銀行的發(fā)展主要依賴于優(yōu)質(zhì)的客戶資源，特別是對于銀行網(wǎng)點來說，優(yōu)質(zhì)客戶一方面能夠穩(wěn)定網(wǎng)點的資產(chǎn)規(guī)模，另一方面也是利潤貢獻度的主要來源。

但隨著我國商業(yè)銀行體系多元化格局逐步形成以及金融脫媒的加速，客戶的金融服務(wù)需求日趨精細化、專業(yè)化、個性化、多元化、智能化，針對不同客戶實際金融需求和特點，制訂有針對性的精準營銷策略，成為擺在銀行面前的重大課題。

客戶金融服務(wù)需求正處于不斷升級、渴望創(chuàng)新的階段。要滿足客戶需求并改善客戶體驗，銀行需要不斷提升客戶管理的質(zhì)量和水平，為客戶提供更高層次的服務(wù)，是其應(yīng)對激烈市場競爭、提高自身盈利能力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、提升客戶管理水平的重要意義

對于銀行業(yè)而言，客戶管理是一個老生常談的話題。自人類有金融活動以來，客戶就是金融活動的一個核心要素。伴隨著金融的不斷發(fā)展，客戶的重要性愈加凸顯，成為金融活動最為重要的戰(zhàn)略資源，幾乎所有的金融業(yè)務(wù)都要依賴于客戶管理。

近幾年來，數(shù)字化經(jīng)濟崛起，新的技術(shù)工具為銀行進行精益的客戶管理提供了新的解決方案，越來越多的銀行將技術(shù)手段運用到客戶管理中，借助先進的技術(shù)對銀行業(yè)務(wù)流程進行重組，整合客戶數(shù)據(jù)資源，并在銀行內(nèi)部實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)資源的共享和智能化分析。

通過對客戶的精細化管理，銀行不僅可以細分客戶群體，針對不同類型的客戶制定不同的業(yè)務(wù)策略，改善服務(wù)，提高效率，降低成本，實現(xiàn)對客戶的精準營銷；還能提高客戶的忠誠度和貢獻度，并吸引更多的客戶，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最終實現(xiàn)自身的盈利和可持續(xù)發(fā)展。

因此，重視并加強客戶管理在銀行中的應(yīng)用，提升客戶管理質(zhì)量，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、銀行客戶管理面臨的痛點

目前國內(nèi)銀行在客戶管理方面主要存在4大痛點：

1、缺乏客戶篩選意識、無客戶梳理環(huán)節(jié)

長期以來，銀行采用的主流客戶劃分方法，是根據(jù)客戶家庭金融資產(chǎn)的多少將客戶劃分為大眾客戶、財富管理客戶（或稱貴賓客戶）、私人銀行客戶等幾類。

而隨著客戶需求復(fù)雜度的提升，同一資產(chǎn)類別的客戶在行為和偏好上變得更加多樣化，僅依靠資產(chǎn)的多少去理解客戶已經(jīng)遠遠不夠。未來銀行的客戶分類不能僅依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模簡單劃分，而應(yīng)加入人口學(xué)、行為等更加立體的維度，比如性別、年齡、職業(yè)、愛好、風(fēng)險偏好、渠道偏好等。

2、缺乏高效的數(shù)字化體系，客戶管理效率低

缺乏高效的數(shù)字化營銷體系設(shè)計，在客戶分析、挖掘、維護等方面存在較多短板和不足。未來銀行會積累越來越多的客戶數(shù)據(jù)，而對海量的客戶數(shù)據(jù)，技術(shù)上的不足就會導(dǎo)致銀行無法深度挖掘出客戶需求，針對不同類型客戶研發(fā)產(chǎn)品、提升服務(wù)的能力相對較弱，客戶管理的效率較低。

3、線上線下客戶信息分離，無法有效打通全渠道鏈路

銀行擁有線上和線下多門類渠道，其內(nèi)部每天都會產(chǎn)生客戶實時數(shù)據(jù)，但是由于部門之間的相互獨立，無法有效整合線上線下客戶信息，導(dǎo)致一線人員無法深度挖掘和分析客戶特征，無法獲取客戶喜好、消費習(xí)慣等客戶重要畫像，客戶迭代不能及時跟進，容易引起客戶流失。

4、客戶分析不全面，客戶粘性不足

客戶群體的金融消費特征隨著時代變遷和成長的生命周期變化而改變，因此具備較強的用戶分析能力，是提高客戶粘性的關(guān)鍵。

但目前銀行對客戶識別分析能力相對薄弱，僅根據(jù)客戶在本行的資金賬目情況、對客戶的熟知程度、以及CRM系統(tǒng)部分線上交易記錄等現(xiàn)象級認知的識別。無法在不同場景和階段滿足不同群體的金融需求，導(dǎo)致客戶粘性不足。

可見，傳統(tǒng)的客戶管理在當下已經(jīng)失效了，銀行亟需建立新的客戶管理體系，以便更好地理解用戶、更好地提升客戶價值。

三、提升銀行客戶管理水平的策略

為應(yīng)對挑戰(zhàn)，打造持久的競爭優(yōu)勢，銀行應(yīng)建立“以客戶為中心”的運作模式，并以此為出發(fā)點設(shè)計客戶管理策略。

