人店合一：一步到位新店商

汕頭能率 2020-08-04

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新店商，以店為基礎(chǔ)，以人導(dǎo)流。

如果我想喝啤酒，會怎么操作？

如果是在家里喝，我會提前幾天在青島啤酒的小程序上下單，然后送貨到家。

如果是在餐飲店喝，我會提前1小時，在地圖上搜索一下離餐飲店最近的精釀啤酒門店，如泰山原漿、優(yōu)布勞的門店，讓他們把啤酒送到餐飲店的房間，因為它們是新店商。

當(dāng)然如果我正好在泰山原漿、優(yōu)布勞的社區(qū)店群里面，可以直接告知店長群主地址和要貨品種，半小時左右酒到結(jié)算。

最近幾年，崛起一批新式零售店，我稱之為新店商。既不是傳統(tǒng)店面銷售為主，但又有門店。既不是平臺電商，但又有云店。

這是一批線上線下融合的新門店。其中，既有三只松鼠的線下加盟的“聯(lián)盟店”，也有精釀啤酒優(yōu)布勞、泰山原漿的加盟店，新式茶飲、百果園也屬于此類。

新店商的運營，用戶可以到門店“現(xiàn)場交易”，一手交錢，一手交貨。也可以通過電話、微信、云店下單，送到指定地點，實現(xiàn)O2O到家功能。

新店商的SKU，可以是門店現(xiàn)有的產(chǎn)品，也可以是門店沒有，通過區(qū)域分倉或總倉發(fā)貨。這樣既可以解決店主壓貨后賣不動的擔(dān)憂，也可以解決小眾產(chǎn)品在大眾渠道成活率低的弊端。

新店商的門店密度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線下店低，七八個店就能夠覆蓋一個地市級城市。對門店地段的要求也沒有那么高。

一家門店只賣一個品牌，如果是傳統(tǒng)經(jīng)營方式，生存下來真的很難，但新店商因為門店不是引流主體，經(jīng)營成本比較低。

新店商與傳統(tǒng)門店的區(qū)別是什么？門店有兩大核心資源：店和人。傳統(tǒng)門店的流量依賴于店，以店引流；新店商雖有門面，但人為核心資源，人是流量主體。但新店商的運營，要做到“人店合一”。

細(xì)心的讀者應(yīng)該看出來了，上面舉例的都是小眾產(chǎn)品。小眾產(chǎn)品在大眾渠道難鋪貨，做社交電商又很難持續(xù)，干脆建個新店商，以店為基礎(chǔ)，以人導(dǎo)流。

新店商臉譜

全新的新店商大致特點是：1.有門店，但訂單不依賴門店。2.線上流量（包括電話、社群和云店訂單）為主要流量，覆蓋半徑比傳統(tǒng)門店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.門店有即時配送和第三方配送能力。

新店商，流量從哪里來

新店商，地段不再是流量主體。那么，訂單從哪里來？大致有下列幾條流量路徑：

1.基于LBS的搜索流量。一個IP品牌的粉絲，走到哪里，都會搜索地址，尋找最近的供貨門店。因此，新店商開放電子地圖地址是標(biāo)配。

2.電話訂單。老用戶，或者從地圖搜索中查詢電話，用電話下單。

3.微信訂單。新店商的店主，自己有專屬粉絲群。有些KOC也會建立粉絲群。一旦群友有需求，就會找店主下單，或者由群友推薦。

4.云店訂單。云店雖然興起只有一年左右，但正在成為新店商標(biāo)配。最大好處就是推送方便，特別是容易與個人利益綁定。

新店商，用戶如何培育

流量只是下單的技術(shù)路徑，訂單是用戶培育的結(jié)果。只有培養(yǎng)、激發(fā)用戶需求，用戶才會下單。因此，新店商有一批用戶培育方法。因為新店商不以店為主，而以人格背書為主要流量來源，因此，新店商培養(yǎng)用戶的四個關(guān)鍵詞是：品牌IP、店主IP、KOC、社群。

1.品牌商的粉絲基本盤。品牌IP化產(chǎn)品，一定有一個粉絲基本盤。因此，品牌商要打造IP，經(jīng)營粉絲。

2.店主IP的粉絲基本盤。新店商，我們一直推薦“雙IP策略”，其中店主一定是“小IP”，本身就有粉絲基本盤。因此，選擇店主很重要，店主要有人脈，要是“玩家”。

3.KOC放大。新店商經(jīng)營一段時間，就會浮現(xiàn)一批KOC。KOC不像KOL已經(jīng)被廣泛商業(yè)化利用，但KOC又有一定的影響力。讓KOC潤物無聲地產(chǎn)生影響力，是新店商的經(jīng)營技巧。

