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今天分享的書籍是《極簡法則》。

作者理查德·科克，著名暢銷書作家和投資人。他提出了著名的二八定律和明星法則，他根據(jù)這些法則去投資，有一半的投資獲得了5倍收益。另一位作者是格雷格·洛克伍德，著名投資人，曾經(jīng)在 IBM 和埃森哲兩家咨詢公司工作。

在這本書中，兩位作者根據(jù)自己對企業(yè)成長的長期觀察，加上豐富的企業(yè)案例，詳細(xì)解釋了極簡法則的定義、使用范圍與具體的操作方法。理解這個法則能幫助我們判斷公司價值，制定公司戰(zhàn)略，也能幫我們更好地理解商業(yè)世界。

01、兩種簡化法則

作者在書中為我們介紹了兩種簡化法則，分別是：價格簡化和命題簡化。我們分別來看一下是怎么回事。

1、價格簡化

價格簡化就是降價。它的做法是將產(chǎn)品或者服務(wù)的價格減半，甚至更多。有時，價格在幾年之內(nèi)就會降低90%。更廉價的新產(chǎn)品或服務(wù)與昂貴的舊產(chǎn)品不盡相同，但它具備了同樣的基本功能。價格簡化的核心在于，重新設(shè)計產(chǎn)品以及整個商業(yè)系統(tǒng)，降低成本，來達(dá)到降價的目的，而不是盲目降價。

舉個例子：

亨利·福特成功地制造出了 T 型車，讓汽車從奢侈品變成了大眾化的產(chǎn)品。T 型車的最大特點就是價格便宜，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，在原來的生產(chǎn)系統(tǒng)下是不可能實現(xiàn)的。在福特之前，生產(chǎn)汽車是手工作坊式的，裝配一輛汽車要700多個小時，福特發(fā)明了流水線之后，90分鐘就能生產(chǎn)一輛汽車。福特堅持將所有的車都漆成黑色，因為只有日本黑漆干燥的速度能夠趕上流水作業(yè)的速度。

除了流水線，同樣特別注意了制造車輛的材料。比如說，他首次使用了釩鋼，這種來自法國的發(fā)明輕而強(qiáng)韌，對顧客來說十分理想。最初需要解決的困難是：沒有任何一家美國鋼材制造商能夠生產(chǎn)這一材料。于是，福特在俄亥俄坎頓建立了一家小公司，自己承擔(dān)了早期試驗的全部費用

按這樣的情況來看，應(yīng)該增加成本才對為什么最后反而降低了成本呢？這就要看這種成本的增加，對整個系統(tǒng)來說是不是至關(guān)重要。釩鋼的抗拉強(qiáng)度是普通鋼材的很多倍，用這種材料來制造汽車，就降低了 T 型車的大部分重量，減少了燃油消耗，最可貴的是它還特別便宜，所以整體算下來，釩鋼是降低 T 型車成本不可或缺的材料。結(jié)果 T 型車的價格一路降低，大多數(shù)中產(chǎn)家庭都能接受，也就打開了市場。

到1920年的銷量達(dá)到了125萬輛，增長了781倍，福特的份額激增至56%，無論是絕對還是相對于銷量和所用資本，福特在那時都是世界上盈利水平最高的汽車公司。

福特就通過重新設(shè)計產(chǎn)品和商業(yè)系統(tǒng)降低了成本，進(jìn)一步降低了價格，打開了市場，成了世界上盈利水平最高的汽車公司。

為什么價格簡化有這么大的作用呢？因為大幅度的減價，通常會帶動市場規(guī)模的指數(shù)級增長。就連亨利·福特本人，也被這種低價帶來的規(guī)模效應(yīng)驚呆了，T 型車的價格降到了原來的三分之一，銷量增加了781倍。所以總的來說，價格簡化不但可以贏得市場競爭，還可以開辟出新的市場。

