國慶長假剛過去僅僅一周，蘇寧易購就于10月16日率先打響了2017年雙十一大戰(zhàn)的第一槍。蘇寧易購宣布，從11月1日到11日，將展開面向全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群的O2O購物節(jié)。

在南京蘇寧總部，帶著“沖刺”等字眼的條幅隨處可見，時(shí)刻提醒著人們，現(xiàn)在是雙十一倒計(jì)時(shí)的最后階段。

“沖刺”讓人不禁聯(lián)想起高考。的確，一年一度的雙十一，對(duì)每個(gè)電商平臺(tái)都像是一場(chǎng)“年度大考”。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的蘇寧，今年這場(chǎng)“大考”的意義尤其重要。

消費(fèi)升級(jí)和智慧零售大背景下，雙十一的嬗變

從2009年淘寶第一次在11月11日舉辦促銷活動(dòng)以來，今年已經(jīng)是中國消費(fèi)者的第9個(gè)雙十一了。經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，雙十一早已深入人心，但是這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴的味道也在悄然發(fā)生著變化。

最顯著的，近些年電商促銷日趨常態(tài)化、高頻化，418、618、818、1212等新生的促銷節(jié)幾乎無縫鋪滿了全年的日歷。消費(fèi)者的心態(tài)也從“一年等一回，錯(cuò)過等一年”變成了“促銷時(shí)時(shí)有，沒有必要非等到雙十一?！?/p>

筆者認(rèn)為，尤其是在新零售、消費(fèi)升級(jí)的助推下，雙十一的消費(fèi)者痛點(diǎn)也升級(jí)了。

傳統(tǒng)雙十一的痛點(diǎn)：好貨搶不到、價(jià)格有貓膩、快遞成慢遞。早年的雙十一就是“為搶便宜而買”。電商平臺(tái)的解決方案集中在供應(yīng)鏈、價(jià)格、物流方面。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)催生了國內(nèi)電商平臺(tái)的日漸成熟，供應(yīng)鏈、價(jià)格、物流已經(jīng)成為促銷節(jié)的標(biāo)配。做的好，并不能保證贏，只能說沒毛病。做不好，則可能獲得消費(fèi)者的一票否決權(quán)，對(duì)流量和GMV造成巨大沖擊。

新時(shí)期雙十一的痛點(diǎn)：不知道該買什么、想買個(gè)性化的、希望享受更好的體驗(yàn)。越來越多消費(fèi)者已經(jīng)在“為生活品質(zhì)而買”。

此次雙十一發(fā)布會(huì)，蘇寧易購總裁侯恩龍首先拋出了蘇寧雙十一的總體策略：“人無我有，人有我優(yōu)”。顯然，應(yīng)對(duì)雙十一大戰(zhàn)，蘇寧對(duì)于自身有什么，曾經(jīng)缺什么，關(guān)鍵靠什么，都有了相當(dāng)清晰的思考。

在解決傳統(tǒng)痛點(diǎn)方面，蘇寧提出了四個(gè)不止：“不止一天，不止5折，不止是快，不止同款?！本唧w包括買貴就賠、代客檢、急速退、延時(shí)賠等一系列計(jì)劃，還聯(lián)合榮耀、三星、海爾、A.O.史密斯、佳能等品牌推出獨(dú)家銷售產(chǎn)品，力求在價(jià)格、物流、供應(yīng)鏈這幾項(xiàng)獲得高分。

應(yīng)對(duì)新的痛點(diǎn)，蘇寧轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯。O2O將成為蘇寧雙十一最大的差異競(jìng)爭(zhēng)力，而且，智慧零售新物種、黑科技等關(guān)鍵的布局一個(gè)也沒少，都將為蘇寧贏得雙十一大考的加分機(jī)會(huì)。

為什么是O2O？為什么是蘇寧？

從購物節(jié)的名字可以看出，蘇寧重提了前幾年大熱的O2O一詞。在新零售、無人便利店大熱的今天，還在提O2O是炒冷飯嗎？其實(shí)，線上+線下全產(chǎn)業(yè)鏈打通，正是蘇寧的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

近兩年，線上流量紅利日益稀薄，阿里和京東紛紛搶占線下零售資源，走的都是“線上包圍線下”的新零售路徑。從線上打敗線下，再到線下重塑線上，新零售的大趨勢(shì)對(duì)于轉(zhuǎn)型中的蘇寧是絕好的機(jī)會(huì)。

借著新零售的東風(fēng)，蘇寧迅速加強(qiáng)了既有的線下優(yōu)勢(shì)。今年2月，蘇寧宣布2017年在全國再開1100家新店。目前，蘇寧易購的線下零售門店已達(dá)到4000家，并涵蓋了多種不同業(yè)態(tài)，包括蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇寧直營店、紅孩子母嬰店、蘇寧小店、蘇寧超市、無人BIU店等。

侯恩龍介紹，蘇寧的O2O優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動(dòng)，更重要的是會(huì)員打通、數(shù)據(jù)打通、營銷打通。因?yàn)?，此次雙十一不光是蘇寧易購，也是蘇寧控股旗下六個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊第一次完整參與的大促。這六大產(chǎn)業(yè)包括：蘇寧云商、蘇寧置業(yè)、蘇寧金控、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育和蘇寧投資。

會(huì)員打通提升用戶跨平臺(tái)消費(fèi)的體驗(yàn)和便捷性，也是為了最終把數(shù)據(jù)打通。蘇寧旗下六大產(chǎn)業(yè)會(huì)員賬號(hào)打通，包括一些會(huì)員權(quán)益、積分兌換等，將形成一個(gè)價(jià)值疊加的O2O消費(fèi)大數(shù)據(jù)。

