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過去20年

隨著我國城鎮(zhèn)化的大幅提升，與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的家電行業(yè)也迎來了它的黃金時(shí)代。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在過去20年里，冰箱、洗衣機(jī)的每百戶保有量從40-50臺(tái)翻倍至90臺(tái)以上，空調(diào)品類的保有量甚至從每百戶個(gè)位數(shù)提升至100臺(tái)，無數(shù)家電品牌脫穎而出。然而，隨著城鎮(zhèn)化紅利與人口紅利逐漸放緩，家電產(chǎn)業(yè)逐漸步入存量市場(chǎng)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各類大家電產(chǎn)品的銷量增速逐漸放緩，而電視產(chǎn)業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，馬太效應(yīng)逐漸凸顯，除了部分龍頭企業(yè)依舊保持高速發(fā)展的勢(shì)頭外，許多弱勢(shì)品牌開始逐漸掉隊(duì)。

新近，大家都在開始強(qiáng)調(diào)科技屬性

2013年，樂視、小米相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂視超級(jí)電視和小米電視，并在之后成功吃到了中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的第一口紅利。此后，行業(yè)混戰(zhàn)、玩家洗牌。

在科技廠商所規(guī)劃的萬物互聯(lián)的場(chǎng)景中，家電顯然是重要一環(huán)。于是從幾年前我們就開始看到，科技企業(yè)一邊頻繁地向家電企業(yè)伸出橄欖枝，另一邊開始悄悄潛入家電領(lǐng)域，比如華為智慧屏。

大約從2017年開始，有關(guān)廠商紛紛布局智能家電，嘗試建立屬于自己的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。亦即，一直嘗試在加強(qiáng)工業(yè)生產(chǎn)智能化的同時(shí)，將其中構(gòu)建的平臺(tái)、累積的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)開放出來。與此同時(shí)，許多相關(guān)政策也陸續(xù)被確定下來。

2018年，中國電子商會(huì)(CECC)聯(lián)合中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院(CESI)及彩電相關(guān)企業(yè)共同制定了行業(yè)首個(gè)《人工智能電視認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》。中國智能空調(diào)首個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)《智能家用電器的智能化技術(shù)空調(diào)器的特殊要求》，也在2019年年中面世。

受此影響，刮起了一陣“改名”潮。先是青島海爾更名成“海爾智家”，隨后海信電器更名成“海信視像”，最近TCL集團(tuán)也更名成了“TCL科技集團(tuán)”。本質(zhì)上，是強(qiáng)調(diào)科技屬性。

整體家電行業(yè)市場(chǎng)約為8000億

近年保持穩(wěn)定，幾乎沒有增長(zhǎng)。但其中的小家電版塊則增速明顯，《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到，廚房小家電市場(chǎng)在2000億級(jí)別，近年始終保持10-15%的年增長(zhǎng)。個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)在400億級(jí)別，增速比廚房小家電更高。小家電被廣泛認(rèn)為是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在小家電市場(chǎng)，除了蘇泊爾、九陽等品牌，近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)也興起了如小熊、小狗等品牌。在抖音平臺(tái)，一條歐陽娜娜使用某品牌破壁機(jī)制作思慕雪的短視頻，或就有100萬次左右的點(diǎn)贊。

從任何角度講，都是信譽(yù)永遠(yuǎn)為王

即使在以UGC為核心的抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，傳播的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意夠獨(dú)特仍然才是有可能被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的原因。迅速引爆流量、提升品牌和產(chǎn)品知名度是每個(gè)商家都希望的，但規(guī)律是不會(huì)改變的。

雖然小家電相對(duì)較低的價(jià)格，在一定程度上有利于用戶在被種草之后更高效地轉(zhuǎn)化成訂單，但依靠網(wǎng)紅、達(dá)人直播等方式，小熊電器、九陽旗下的榨汁機(jī)、電飯煲、加濕器等產(chǎn)品之所以可以迅速在社交平臺(tái)上走紅，與其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)必須是相關(guān)的。

作為社交電商平臺(tái)，小紅書、抖音、快手等需要足夠豐富的商品與大量符合自身調(diào)性的內(nèi)容。而小家電既有豐富的產(chǎn)品，又有性價(jià)比與高顏值的優(yōu)勢(shì)。小家電的特質(zhì)與當(dāng)下火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著非常高的契合度。

不同于大家電的高忠誠度，企業(yè)要想在小家電領(lǐng)域扎住腳跟，產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈整合的效率把控、以及整體品牌形象的經(jīng)營，將會(huì)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

以格蘭仕為例

突如其來的疫情對(duì)各行各業(yè)帶來了不小的沖擊，延后開工、原材料供應(yīng)不足、實(shí)體店客流銳減，家電行業(yè)也不例外。但危機(jī)下也孕育轉(zhuǎn)機(jī)。

格蘭仕通過延緩新品發(fā)布等原有營銷計(jì)劃、向超市等線下消費(fèi)者接觸頻率較高的場(chǎng)景傾斜、在各大電商以及社交平臺(tái)推廣等手段來提升商品的轉(zhuǎn)化，取得了效果。

最大的機(jī)會(huì)仍在于，不浪費(fèi)每一次“多么痛的領(lǐng)悟”，通過建立對(duì)這個(gè)社會(huì)的另一種理解，發(fā)現(xiàn)一些形而上的東西，每一次或每一段走向成功的機(jī)遇或前提可能都是如此。

（文/弘毅）