2、命題簡化

命題簡化是，通過創(chuàng)造一種使用起來更方便的產(chǎn)品或者服務(wù)，提供更好的體驗。與價格簡化相比，命題簡化的產(chǎn)品價格不會很低，相反可能會很高，但是這個法則能改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，能給用戶帶來更多的愉悅體驗。

舉個例子：

比如，愛彼迎，也就是 Airbnb，公司幫助房東把一張沙發(fā)、一間空余的房間或是一整套房子租出去給需要的人居住，商業(yè)模式雖然看起來很簡單，但是也給用戶和房東帶去了全新的居住體驗，這就是命題簡化。命題簡化帶來的好處是，能開拓出新的增量市場。

價格簡化和命題簡化這兩種策略，最大的不同就是面對的市場不一樣。價格簡化創(chuàng)造的是大眾市場，產(chǎn)品利潤可能比較低，但是注重薄利多銷；而命題簡化創(chuàng)造的是細(xì)分的優(yōu)質(zhì)市場，規(guī)?？赡懿惶?，但是利潤高。既然面對的市場不一樣，這兩種策略的商業(yè)模式和資源配置也就不一樣。

價格簡化的首要目標(biāo)就是降價，經(jīng)營手段會趨向于集中統(tǒng)一，而且相對固化。比如，肯德基和麥當(dāng)勞，生產(chǎn)流程也差不多。而命題簡化的首要目標(biāo)，是給用戶提供更好的體驗，更講究靈活性。

采用了價格簡化策略的公司只要占領(lǐng)了市場，模仿者就很難超越；但是采用命題簡化策略的公司，容易被抄襲，需要不斷的創(chuàng)新，才能保持自己的領(lǐng)先地位。

所以，如果一家公司要想采用極簡法則，就沒辦法兩者兼?zhèn)?，需要根?jù)自己的實際情況和目標(biāo)來選擇一種。

02、如何應(yīng)用

我們就來看看如何應(yīng)該這兩個簡化法則。

1、價格簡化

對于價格簡化而言，價格就是一切。價格即為戰(zhàn)略。其他都只是戰(zhàn)術(shù)，即達(dá)到目標(biāo)價格的方式。價格簡化所依據(jù)的是，如果你降價一半，市場將會增長不止一倍，市場將會爆炸式增長。

因此，從現(xiàn)在開始你所做的每件事，無論是正在考慮的事、計劃中的事還是正在執(zhí)行的事，都必須在心中牢記價格。除了目標(biāo)，它必須成為燃燒在心中的癡迷。

a、產(chǎn)品再設(shè)計

重新設(shè)計產(chǎn)品，減少沒必要的功能，保留最核心的功能。很多產(chǎn)品的本質(zhì)功能其實是單一的，但是由于種種市場原因變得越來越復(fù)雜。

比如，飛機(jī)出行原本是為了其他交通工具更快。但很快，航空公司就用很多其他特征掩蓋了這一實用功能。即使在早期宣傳飛機(jī)出行的廣告海報中，也是強(qiáng)調(diào)愉悅、浪漫、服務(wù)、食物和飲品，還有飛行的精密復(fù)雜，而非它的速度。愉悅本是實用的附加品，但不久它就掩蓋了實用。因此，在航空出行領(lǐng)域觸發(fā)一場價格革命，需要回歸基本，回到核心功能，也就是將顧客快速安全地從甲地送至乙地。所以，航空業(yè)就可以用價格簡化策略來改造。

比如，美國的西南航空公司就抓住了這個機(jī)會，推出了廉價航空服務(wù)。西南航空公司只有經(jīng)濟(jì)艙，取消了頭等艙和商務(wù)艙，也不提供免費的餐食。為了進(jìn)一步降低成本，西南航空公司的航隊只有一個機(jī)型，就是波音737，這就簡化了養(yǎng)護(hù)、調(diào)度和培訓(xùn)的過程。這種服務(wù)雖然沒有提供更好的乘坐體驗，但是它卻成功降低了機(jī)票價格，拉來了很多原來坐不起飛機(jī)的顧客，這可是一個相當(dāng)可觀的大市場。

