(xù)的社交價值、有新意的內(nèi)容以及生態(tài)實力，才是短視頻行業(yè)永葆生機(jī)的關(guān)鍵。

還有，春節(jié)紅包帶來的龐大流量對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的服務(wù)器來說依舊是一大考驗，前車之鑒必須牢記。業(yè)內(nèi)人士更表示，市場競爭瞬息萬變，惟有不忘初心方得始終。隨著支付機(jī)構(gòu)獲客難度的增大，通過燒錢補(bǔ)貼的形式難以持續(xù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)把業(yè)務(wù)重點放到創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)上，以增強(qiáng)用戶粘性。