筆者猜想，如果得知一個(gè)消費(fèi)者曾經(jīng)購買過蘇寧旗下的PPTV電視（PPTV2017年拿下了英超、西甲、德甲、意甲、法甲這歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)），那么蘇寧就獲得了一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的用戶畫像——“足球迷”。當(dāng)該消費(fèi)者今后在蘇寧電商、線下門店、無人店，或入住蘇寧置地旗下酒店時(shí)，都可能獲得個(gè)性化的商品和服務(wù)推薦。

蘇寧易購O2O購物節(jié)為嘉賓準(zhǔn)備的國米周邊伴手禮

“我們蘇寧易購是3.1億會(huì)員，其他產(chǎn)業(yè)還有兩個(gè)億的會(huì)員，如果都開放，通過技術(shù)手段和推薦算法，會(huì)帶來非常高的轉(zhuǎn)化率。”侯恩龍?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)信心十足地表示。

在蘇寧的數(shù)據(jù)鏈條中，不能忽視的一塊是蘇寧金融。去年12月，蘇寧拿下了銀行牌照，成立了江蘇蘇寧銀行。目前蘇寧業(yè)務(wù)包括銀行、第三方支付、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、眾籌等。雖然蘇寧的金融帝國剛剛成立，但是強(qiáng)大的金融資質(zhì)和品牌背書，將讓蘇寧金融用戶成為整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的高價(jià)值人群，并貢獻(xiàn)高數(shù)據(jù)價(jià)值。

新物種+黑科技， 從零售公司到科技公司的轉(zhuǎn)型初露端倪

“蘇寧不只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更是一家科技公司。”侯恩龍向媒體介紹說。

這是從傳統(tǒng)零售起家的蘇寧，對(duì)自己最新的定位。

在電商必談新零售的今天，蘇寧對(duì)這類概念的叫法是智慧零售。目前蘇寧已相繼推出了無人BIU店、智慧酒店等智慧零售的新物種。

8月底，第一家無人Biu店開業(yè)。能夠通過大數(shù)據(jù)來尋求用戶購物痛點(diǎn)，通過智慧化運(yùn)營，統(tǒng)計(jì)大眾消費(fèi)者的購物軌跡，查看貨品的用戶行為。并能讓用戶體驗(yàn)到“無停留、無感知”付款出店。雙十一期間，蘇寧還將在全國重點(diǎn)城市新增四家無人Biu店。

共享快遞盒算是另一個(gè)新物種。它是蘇寧物流獨(dú)家推出的可循環(huán)環(huán)保快遞盒，也被蘇寧快遞小哥親切的稱為“漂流箱”，大大節(jié)省了快遞紙箱對(duì)林業(yè)資源的浪費(fèi)。蘇寧在418大促時(shí)首次推出共享快遞盒，目前已累計(jì)推出50000個(gè)。當(dāng)用戶簽收貨物后，漂流箱被快遞員回收到倉庫，繼續(xù)循環(huán)使用。據(jù)悉，一個(gè)漂流箱循環(huán)2000次，大約可節(jié)約1棵10年樹齡的樹木。

侯恩龍表示，今年雙十一，蘇寧計(jì)劃投入20萬個(gè)共享快遞盒，節(jié)省的制作紙箱的木材相當(dāng)于46.3個(gè)小興安嶺。

可折疊并循環(huán)使用的共享快遞盒“漂流箱”

黑科技方面，人工智能、VR/AR應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、視頻/直播等主流應(yīng)用已經(jīng)全部應(yīng)用到蘇寧目前的零售生態(tài)中。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“旺寶”機(jī)器人成為最?yuàn)Z人眼球的登臺(tái)嘉賓。侯恩龍介紹，雙十一期間，“旺寶”將成為蘇寧智慧導(dǎo)購體系中的重要角色?！巴鷮殹笔怯商K寧與科沃斯聯(lián)合推出的智慧零售機(jī)器人，其不僅能在線下門店提供商品位置導(dǎo)航，還能夠?yàn)轭櫩徒榻B專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、播放促銷廣告等等。

此外，VR看店、AR購物、人臉識(shí)別等技術(shù)也已紛紛落地。通過VR看店，消費(fèi)者拿起手機(jī)就能身臨其境地逛蘇寧門店，并查看門店熱門商品。人臉識(shí)別技術(shù)也已經(jīng)在蘇寧無人Biu店中應(yīng)用，“看顏值支付，隨機(jī)減免”的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者中大受歡迎。

拿起手機(jī)就可以通過VR逛蘇寧門店

面對(duì)雙十一這場(chǎng)年度大考，蘇寧不僅扎扎實(shí)實(shí)地解決傳統(tǒng)電商大促的痛點(diǎn)，還利用O2O優(yōu)勢(shì)、打通六大產(chǎn)業(yè)鏈，并通過AI、VR等黑科技提升線下購物體驗(yàn)。畢竟在新零售大潮下，純線上的雙十一越來越失去吸引力，蘇寧的O2O購物節(jié)也許將賦予雙十一新的活力。

聲音：

“今年雙十一，不只是蘇寧易購在戰(zhàn)斗，更是六大產(chǎn)業(yè)在聯(lián)動(dòng)協(xié)同，在一起玩。這次希望不光是蘇寧易購取得歷史性突破，也希望六大產(chǎn)業(yè)都在這次活動(dòng)中大方光彩，開辟一個(gè)新的商業(yè)模式?！?/p>

——蘇寧易購總裁  侯恩龍