4.社群連接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群，與社交電商差異很大。有理性、有溫度、有秩序，是共同愛好者的圈子，不過度商業(yè)化。

通過社群，完成群友從不熟到半熟，從半熟到熟人，從熟人到KOC的轉(zhuǎn)化。這是一門功夫。新店商的社群一般是小眾社群，有共同的價值觀基礎(chǔ)，切忌像大眾化的社交電商那樣玩。

新店商，為啥還要門店

傳統(tǒng)零售小店，門店是交易場所。新店商，門店已經(jīng)不是主要交易場所，那么，門店的價值何來？

我認(rèn)為：新店商，門店不可或缺。因為門店是信用背書，是培育粉絲的場景。

1.用戶信心。中國人信奉“有恒產(chǎn)者有恒心”。門店可以視為信用標(biāo)志。特別是在社群的信用力下降的時候，新店商有門店就更重要。

2.配送前置倉。新店商的配送有三種模式：一是門店配送，主要是門店周邊配送。新店商的配送半徑，遠(yuǎn)超便利店的商圈半徑。門店配送，依距離遠(yuǎn)近可分為門店送達(dá)和第三方送達(dá)（同城配送）；二是區(qū)域分倉配送，一般是門店沒有的SKU，或者跨城配送；三是總部配送，適用于低頻SKU。

3.場景式陳列。商店的店面，功能是陳列、交易。新店商的店面，陳列、交易功能退化，但場景、體驗要突出。因此，新店商的店面，不能像商店。蘋果已經(jīng)關(guān)禁全球商店，但體驗店仍在。

4.深化用戶關(guān)系。商店的功能在交易，沒有培育、孵化用戶的功能，因此，所謂的客情關(guān)系，不過買賣間隙搭幾句閑話。近幾年，我發(fā)現(xiàn)煙酒店設(shè)茶桌的越來越多，因為煙酒店的核心顧客已經(jīng)不進店了，進店的多是散客。那么，茶桌的功能是什么呢？我認(rèn)為是“深化關(guān)系”。

深化關(guān)系的目的，除了客情穩(wěn)定外，如果是KOC，還可以影響更多的用戶。

5.實現(xiàn)體驗功能的物理空間和根據(jù)地。線下客戶只有通過進店消費才能實現(xiàn)體驗功能，體驗一定是用戶深認(rèn)知的有效手段，也是企業(yè)新營銷導(dǎo)入的起手勢，發(fā)起點，發(fā)力點。

品牌商運營新店商

泰山原漿當(dāng)初做加盟店，培育C端用戶，主要是因為啤酒行業(yè)的“終端買斷”形成了渠道壁壘，是沒有辦法的辦法?，F(xiàn)在有更多的新品牌在渠道設(shè)計時，直接走新店商之路。總結(jié)目前新店商做得好的品牌，大致有如下幾點：

1.品牌和產(chǎn)品IP化。

品牌IP化、產(chǎn)品IP化、店主IP化，這是一脈相承的經(jīng)營邏輯。否則，無法用人鏈形成流量。

2.建立有影響力的體驗旗艦店。

新店商既然是經(jīng)營人，那么就要解決“三強”問題：讓強影響力的人（KOL、KOC）形成強關(guān)系，強認(rèn)知。按照經(jīng)營的順序，依次要讓代理商、店主、KOL、KOC等形成強認(rèn)知。

什么是強認(rèn)知？就是難以用其他認(rèn)知手段覆蓋的認(rèn)知程度。媒體認(rèn)知，無論是大眾媒體還是社會化媒體，都是淺認(rèn)知。只有深入體驗，才能形成強認(rèn)知。

李渡的沉浸式體驗，才能支持“中國最貴的光瓶酒”。到優(yōu)布勞體驗一次，猶豫的代理商立即搶代理權(quán)。這都是體驗形成的強認(rèn)知。

3.選擇有IP特質(zhì)的代理商和加盟店主。

每一個IP化的店主都是本地流量池。這就是一直強調(diào)的新店商的“雙IP策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主當(dāng)IP經(jīng)營，就是三只松鼠“聯(lián)盟小店”提出的“經(jīng)營人而非渠道”。