從客戶角度制定客戶管理策略，通過加大數(shù)字化手段的使用力度，建立更為嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)采集和更新機制，將廣泛分散在不同渠道的客戶數(shù)據(jù)集中起來進行有效利用和充分加工，掌握全面完整的客戶數(shù)據(jù)。同時還要建立統(tǒng)一的客戶信息中心，包括交易歷史、客服中心記錄、網(wǎng)絡(luò)足跡數(shù)據(jù)等，確保數(shù)據(jù)的時效性和一致性，實現(xiàn)金融服務(wù)由外而內(nèi)的客戶需求與由內(nèi)而外的業(yè)務(wù)流程整合。

下面，我們通過盈魚MA的實際服務(wù)案例，來看看銀行數(shù)字化客戶管理的具體實施路徑。

首先對該銀行面臨的挑戰(zhàn)進行剖析：

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴張，該銀行需要解決總行和支行、線下網(wǎng)點在做營銷規(guī)劃與實施中遇到的跨部門數(shù)據(jù)不互通的突出問題。海量數(shù)據(jù)的存儲和調(diào)用，精細化管理和長期業(yè)務(wù)需求均需要數(shù)據(jù)的充分挖掘，并且需要分權(quán)限的賬戶體系整體解決方案開發(fā)的支撐。

而基于盈魚MA平臺來搭建客戶管理體系，不僅具備靈活、彈性的優(yōu)勢，還可以將客戶數(shù)據(jù)平臺作為基礎(chǔ)快速融入業(yè)務(wù)系統(tǒng)。同時，通過全渠道客戶管理也將充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的整合、分析、決策支持作用，實現(xiàn)線上線下營業(yè)部門整合管理營銷數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島的全面創(chuàng)新。

因此，在綜合考慮產(chǎn)品體系完善度等指標之后，盈魚MA選擇了分階段為其穩(wěn)步推進實現(xiàn)數(shù)字化客戶管理。

第一階段：構(gòu)建數(shù)字化的客戶管理體系

數(shù)據(jù)是客戶管理最重要的資源。要想更好地理解目標客戶，準確預(yù)測客戶的行為偏好，制定有效的營銷策略，精準傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，利用獲得客戶反饋來優(yōu)化再營銷策略，都需要將數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性資源。

因此，在項目第一階段，盈魚MA幫助其私有化部署了一套一站式營銷活動運營的解決方案。一方面，依托大數(shù)據(jù)平臺，完成了應(yīng)用內(nèi)的客戶行為埋點與應(yīng)用內(nèi)位置投放的建設(shè)，建立健全的數(shù)據(jù)采集機制，全方位打通行內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

當全渠道數(shù)據(jù)打通后，總部就能夠在分析點線面的轉(zhuǎn)化效果基礎(chǔ)上，考量整體的客戶管理策略。從而有效幫助銀行沉淀全渠道的客戶數(shù)據(jù)，自動化跨渠道打通ONE_ID，實現(xiàn)數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)管理。

另一方面，建立標準化的數(shù)據(jù)管理體系，以及統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)接口，并設(shè)立專職部門將各部門分散的數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲、統(tǒng)一管理。解決了客戶數(shù)據(jù)運用不夠靈活、彈性低的問題，支持將營銷數(shù)據(jù)快速融入業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果運用到營銷、風(fēng)控、運營、產(chǎn)品設(shè)計等場景中去。

第二階段：建立立體的客戶分類，對客戶精準營銷

即使在數(shù)字化時代，基于客戶數(shù)據(jù)分析進行一對一營銷仍是不切實際的想法，管理客戶組合或分群則是更可行的選擇?；诳蛻舴秩嚎蛇M行營銷策略和互動策略的優(yōu)化。

所以，項目第二階段里面，要全面提升自身的數(shù)據(jù)分析能力，通過數(shù)據(jù)的充分挖掘和精細化管理，多維度識別客戶，制定差異化管理政策，開展綜合化客戶服務(wù)。針對這一需求，盈魚MA通過客戶條件管理，針對客戶消費、信用、交易等行為數(shù)據(jù)，建立精準營銷觸發(fā)活動，通過系統(tǒng)快速對客戶的篩選與匹配福利活動，應(yīng)用于銀行的存量客戶激活、線上線下獲客、產(chǎn)品交叉營銷等場景。

從最終的結(jié)果來看，全用戶獎勵優(yōu)化為游戲任務(wù)式運營模式，幫助銀行提升了約28%客戶MAU。通過客戶畫像、客戶分層、客戶定位實現(xiàn)銀行營銷的精準化、場景化、個性化，優(yōu)化營銷的質(zhì)量與效果。

四、客戶管理數(shù)字化是銀行發(fā)展的關(guān)鍵

當前，數(shù)字化以不可逆轉(zhuǎn)的形勢變革著商業(yè)社會，驅(qū)動著行業(yè)創(chuàng)新和重新布局，不斷創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和市場，并重新定義著客戶管理的邊界。

這需要銀行更深層次地了解客戶，懂得他們需要什么。對客戶需求的智慧感知和洞察，從而清楚認識到客戶所處的生命階段、財富階段，清晰、具體地掌握客戶的業(yè)務(wù)行為，由此科學(xué)地構(gòu)建銀行客戶管理、運營和服務(wù)體系，智慧發(fā)展和利用客戶資源，并為客戶提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)，保障銀行業(yè)務(wù)的良性發(fā)展和經(jīng)營效益的持續(xù)提高。