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【每日一書】133.《認(rèn)知盈余》

 長沙7喜 2020-03-14
133.《認(rèn)知盈余》 來自東方極致 00:00 23:05

《認(rèn)知盈余》無鋒解讀 

關(guān)于作者

克萊·舍基是一位專注于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，和社會性網(wǎng)絡(luò)研究的美國作家和企業(yè)顧問。他在《紐約時報》《華爾街日報》《商業(yè)評論》和《連線》等多家知名媒體上發(fā)表過多篇專欄文章，并且為包括微軟、寶潔、BBC、樂高以及美國海軍在內(nèi)的企業(yè)提供咨詢服務(wù)?？巳R·舍基一直專注于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對社會經(jīng)濟影響的研究，被業(yè)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”。 

關(guān)于本書

《認(rèn)知盈余》詳細(xì)闡述了隨著互聯(lián)網(wǎng)交互工具的發(fā)展，人們的自由時間不僅可以用于內(nèi)容消費，還可以用于分享和創(chuàng)造的現(xiàn)狀。這本書可以說是奠定了分享經(jīng)濟的理論基礎(chǔ)，能夠幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，對于傳統(tǒng)社會組織模式和經(jīng)濟規(guī)則會帶來哪些改變。

核心內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，分享和協(xié)作的成本大大降低，人們的自由時間可以被充分利用起來，從而變成一種資源，我們把它叫做“認(rèn)知盈余”。如果想要讓一群人持續(xù)地貢獻自己的認(rèn)知盈余，只靠他們的內(nèi)在動機是不夠的，需要搭建擁有完善協(xié)作機制的網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)。而網(wǎng)絡(luò)共享中所采用的“去中心化”的協(xié)作形式，對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式、企業(yè)宣傳策略和個人發(fā)展路徑都會帶來新的機會和挑戰(zhàn)。


一、產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”的基本條件

在當(dāng)前社會，“認(rèn)知盈余”能夠成為一種資源，得益于兩個條件，分別是人們做事存在的內(nèi)在動機，和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作工具的出現(xiàn)。

1. 用戶確實有“無私奉獻”自己自由時間的內(nèi)在動機

人們做事的內(nèi)在動機主要包括兩種：出于熱愛，或者是為了獲得認(rèn)同。比如書中提到的“西風(fēng)少年”的例子，一群年輕人利用各自的自由時間組織了一個滑板聯(lián)盟，他們互相交流心得技巧，將滑板從作為“陸地沖浪板”的兒童玩具，變成了一個競技項目，并配上了相應(yīng)的服裝和音樂，可以說是定義了現(xiàn)代滑板文化。這群人做這件事純粹是出于對滑板的熱愛。同樣，獲得認(rèn)同感也是人們做事的一個重要的內(nèi)在動機。當(dāng)一個人通過分享，可以讓更多的人了解并認(rèn)可自己的能力時，他會有內(nèi)心的滿足感。

以國內(nèi)最早的天涯論壇為例，很多人在上面連載自己的小說，免費讓任何人閱讀。就像2006年的歷史暢銷書《明朝那些事兒》，最早就是在天涯論壇上免費連載的。在寫書期間，作者當(dāng)年明月是沒有任何報酬的，來自讀者的認(rèn)可就是激勵他不停寫作的主要動力。

2. 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息可以在任意網(wǎng)絡(luò)節(jié)點間雙向流動

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，信息的流動依靠的是像電視、廣播、報紙一樣的傳統(tǒng)媒體。這些傳統(tǒng)媒體有一個共同的特點，那就是單向輸出，用戶只需要被動地接受就可以了。所以，那時的媒體就是一個廣播工具，用來向人們傳播專業(yè)媒體人制作的內(nèi)容。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息的流動從單向變成了雙向，用戶既是內(nèi)容的消費者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。同時，整個互聯(lián)網(wǎng)是開放的架構(gòu)，不屬于任何公司或者機構(gòu)。所以，不管你是 Google 的 CEO 還是普通的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)上都可以平等地發(fā)聲。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與我們的生活融為一體，讓我們可以隨時隨地與他人交流互動。所以像等車、吃飯這樣的碎片時間也都可以被利用起來，協(xié)作的門檻和成本被大大地降低。

二、如何搭建網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)

如果想讓一群人持續(xù)貢獻自己的“認(rèn)知盈余”，就需要設(shè)計一套協(xié)作機制。就像種一棵樹只需要土壤和種子，但是要讓樹能好好成長，就需要一套生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)就叫做“網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)”。搭建網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)需要考慮如下四個關(guān)鍵點。

1. 通過早期的小范圍試點，來確保社區(qū)提供的服務(wù)是有用的

這里的“有用”，就是說服務(wù)能夠滿足用戶的剛需，如果提供的服務(wù)對應(yīng)的是偽需求，那么這個社區(qū)就很難運營下去。

2. 建立一套反饋機制，來激勵服務(wù)提供者持續(xù)地提供服務(wù)

人們雖然可以通過互聯(lián)網(wǎng)來分享自己的認(rèn)知盈余，但是整個過程充滿了不確定性，畢竟客戶想不分享就可以不分享，我們也不能命令客戶來做貢獻。要想解決這個問題，社區(qū)就需要設(shè)計一套反饋機制，通過迎合用戶的內(nèi)在動機，來保證社區(qū)服務(wù)的連續(xù)性。