重新設(shè)計產(chǎn)品的根本目的，就是突出產(chǎn)品的實用性，為此可以犧牲部分更好的體驗。在削減功能的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，就是減少沒必要的種類，只提供幾種甚至一種選擇。如果能設(shè)計出一種通用產(chǎn)品，就能極大地降低成本，從而降低價格。這就是重新設(shè)計產(chǎn)品。

b、商業(yè)系統(tǒng)再設(shè)計

福特通過發(fā)明流水線，采用新的汽車材料，降低了成本，達(dá)到了降價的目的。福特公司的案例，就體現(xiàn)了重新設(shè)計商業(yè)系統(tǒng)的重要因素，也就是自動化。

流水線生產(chǎn)的零件都是完全相同的，而且可以不斷地重復(fù)制造，這就降低了管理成本。麥當(dāng)勞在服務(wù)行業(yè)率先引進(jìn)流水線，生產(chǎn)出來的漢堡都是一樣的，這也成了麥當(dāng)勞漢堡便宜的重要原因。重新設(shè)計商業(yè)系統(tǒng)的另一個要素，叫做聯(lián)合顧客，也就是讓顧客參與進(jìn)來。

比如，宜家的商業(yè)系統(tǒng)就是典型的例子。宜家聯(lián)合顧客的方式和麥當(dāng)勞及廉價航空的方式很類似。他們和顧客之間有一個心照不宣的協(xié)定：由顧客承擔(dān)一些本應(yīng)由公司履行的職責(zé)，作為交換，公司會將價格降至顧客能夠承受的程度。

宜家讓顧客承擔(dān)了最后的組裝工作，而這原本構(gòu)成了老系統(tǒng)成本中的一大部分。顧客通過使用產(chǎn)品目錄，依據(jù)標(biāo)識尋找所需商品，有效地承擔(dān)起了樓層銷售員的傳統(tǒng)角色。然后，他們將東西拿到收銀臺，自己帶回家，這在原本的系統(tǒng)中需要通過昂貴的倉庫和貨運公司。對宜家來說，這樣省了大量的人力物力。

再比如，在麥當(dāng)勞，顧客承擔(dān)了服務(wù)生、一部分廚房人員，甚至還有一些清潔人員的工作。通過參與這一系統(tǒng)，顧客享受到了比傳統(tǒng)餐廳更低的價格和更快的服務(wù)；麥當(dāng)勞也因此受益，因為它大幅降低了人力成本。除此之外，因為顧客接受了種類更少的菜單，麥當(dāng)勞得以大批量購買原材料，更進(jìn)一步降低了成本與價格。

c、擴(kuò)大規(guī)模

如果你的公司已經(jīng)做到了對產(chǎn)品和商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計，已經(jīng)設(shè)計出了一件具備本質(zhì)功能的產(chǎn)品，價格大幅度下降，那這時候就得盡快地擴(kuò)大規(guī)模，擠占競爭對手的空間?？赡苣銜X得，在利潤很低的情況下擴(kuò)大規(guī)模，那前幾年都賺不著錢，甚至還可能虧錢，但是，采用價格簡化法則的產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢非常重要，一家公司的產(chǎn)品不管有多大的吸引力，只要市場還有空間，就不能放松。

舉個例子：

比如，可口可樂一直是世界飲料市場的龍頭老大，但它在競爭中東地區(qū)的市場時，卻被百事可樂領(lǐng)先。當(dāng)時，可口可樂率先在以色列建廠，但是遭到了阿拉伯國家的抵制，百事可樂抓住機(jī)會，率先進(jìn)入中東地區(qū)，迅速把產(chǎn)品賣到了每個城市。直到現(xiàn)在，百事可樂仍然占據(jù)著中東地區(qū)的市場優(yōu)勢，一直沒有被超越。

再比如，易趣在進(jìn)入東歐時行動遲緩，當(dāng)它最終進(jìn)入東歐，Allegro已經(jīng)統(tǒng)治了這一市場，在這里大行其道，現(xiàn)在Allegro是這一地區(qū)最大的電子商務(wù)參與者之一。

要采用價格簡化法則，需要重新設(shè)計產(chǎn)品，然后重新設(shè)計商業(yè)系統(tǒng)，完成后就要快速占領(lǐng)市場，才有可能成功。

2、命題簡化

命題簡化的戰(zhàn)略核心是設(shè)計，要給用戶更好的體驗。要達(dá)到命題簡化的目標(biāo)，需要同時滿足三個條件，也就是讓你的產(chǎn)品和服務(wù)更便捷，更實用，更美觀。

a、更便捷

這個屬性很簡單，但是非常重要，你的產(chǎn)品或者服務(wù)越便捷，就會有越多的人使用它。什么樣的設(shè)計是更便捷的呢？有這樣五個要素：一是刪減沒必要的功能，二是操作更簡單，三是用起來更快，四是體積更小更輕，五是更容易獲得。

比如，史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)“通過刪減按鈕讓設(shè)備更簡單，通過刪減功能讓軟件更簡單，通過刪減選項讓界面更簡單”。在設(shè)計麥金塔電腦的時候，他刪減了所有功能鍵和光標(biāo)箭頭，最后發(fā)明了觸屏手機(jī)，即便是小孩子，也可以很快學(xué)會使用 iPhone，輕松地點開一段視頻。

b、更實用

讓產(chǎn)品或者服務(wù)更加實用，有五個方法：使功能多樣化，性能更佳；提高質(zhì)量；在不影響使用便捷性的情況下，增加新功能；提供范圍更廣的產(chǎn)品；個性化。

價格簡化的實用性要求減少產(chǎn)品的功能，但是命題簡化的實用性正好相反，它要求增加新功能，給用戶更多選擇，甚至提供個性化的服務(wù)。

比如，星巴克的實用性，建立在它環(huán)境優(yōu)良、方便朋友見面這一現(xiàn)狀之上。你不會喝完飲品就被趕走，無線網(wǎng)絡(luò)也是免費的。他們還提供種類繁多的咖啡。

再比如，索尼隨身聽因為它超群的音質(zhì)而變得更加實用。除此之外，實用性的增強(qiáng)程度非常有限；而魅力最大的地方，就是便攜性。

雖然需要增加新功能，但是不能讓產(chǎn)品和服務(wù)變得復(fù)雜，必須得保證使用的便捷性，要不然，復(fù)雜性會把用戶推得越來越遠(yuǎn)。

c、更美觀

美觀是一個比較主觀的因素，不過有一些要點我們可以把握，比如整潔的環(huán)境、簡潔的設(shè)計以及醒目的標(biāo)志。

比如，蘋果產(chǎn)品，喬布斯曾說：“即便它在機(jī)箱里面，我也希望它盡可能美麗。就像一個好木匠永遠(yuǎn)不會用爛木頭做壁櫥的背面，即使沒有人能看到?！?/p>

命題簡化的核心是對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行完全的再設(shè)計。你的簡化過程必須徹底，足以讓產(chǎn)品更實用、更美觀、使用更便捷。

最后的話：

除了這兩種簡化法則以外，作者還提供了三種非簡化法則。分別是：精益求精策略、發(fā)明策略和發(fā)現(xiàn)策略。

精益求精策略，它意味著讓產(chǎn)品或服務(wù)更復(fù)雜。它可以是非常成功的策略，比如說奢侈品與高端服務(wù)。其次是發(fā)明策略，意思就是人們生產(chǎn)出了全新的東西，從而帶來一個全新的市場。最后是發(fā)現(xiàn)策略，就是發(fā)現(xiàn)新的領(lǐng)域。