克萊·舍基把“建立反饋機制”稱為 “用機會引導(dǎo)行為”，也就是說讓用戶的內(nèi)在動機得到回報，進而引導(dǎo)用戶持續(xù)的行為。就像我們之前討論的，內(nèi)在動機包括對一件事情的熱愛以及對認(rèn)同感的追求。所以，可以通過滿足他們自我實現(xiàn)的需求來引導(dǎo)他們持續(xù)地提供服務(wù)。

3. 通過服務(wù)質(zhì)量管理，讓消費者能夠快速獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

一個社區(qū)要想留住用戶，就得始終給客戶最好的服務(wù)體驗。在社區(qū)運營初期，因為規(guī)模小服務(wù)少，可以通過篩選服務(wù)的提供者來保證服務(wù)質(zhì)量。比如知乎早期就采用了邀請注冊制。但隨著服務(wù)提供者數(shù)量的增加，每個人的水平肯定是不一樣的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)所占的比例就會越來越低。這個時候如果不加以控制，就會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，導(dǎo)致消費者很難高效地獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以說，管理好服務(wù)質(zhì)量才能留住消費者。

4. 通過打造社區(qū)文化，讓社區(qū)自行健康地運營

對于社區(qū)來說，社區(qū)文化是它的氣質(zhì)，通過這種氣質(zhì)可以吸引優(yōu)秀的人才主動加入，真正實現(xiàn)“無為而治”。作者舉了靜音車廂的例子來證明文化的形成可以減少運營成本。美國公司在很多列車上都設(shè)立了靜音車廂，不允許大聲說話、公放音樂以及打電話。一個有意思的情況是，一旦有人破壞了秩序，比如說接聽了電話，那就會有乘客主動站起來制止。而乘客之所以敢這么做就是因為他們有靠山，他們相信如果有沖突，乘務(wù)員會支持自己并強制對方執(zhí)行。這就極大地降低了列車的運營成本，也逐漸形成了品牌效應(yīng)。

三、“共享文化”和“去中心化”的協(xié)作形式，會帶來哪些機會和挑戰(zhàn)

1. “去中心化”的協(xié)作將打破傳統(tǒng)商業(yè)模型中工人、銷售商和消費者的三方模式，生產(chǎn)者同時也可以是銷售者和消費者，讓提供服務(wù)的邊際成本趨近于零。

比如維基百科的例子證明，世界各地的知識分子是可以通過“去中心化”的形式來共同編輯文檔的。鳳凰城 Local Motors 公司的例子證明了，汽車也是可以采用協(xié)作方式來設(shè)計和制造的。15萬名汽車愛好者會為一輛拉力車的設(shè)計提供方案，而這些方案中涉及的零件又是由散布在美國各地的“微型工廠”，通過3D打印等技術(shù)進行生產(chǎn)的。在短短的幾年里，作者所強調(diào)的“去中心化”協(xié)作已經(jīng)從屈指可數(shù)的案例，變成了一種新的生產(chǎn)模式?？梢哉f，從知識到產(chǎn)品，從軟件到硬件，幾乎所有東西現(xiàn)在都可以通過去中心化的形式來生產(chǎn)。 

2. 企業(yè)如果利用好新媒體，可以讓宣傳的效果事半功倍

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息的流動不用再圍繞著傳統(tǒng)媒體，以公眾號為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體會在輿論中有越來越大的影響。未來企業(yè)要想做好宣傳，一定要利用好新媒體資源。

3. 對個人來說，擁有多重身份將成為一種工作常態(tài)

“去中心化”協(xié)作的出現(xiàn)，讓加入一個組織的門檻被無限降低，一個人可以在不同的時間扮演不同角色。比如說，你在白天可以是一位公司職員，晚上就成了一名作家，周末又變成了一位講師。所以，你的任何知識和技能，都可以找到對應(yīng)的平臺來“貢獻”，個人的能力將被充分地挖掘和共享。

金句

1. 春秋時的管仲曾經(jīng)提出“取之于無形”的觀點，意思是“讓民眾貢獻了稅收自己卻不知道”?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，也讓大家能利用自由時間生產(chǎn)內(nèi)容而不會感到任何負(fù)擔(dān)。這也就為自由時間轉(zhuǎn)化成“認(rèn)知盈余” 鋪平了道路。

2. 如果想讓一群人持續(xù)貢獻自己的“認(rèn)知盈余”，就需要設(shè)計一套協(xié)作機制。就像種一棵樹只需要土壤和種子，但是要讓樹能好好成長，就需要一套生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)就叫做“網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)” 。

3. 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息的流動不用再圍繞著傳統(tǒng)媒體，以公眾號為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體會在輿論中有越來越大的影響。

4. “去中心化”協(xié)作的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模型中工人、銷售商、消費者的三方模式，生產(chǎn)者同時也可以是銷售者和消費者。這就讓未來服務(wù)的邊際成本有望趨近于零。

5. 如果有卓越的才華，就要看準(zhǔn)時機把它展現(xiàn)出來。因為互聯(lián)網(wǎng)為每個人都提供了展示才華的機會，所以對有能力的人來說，擁有多重身份將成為一種工作常態(tài)。

撰稿：無鋒
腦圖：摩西
講述：于浩

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